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2021戛納國際創(chuàng)意節(jié)官方解讀：七大創(chuàng)意趨勢，創(chuàng)意仍是第一生產力
時間：2022-05-27 17:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 17:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)
2021戛納國際創(chuàng)意節(jié)官方解讀：七大創(chuàng)意趨勢，創(chuàng)意仍是第一生產力
又到6月，又是一年盛夏。作為全球廣告創(chuàng)意人的最高殿堂，戛納國際創(chuàng)意節(jié)回歸。雖然沒有碧海藍天、沙灘游艇，手中也少了Ros%uE9，但全球的創(chuàng)意人仍然在世界的各個角落，歡慶這個屬于創(chuàng)意人自己的節(jié)日。 2021戛納國際創(chuàng)意節(jié)于6月21—25日在線上舉行，此次創(chuàng)意節(jié)共收到來自全球90個國家和地區(qū)的29,074件作品，作品期限覆蓋2020年和2021年，從作品數量看，品牌仍然在投資創(chuàng)意。本屆創(chuàng)意節(jié)來自獨立代理公司和制作公司的參選作品更多，與2019年相比分別增長14%和19%。 在觀看了205場線上演講、分析了來自53個國家的982個獲獎作品、采訪了上百位評委主席、評委和獲獎人后，總結出了以下七大創(chuàng)意趨勢，希望能向大眾提供解決當下社會熱點問題的方案，獲得引領變革或增長驅動力的靈感。 重塑的創(chuàng)意價值觀 為了應對全球共同面對的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意也在不斷發(fā)展，而目前的重點是要解決社會問題。今年，獲得獅子獎的作品展示了品牌如何使用創(chuàng)意提供持久的解決方案，同時促進與受眾的聯(lián)系和業(yè)務增長。 在新冠疫情期間，創(chuàng)意支持不同的社群、表彰英雄、促進心理健康及聯(lián)系受眾。但這與以往的業(yè)務完全不同。今年的兩大熱門獲獎作品多芬的“Courage Is Beautiful”和耐克的“You Can‘t Stop Us”，全都是在疫情肆虐的困難時期引起了大眾的廣泛共鳴。一個作品讓我們停下來表揚幫我們度過危機的英雄們，另一個則是夢想著一個更美好、更團結的世界。 在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，飽受熱議的作品向世人展示了創(chuàng)造力的真正價值。恰如通用磨坊北美首席品牌官Brad Hiranaga所言：“疫情加速了我們對于常識的認知，即品牌需要有所作為，必須能夠解決問題。去年我們發(fā)起了一項關于品牌需要如何解決問題和傳遞快樂的倡議?！?/span>
是時尚還是未來？
讓技術支持創(chuàng)意，而不是支配。讓團隊嘗試新平臺，特別是在游戲中，這樣他們清楚自己的創(chuàng)意潛力。了解新技術和平臺的最佳方式是將自己沉浸其中，看什么最適合你的品牌。創(chuàng)意實效獅評委、BBDO亞洲總裁兼CEO Paul Berge提醒我們：“技術并不是創(chuàng)意，技術只是創(chuàng)意的催化劑或推動者?！?/span>
新冠疫情加快了新技術的普及和應用，同時推動了TikTok和Twitch等以娛樂為主導的平臺的進一步增長。游戲產業(yè)從未如此龐大：WARC DATA預計，全球現在有34億游戲玩家。這幾乎是世界人口的一半。各個類別戛納獅子獎的評委都認為，游戲正在呈爆炸式增長，同時也為品牌提供了無數的創(chuàng)意機會。
媒介獅評委、漢威士執(zhí)行副總裁Lizzie Nolan表示：“游戲不再專屬于網癮游戲狂，而是有越來越多的人沉浸其中，或在手機上玩簡單的消消樂，也有更專業(yè)的電子競技?！睋y(tǒng)計，在過去的一年中，大眾在 Twitch上花費的時間增長了一倍，且其中只有31%是Z世代。
游戲產業(yè)的繁榮模糊了現實與虛擬世界的界限?！拔曳Q其為增強連接性，因為在虛擬游戲世界中也能捕捉許多現實生活中的挑戰(zhàn)和問題，”媒介獅評委、Essence 全球首席執(zhí)行官Kyoko Matsushita 說。漢堡王的“Stevenage Challenge”借助現實的贊助球隊行為，而創(chuàng)造了虛擬世界的影響力，贏得了3項全場大獎。同時，此項活動通過數字優(yōu)惠券將價值返回給現實世界的粉絲。
品牌能否拯救世界？
慷慨大方，通過合作伙伴做出長期承諾，并了解品牌如何對社會做出積極貢獻。這是品牌目標和實現盈利的新模式。
玻璃獅子評委、kyu歐洲、中東及非洲地區(qū)CEO Farah Ramzan Golant表示：“品牌的認知和理解上有了巨大的變化，如今的品牌不會因為要歡慶婦女節(jié)，就全都一股腦地投入其中做營銷。品牌正在平衡以目標為導向的作品，同時深入體現品牌價值的核心。”
疫情加劇了消費者對懷有目的性品牌的懷疑；慷慨無私且有實際作為的品牌在受眾中更能引起共鳴。公關獅評委主席Gail Heimann稱其為“第二力量的目的”，她補充道：“以前過多的在于提高認識，而現在我們在尋找真正且持久的變化?！?/span>
可持續(xù)發(fā)展目標獅評委、瑪氏全球品牌和目的副總裁Michele Oliver補充道：“如果你只做一年，大眾不會感興趣，因為那只是一個公關噱頭或炒作?！币虼嗽谒械墨@獎作品中貫穿著對長期主義的承諾。
（“No Fixed Address”）
匯豐銀行憑借“No Fixed Address”贏得金獅，這個作品給無家可歸者無銀行賬戶的問題提供了永久的解決方案。FCB芝加哥給Michelob Ultra啤酒打造的“Contract for Change”贏得了公關獅全場大獎，因為作品通過提供資金和為期三年的培訓支持美國農民轉向有機種植。挪威電信憑借“Naming the Invisible”為巴基斯坦贏得了首個全場大獎，該項目為該國 120 萬未進行登記的兒童進行了出生注冊。
重要的是過程而不是目的
零售的新規(guī)則。在轉換方面，重點超越了純粹的交易。新冠疫情及由此引發(fā)的電子商務實時創(chuàng)新，已經展示了如何將商務無縫集成到更廣泛的品牌體驗中，從而創(chuàng)造新的機會。
“你的品牌資產，你在現實世界中建立的資產，轉移到虛擬世界。如果能夠在虛擬世界中購買產品或與品牌互動，那么品牌的粉絲會更加喜歡你的品牌。”Media Link執(zhí)行副總裁SOSTI ROPAITIS說。
根據 OMD 和 OCG 的數據顯示，新冠疫情促使人們選擇新的購買路徑，2020年有 34% 的消費者通過社交進行消費。創(chuàng)意電子商務獅的兩個全場大獎都選擇了常被忽視的社交平臺觸達消費者。“Raising Profiles”使用 LinkedIn 將雜志銷售商與專業(yè)人士聯(lián)系起來。百威英博的“Tienda Cerca”通過 WhatsApp 銷售啤酒等雜貨。
社交商務帶使一切更為輕松，同時也帶來娛樂。據 WGSN 首席執(zhí)行官 Carla Buzasi 稱，到 2023 年，直播帶貨將成為主流趨勢?！百徫飱蕵纷鳛橐环N銷售渠道確實不容忽視，”她說?！耙驗樗粌H帶來歡樂，同時能夠讓我們忘記現實世界的糟糕事?！?/span>
Postmates將一本書變成購買途徑，贏得了行業(yè)工藝銅獅獎。作品“Don’t Cookbook”充滿了荒誕的插圖和食譜。消費者無需關注他們，而是可以掃描二維碼來點餐，遠比應用程序更令人愉快。
無摩擦零售迎來空前機遇。不斷發(fā)展的技術意味著品牌可以在任何地方設立虛擬快閃店。創(chuàng)意電子商務獅評審團主席、R/GA 全球首席創(chuàng)意官 Tiffany Rolfe 將其描述為“分布式商務”，本屆創(chuàng)意節(jié)的一些獅子獎獲獎作品，成功地開辟了對一些平臺商務的新應用模式。
疫情加劇了大眾注意力的鴻溝，消費者比以往更容易被分散。Baymard Institute 分析了 41 項不同研究的數據發(fā)現，2020 年平均購物車放棄率不到70%。然而，能夠將購買與熱門事件或日常時刻聯(lián)系起來的品牌能夠避免被消費者拋棄。
疫情如何改變了一切？
在全球危機背景下，應對消費者不斷變化的行為是一項巨大的挑戰(zhàn)，但是創(chuàng)意社區(qū)展現了它的韌性和堅持，創(chuàng)作出了一些讓人印象深刻的作品。未來將把疫情的經驗融入新的創(chuàng)作中，責任在于持續(xù)改進。
本屆創(chuàng)意節(jié)的戛納獅子獎評委需要評審兩年的作品，發(fā)現疫情前后的作品有很大的不同。“疫情前你會看到預算很高，觀點不同，試圖插入世界各地的交流和對話中?！?/span>戶外獅評委主席、Almap BBDO 首席創(chuàng)意官Luiz Sanchez說，“疫情后的作品則是不同的故事了，這些作品非常的新鮮，不是因為創(chuàng)意新，而是因為所用的方法更為人性化?！?/span>
疫情促使品牌和個人更加關注社區(qū)價值。其中一些成功的案例見證了大型公司對昂地企業(yè)的投資。萬事達卡的作品“Roadside Market”獲得了創(chuàng)意電子商務金獅，就因為他們將羅馬尼亞的農民加入到了業(yè)務中。
2020年全球發(fā)生了翻天覆地的變化，許多品牌以前所未有的慷慨回饋社會。但恰如Tiffany Rolfe所言，“一場疫情或一次種族危機并不能讓你幫助周圍的社區(qū)，當一切結束時，品牌和代理商仍需保持這種勢頭?！?/span>
除了激勵品牌做得更好外，過去的18個月的疫情危機推動每個人突破自己的創(chuàng)意限制：在家拍攝，通過zoom協(xié)同合作，緊湊的制作日程。雖然一切很艱苦，但是也恰恰反映了我們的能力。“創(chuàng)意，特別是在困難時期，必須能夠找到使用媒介及適應消費者的新方式。”陽獅全球首席創(chuàng)意官Bruno Bertelli說，“今天的創(chuàng)意講究靈活性?！?/span>
R/GA給Reddit打造的作品“Superb Owl ”獲得了社交影響力人士類的全場大獎，從比稿到落地用了不到1周時間。俄羅斯報紙《Novaya Gazeta》的金獅作品“N23”僅用了10天時間。正如奧美的Piyush Pandey所言，“我發(fā)現人的壓力越大，越能激發(fā)自己的潛力?！?/span>
你是否在跟蹤我？
將數據視為無形的推動力，在幕后助力工作或作為價值交換的基礎，比以往任何時候對于品牌進行有效的創(chuàng)意都更有用。
創(chuàng)意傳播行業(yè)一直在努力解決一個劃時代的問題：品牌是在利用用戶數據來提供量身定制的精美客戶體驗？還是他們只是在跟蹤我們的數據？
雖然許多首席營銷官仍在努力研究如何應對 cookie 的死亡，但“數字跟蹤”似乎越來越過時。品牌知道消費者已經厭倦了數據追蹤，但這并不意味著他們對個性化不感興趣，消費者只是希望一切能夠按照自己的條件索取數據。
麥當勞全球首席營銷官Alistair Macrow表示：“最重要的是我們在交換用戶數據時能夠給他們提供平等價值，以及確保他們能夠拿到真正所需的東西?！?/span>
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