向上探索4A公司的內(nèi)驅(qū)性變革
時(shí)間：2022-05-27 14:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 14:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
向上探索4A公司的內(nèi)驅(qū)性變革
中國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化的高速發(fā)展與崛起，隨之而來(lái)的，是各品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度白熱化。企業(yè)在積極求變：“從生產(chǎn)思維到用戶(hù)思維”、“從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)”……在這個(gè)過(guò)程中，品牌所能發(fā)揮的價(jià)值越來(lái)越無(wú)法被忽視。但與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境發(fā)生著翻天覆地的改變：數(shù)字化、碎片化、社交化……成了熱門(mén)詞匯。這些熱詞背后是企業(yè)投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻難尋品牌成功之路的困境。 這些困境帶來(lái)的品牌需求轉(zhuǎn)變，給以市場(chǎng)傳播目標(biāo)為思考起點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。于是4A廣告公司也必須積極求變，在現(xiàn)有整合業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上突破傳統(tǒng)服務(wù)模式：以生意目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，向上梳理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，向內(nèi)挖掘品牌價(jià)值，向下完成系統(tǒng)化落地表達(dá)。 在這樣的市場(chǎng)需求下，近日，陽(yáng)獅集團(tuán)宣布推出陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)務(wù)板塊。旨在通過(guò)整合集團(tuán)旗下數(shù)據(jù)、分析、品牌以及策略能力，向上突破品牌傳播邊界，將傳統(tǒng)廣告“讓商品好賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播，延伸到“讓生意好做”的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，與客戶(hù)形成真正意義的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 做好中國(guó)品牌，是生意，更是情懷 “今年是我從業(yè)的第20年，我們這代4A廣告人，是跟著外商客戶(hù)一起成長(zhǎng)起來(lái)的。這些被時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，給了我們能和正在崛起的中國(guó)企業(yè)合作的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)?！笔⑹篱L(zhǎng)城國(guó)際廣告北京董事總經(jīng)理、陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)負(fù)責(zé)人王劍對(duì)《現(xiàn)代廣告》說(shuō)。 早在10年前，資深廣告人王劍開(kāi)始深耕中國(guó)企業(yè)的品牌升級(jí)，并伴隨中國(guó)企業(yè)共同成長(zhǎng)，從區(qū)域品牌到中國(guó)品牌，從中國(guó)品牌到世界品牌，他服務(wù)過(guò)的客戶(hù)包括：華為、百度、騰訊、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、伊利、君樂(lè)寶、中國(guó)一汽、十點(diǎn)讀書(shū)、夢(mèng)金園、眉州東坡等等。 這讓他對(duì)本土企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的痛點(diǎn)有非常深刻的體會(huì)，這些企業(yè)在需要清晰品牌策略及打法之前，更需要的是商業(yè)策略和市場(chǎng)策略的梳理，是對(duì)長(zhǎng)期打法的規(guī)劃和品牌資產(chǎn)階梯式積累的規(guī)劃。而上端生意和市場(chǎng)策略的模糊，經(jīng)常導(dǎo)致品牌短期戰(zhàn)的事倍功半。有些4A的系統(tǒng)化經(jīng)驗(yàn)水土不服的原因也在于此，部分4A公司擅長(zhǎng)給有清晰上端戰(zhàn)略的外商客戶(hù)做本土化市場(chǎng)表達(dá)，卻不擅長(zhǎng)給高速成長(zhǎng)欠缺長(zhǎng)期商業(yè)策略的本土企業(yè)服務(wù)。 王劍表示：“經(jīng)過(guò)這10年與本土企業(yè)的合作，我們逐漸探索和磨合出，如何利用系統(tǒng)化的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本土企業(yè)及市場(chǎng)深刻洞察理解，更好服務(wù)中國(guó)企業(yè)，打造偉大中國(guó)品牌的方式方法。這有點(diǎn)像中西醫(yī)結(jié)合，標(biāo)本兼治?！?/span>
品牌效率就是生意效率
陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)向上突破品牌傳播邊界的基礎(chǔ)，是從品牌戰(zhàn)略入手，與客戶(hù)形成真正意義的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。讓服務(wù)從“讓商品好賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播，到“讓生意好做”的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。
陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的業(yè)務(wù)根本，是基于商業(yè)目標(biāo)，鏈接營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播戰(zhàn)術(shù)，并以消費(fèi)者認(rèn)知效率、企業(yè)生意結(jié)構(gòu)效率、傳播運(yùn)營(yíng)效率三大效率為基礎(chǔ)，提升傳播靶向性的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)及落地業(yè)務(wù)。
——消費(fèi)者認(rèn)知效率
即目標(biāo)受眾如何看待客戶(hù)的品牌對(duì)他們的生意最有利?！捌鋵?shí)廣告公司的基本功是解決認(rèn)知效率，如品牌定位、創(chuàng)意、產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝形態(tài)等。以前我們會(huì)聚焦在什么樣的品牌價(jià)值能讓消費(fèi)者更加買(mǎi)單，但是隨著如今的市場(chǎng)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的模式，所以在如今的認(rèn)知效率中轉(zhuǎn)換為更加以消費(fèi)者情感功能需求為導(dǎo)向的思考方式，即品牌的目標(biāo)受眾會(huì)如何看待品牌和產(chǎn)品?！蓖鮿﹃U述到。
——企業(yè)生意結(jié)構(gòu)效率
結(jié)構(gòu)效率，源自品牌架構(gòu)性思考和品牌架構(gòu)下對(duì)資源配置上的思考。結(jié)構(gòu)效率是最能夠與提升生意效率相關(guān)的思考。讓子品牌、產(chǎn)品矩陣彼此之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)互動(dòng)的協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)系，才能事半功倍，提高整體前端的生意效率。
王劍表示：“在服務(wù)某連鎖餐飲品牌期間，我們首次上探到客戶(hù)的生意結(jié)構(gòu)策略。通過(guò)對(duì)餐飲行業(yè)的全面調(diào)研和其高層深度訪談與線(xiàn)下門(mén)店走訪。為客戶(hù)規(guī)劃和定義以不同客單價(jià)為核心的，外出就餐場(chǎng)景業(yè)態(tài)矩陣：以談情說(shuō)事為核心的高端業(yè)態(tài)，以親朋好友相聚為核心的主流業(yè)態(tài)和以1-2人食為核心的休閑輕正餐業(yè)態(tài)。清晰的業(yè)態(tài)規(guī)劃指導(dǎo)了后端對(duì)于每種業(yè)態(tài)的子品牌定位、故事、視覺(jué)體系和營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)。發(fā)揮三大業(yè)態(tài)彼此的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，從而達(dá)到提質(zhì)擴(kuò)容的品牌集團(tuán)軍作戰(zhàn)效應(yīng)。”
——傳播運(yùn)營(yíng)效率
陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播更多的站在企業(yè)決策人立場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)視角，不再是短期奏效的傳播打法，而是長(zhǎng)期受益的傳播章法。
企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到同一個(gè)問(wèn)題，一波傳播之后，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用逐漸消失，只能不斷的投入，做一波又一波看似“熱鬧”的傳播?；剡^(guò)頭看，卻沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻明確的品牌印象。
為什么？
“因?yàn)槿绻粭l藤上長(zhǎng)滿(mǎn)了大大小小的西瓜，你會(huì)很清楚的知道這是西瓜藤。但這條藤上不但長(zhǎng)了西瓜，還長(zhǎng)了冬瓜、黃瓜、哈密瓜，你就很難明確的認(rèn)知這是什么藤。而現(xiàn)在市場(chǎng)中所迷信的‘流量’營(yíng)銷(xiāo)，如果沒(méi)有全盤(pán)思考的策略指引，就像是西瓜藤上的一顆冬瓜，短暫的結(jié)果，卻無(wú)法長(zhǎng)期為品牌產(chǎn)生價(jià)值。這就是我們經(jīng)常說(shuō)的，留不下的流量就是留血?！蓖鮿φf(shuō)到。
矩陣化、系統(tǒng)化思考的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略是陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的優(yōu)勢(shì)與核心能力之一。
陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)——變革引領(lǐng)者
除繼續(xù)深耕國(guó)際企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)品牌業(yè)務(wù)，以及陪跑中國(guó)企業(yè)品牌業(yè)務(wù)外，陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)將會(huì)在城市營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)力。王劍說(shuō)：“我們看到隨著中國(guó)文化勢(shì)能崛起，文化賦能新經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛能和需求。將我們的經(jīng)驗(yàn)和能力賦能城市自身的品牌打造，做中國(guó)城市文化的深度挖掘、表達(dá)與對(duì)外輸出，也是我們想為這個(gè)時(shí)代和社會(huì)做的事?！标?yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的城市營(yíng)銷(xiāo)板塊主要會(huì)為城市提供數(shù)字化基建及品牌營(yíng)銷(xiāo)的落地服務(wù)。
去年，陽(yáng)獅集團(tuán)旗下盛世長(zhǎng)城廣州分公司攜手萬(wàn)科永慶坊團(tuán)隊(duì)，在城市舊改的進(jìn)程中，重塑恩寧路上的“永慶坊”這一承載城市記憶的品牌，將其打造為西關(guān)文化的新地標(biāo)，為老廣州人找回記憶里的恩寧路。同時(shí)，洞察恩寧路背后的老廣文化語(yǔ)境，精準(zhǔn)切入永慶坊項(xiàng)目的品牌價(jià)值，以“老城市，新活力”的傳播口號(hào)，打響了“永慶坊”品牌的煥新戰(zhàn)。
同時(shí)，陽(yáng)獅集團(tuán)旗下明思力公關(guān)為全國(guó)多個(gè)城市的商業(yè)地產(chǎn)客戶(hù)提供整合全面的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略和咨詢(xún)服務(wù)，強(qiáng)化其定位的市場(chǎng)認(rèn)知。通過(guò)一系列以藝術(shù)/文化/設(shè)計(jì)為核心的IP類(lèi)活動(dòng)，以及季度消費(fèi)主題活動(dòng)，激發(fā)區(qū)域消費(fèi)活力；為客戶(hù)定制化社群內(nèi)容，培養(yǎng)受眾社交習(xí)慣；同時(shí)積極聯(lián)動(dòng)品牌和租戶(hù)，促進(jìn)商戶(hù)集群效應(yīng)。三年內(nèi)，部分客戶(hù)的微信平均粉絲數(shù)增長(zhǎng)比例高達(dá)近60%，全年新增會(huì)員數(shù)有近63%來(lái)源于微信平臺(tái)。
陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)也將以終為始，在以IP打造為目標(biāo)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，為客戶(hù)構(gòu)建從產(chǎn)品化到品牌化到IP化的營(yíng)銷(xiāo)路徑與商業(yè)生態(tài)。陽(yáng)獅對(duì)IP的理解，不僅僅是一個(gè)有延展性的形象，一個(gè)有流量的影視劇。而是擁有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的品牌原生內(nèi)容平臺(tái)。創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)模式才是陽(yáng)獅打造IP的能力所在。
用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意
“4A公司突破傳統(tǒng)模式需要堅(jiān)持向上思考，而不是往下思考。用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意，就是要打造從策略端關(guān)聯(lián)到客戶(hù)生意的創(chuàng)意，我愿稱(chēng)之為‘大創(chuàng)意’。而這些創(chuàng)意的達(dá)成不再是一張平面或一條TVC，而是集合所有現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)、媒介手段的‘創(chuàng)意內(nèi)容’?！蓖鮿φf(shuō)。
所以陽(yáng)獅營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的向上思考，也將串聯(lián)整個(gè)陽(yáng)獅集團(tuán)的不同業(yè)務(wù)和廠牌，從商業(yè)視角的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)提出策略，以品牌可視化系統(tǒng)打造及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)搭建為指引，最終為品牌提供完整的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意落地服務(wù)。真正做到成為客戶(hù)的“生意伙伴”，充當(dāng)客戶(hù)的“營(yíng)銷(xiāo)外腦”。
陽(yáng)獅集團(tuán)通過(guò)一次次的創(chuàng)新與改革，實(shí)踐著對(duì)于品牌的信仰與傳播的理解。恰如陽(yáng)獅集團(tuán)北中國(guó)區(qū)總裁徐寧所言，“如果不想被變革所引領(lǐng)，就必須引領(lǐng)變革?！?/span>
戴莉娟 | 文
在線(xiàn)咨詢(xún)