品牌形象識別之星巴克“印象”
時(shí)間：2022-05-27 15:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 15:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)
品牌形象識別之星巴克“印象”
社 會 心 理 學(xué) 家 S.Asch 在 1946 年通過實(shí)驗(yàn)研究提出“首因效應(yīng)”，指在認(rèn)識人或事物過程中，“第一印象”會對以后認(rèn)識這些人或事物產(chǎn)生影響或作用。在品牌形象構(gòu)建的“四要素”中， VI 是最先傳遞給消費(fèi)者的。VI 是品牌形象具體化、視覺化的表達(dá)形式 ，因此，往往會構(gòu)成消費(fèi)者對品牌的第一印象，第一認(rèn)知。 星巴克在 VI 的構(gòu)建中，就是采取“功能性”與“感染力”來構(gòu)建消費(fèi)者對品牌的第一印象，第一認(rèn)知。并以這種雙重要素的共同評判體系，來梳理、定調(diào)星巴克的每一次視覺應(yīng)用。正如星巴克創(chuàng)意總監(jiān) Ben Nelson 所言：“盡管，每件視覺設(shè)計(jì)都有屬于自己的位置，但最終還是要取決于被設(shè)計(jì)的物件是以怎樣子的面貌與消費(fèi)者接觸、溝通?！?/span>
因此，不論是從商標(biāo)、用具、菜單、制作物、食品包裝到社交平臺上的營銷素材，乃至店內(nèi)服務(wù)員的圍裙等一系列的應(yīng)用場景上，都在依循這個(gè)綠色這個(gè)主軸強(qiáng)化視覺訴求，致使風(fēng)格的呈現(xiàn)保有高度一致性、不顯紊亂。正如星巴克創(chuàng)意總監(jiān) Ben Nelson 所說：“從星巴克經(jīng)典的美人魚 LOGO 及店員的圍裙出發(fā)，我們打造了屬于星巴克的綠色世界?！?/span>
這個(gè)綠色的世界是能夠涵蓋和籠罩于品牌應(yīng)用的各種場景——根據(jù)不同季節(jié)、不同活動和產(chǎn)品運(yùn)營的情景都能呈現(xiàn)出一致但不一樣的表達(dá)。同時(shí)，在每一季，團(tuán)隊(duì)從新推出的飲品中提取靈感，挑選出流行色調(diào)來展開、延伸出一系列的視覺設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這種延展最終都得回歸星巴克最具代表性的那個(gè)主顏色。
此外，星巴克的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還從咖啡制作的四大階段中“提取靈感”，來衍生出以綠色系為主的“栽種” 以深紅和暗褐系為主的“烘焙”，以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡” 以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”，這一系列符合星巴克特征與調(diào)性的視覺形象。
因此，在人本主義之下，星巴克始終在倡導(dǎo)“將心注入”的品牌理念，并借此而做出品牌的承諾——為客人煮好每一杯咖啡。在這份“初心”中，包含了星巴克對顧客的真心，對產(chǎn)品的精心，對員工的愛心，對事業(yè)的恒心。同時(shí)，在關(guān)系哲學(xué)之下，始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新是對關(guān)系本質(zhì)的再思考，而不是重新思考產(chǎn)品本身”。
首先，將心注入到產(chǎn)品上。未來保證產(chǎn)品品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，因?yàn)?，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。因?yàn)?，星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，因?yàn)椋前涂瞬蝗虒⑿迈r咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味；選購最高級咖啡豆，做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。為此，星巴克采用“道德采購”原材料品質(zhì)保障機(jī)制及“咖啡和種植者公平規(guī)范”，來確保星巴克咖啡品質(zhì)的“底層代碼”的基因與血統(tǒng)。
其二，“將心注入”到對員工的關(guān)愛上。星巴克總是將員工放在首位，堅(jiān)持“員工第一”，無論是“全員醫(yī)療健康保險(xiǎn)計(jì)劃”，還是“咖啡豆激勵(lì)計(jì)劃”，無論是“父母關(guān)愛計(jì)劃”，還是“伙伴回家計(jì)劃”；無論是將薪資鎖定在業(yè)界前列的薪酬福利制度，還是包括創(chuàng)新激勵(lì)、報(bào)酬激勵(lì)、鼓勵(lì)授權(quán)在內(nèi)的員工激勵(lì)制度……都體現(xiàn)了星巴克對員工的尊重與關(guān)心。
“將心注入”還體現(xiàn)在對顧客的真心之上。無論是為顧客提供各種超值的免費(fèi)服務(wù)，還是不斷加強(qiáng)對老客戶的優(yōu)惠力度，無論是讓顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，還是對“第三空間”的傾力打造，都體現(xiàn)了星巴克的人本主義理念。
面對顧客，星巴克的小伙伴在不斷地實(shí)踐“one cup at time”（一步一步地，扎扎實(shí)實(shí)地）的準(zhǔn)則，透過每一次和客人在店里相遇的機(jī)會與瞬間，實(shí)現(xiàn)“用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過”的承諾。因此，星巴克老板霍華德·舒爾茨深情地說：“是那些圍著綠色圍裙的伙伴，他們才是真正的公司形象，他們才真正代表星巴克的品牌?！?/span>
星巴克的過人之處在于，在環(huán)境的營造中，在統(tǒng)一的外觀的同時(shí)又呈現(xiàn)出變化，即結(jié)合不同地點(diǎn)的特征，讓每家店都有自己與眾不同的特色。讓每一位顧客都能享受到豐富多彩的視覺享受，濃郁咖啡香味的嗅覺享受，美妙音樂的聽覺享受。
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