新型 MCN 機(jī)構(gòu)，正在搶廣告公司的“生意”
時(shí)間：2022-05-27 18:33:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 18:33:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
新型 MCN 機(jī)構(gòu)，正在搶廣告公司的“生意”
盡管很多廣告公司不愿意承認(rèn)，但新型 MCN 機(jī)構(gòu)的確在一定程度上“拿走”了品牌部分的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2020 年廣告主增加營(yíng)銷預(yù)算的幾種廣告形式中，內(nèi)容營(yíng)銷與電商廣告占比最高，兩部分相加占比超過 30%。 時(shí)至今日，這一比重還在增加。2020 年，我們還在談?wù)揗CN 機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍僅僅占據(jù)廣告代理公司的 1/6，現(xiàn)如今“1/6”已然無法概括他們的“野心”。 MCN 做加法，廣告公司做減法 早期大多數(shù) MCN 機(jī)構(gòu)的務(wù)范業(yè)圍主要以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅孵化及相關(guān)的內(nèi)容電商為主，承接的是廣告公司所分配下來的部分新媒體業(yè)務(wù)，也就是“接包”。但伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，整個(gè)市場(chǎng)中“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)，MCN 機(jī)構(gòu)們也在升級(jí)轉(zhuǎn)型。 以蜂群文化為例，目前該公司的定位為新媒體機(jī)構(gòu)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包含廣告策劃、內(nèi)容營(yíng)銷、IP 孵化、電商、知識(shí)付費(fèi)等多重領(lǐng)域。跳脫出單純的紅人機(jī)構(gòu)，蜂群文化更像是“經(jīng)紀(jì)公司＋廣告公司＋媒介機(jī)構(gòu)”三者的有機(jī)結(jié)合。 這樣的案例并不少，大多數(shù) MCN機(jī)構(gòu)能夠在“去 MCN 化”的過程中找到自己的特色業(yè)務(wù)。2016 年至 2019 年間，構(gòu)美通過孵化運(yùn)營(yíng)中腰部主播搭建矩陣、布局圖文、直播、短視頻等領(lǐng)域，以及整合供應(yīng)鏈體系進(jìn)行人與貨的精準(zhǔn)匹配、挖掘線上運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng) MCN 向新流量服務(wù)商的轉(zhuǎn)變；從紅人經(jīng)紀(jì)到供應(yīng)鏈平臺(tái)，近年來謙尋通過整合主播資源、銷售渠道與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變了自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)；而原本主要做孵化短視頻 KOL 的微念，也通過調(diào)整成功打通品牌研發(fā)、倉儲(chǔ)物流、電商運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，在新消費(fèi)領(lǐng)域延伸。 諸多 MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，而在拓展過程中無可避免地與廣告公司產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)交叉。盡管目前很多MCN機(jī)構(gòu)依舊在上游與廣告公司聯(lián)動(dòng)，但繞過廣告公司直接與品牌聯(lián)系的機(jī)會(huì)越來越多，MCN 機(jī)構(gòu)不再只是被分發(fā)任務(wù)的對(duì)象。 MCN 機(jī)構(gòu)做加法的同時(shí)，廣告公司卻在做減法?！拔覀兊馁M(fèi)用預(yù)算其實(shí)是越來越少的。廣告該做還是做，只是方式變了?！辟Y深廣告人三木提到，與整個(gè)廣告行業(yè)的大背景相關(guān)，傳統(tǒng)的廣告制作與分發(fā)流程周期長(zhǎng)且出圈的內(nèi)容越來越少，因而更多客戶希望看到更直接的效果轉(zhuǎn)化。 “2020 年，我們都在講品效合一，都在講效果廣告。一個(gè)側(cè)面是，客戶們希望看到更加直接的購買轉(zhuǎn)化，這是傳統(tǒng)廣告很難直接完成的。并且最近的情況是，客戶希望有新的形式、新的創(chuàng)意，希望內(nèi)容能夠出圈?！?/span>
被分食的“蛋糕”
“原本短視頻與直播的出現(xiàn)，對(duì)于廣告公司來說是好事，這意味著增加了可以去做內(nèi)容的方式，同時(shí)我們也能夠?qū)⑵沸Ш弦蛔龅酶M(jìn)一層。這兩種形式里有一種關(guān)鍵的角色叫做 KOL，延伸至我們現(xiàn)在說的 KOC，之前都是我們做媒介的同事去直接聯(lián)系他們的工作室或者公司，那時(shí)廣告公司們比的是，誰的庫里有更多量級(jí)優(yōu)質(zhì)的 KOL，選或不選主動(dòng)權(quán)在我們?！?/span>
三木說，“現(xiàn)在不一樣了，主動(dòng)權(quán)一半以上掌握在 MCN機(jī)構(gòu)手里，而有些品牌也會(huì)直接找他們，而不經(jīng)過我們?！?/span>
“好在，還有一些客戶只認(rèn)我們。”三木補(bǔ)充道，“我們畢竟是專門做全案的，也能更好體現(xiàn)品牌調(diào)性，這是MCN 機(jī)構(gòu)比不了的。”三木強(qiáng)調(diào)的專業(yè)全案，指的是廣告公司一直以來積累的全盤營(yíng)銷策略能力，這一點(diǎn)也成為很多廣告人認(rèn)定 MCN 機(jī)構(gòu)“打不倒”廣告公司的原因之一。
三木所說的策略優(yōu)勢(shì)，MCN 機(jī)構(gòu)們也在加緊布局。以蜂群文化為例，在其公司品牌項(xiàng)目部中設(shè)有專門的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，通過專門的營(yíng)銷策劃人員精準(zhǔn)洞察熱點(diǎn)與用戶，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方向。
2019 年，蜂群文化《戀與制作人》整合營(yíng)銷方案中以微博為營(yíng)銷主陣地，利用精準(zhǔn)畫像的 KOL 資源以博主安利、 優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容生產(chǎn)、衍生運(yùn)營(yíng)等多維度宣發(fā)手段；以原創(chuàng)視頻、表情包生產(chǎn)、話題段子、 同人文、直播引流、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等多元媒介形式，進(jìn)行矩陣式推廣。在多重營(yíng)銷手段下，《戀與制作人》標(biāo)簽登上游戲超話 NO.1 ，在 App store 中下載量 NO.4 。
廣告公司們堅(jiān)定且自信的另一個(gè)原因在于如今我們強(qiáng)調(diào)的“品效合一”，很多人以為，諸如短視頻或者直播帶貨等形式，其實(shí)只是實(shí)現(xiàn)了“效”，而對(duì)于“品”沒什么幫助。他們以為廣告公司，往往更能理解品牌理念，輸出品牌價(jià)值觀。
一方面，這一觀點(diǎn)并不是空穴來風(fēng)。就目前大多數(shù) MCN 機(jī)構(gòu)涉足的品類來說，快消行業(yè)占據(jù)一大半。而對(duì)于諸如金融、地產(chǎn)、科技等行業(yè)，由于一些行業(yè)壁壘，在自己的“供應(yīng)商框架”中可能沒有 MCN 機(jī)構(gòu)選項(xiàng)，因而跟 MCN 機(jī)構(gòu)合作較少。但從碧桂園等企業(yè)對(duì)于 MCN 領(lǐng)域的一些動(dòng)作來看，這樣的局面并非不能被打開。
另一方面，KOL 的調(diào)性卻往往也能體現(xiàn)品牌的調(diào)性。
“如今的 MCN 及旗下的 KOL 是一個(gè)個(gè)鮮活的品牌大使，或者說營(yíng)銷代言人，他們個(gè)性化、多元的創(chuàng)作模式賦予了品牌新的內(nèi)涵， 而且往往因?yàn)闃O具網(wǎng)感的創(chuàng)意表達(dá)，讓品牌本身變得更加接地氣，有血有肉，拉近了與消費(fèi)者的距離?！狈淙何幕?CEO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人莫力洋在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)說。此前蜂群文化旗下 up 主 @ 自來卷三木與安慕希合作視頻《總之就是非常難受》就是這樣一個(gè)案例。
“對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)而言，品牌營(yíng)銷能否叫好又叫座，除了產(chǎn)品本身之外，在很大程度上取決于所投放的 KOL 粉絲的忠誠(chéng)度和黏度，只有定位精準(zhǔn)，并且拿出用極具創(chuàng)意的、有價(jià)值的、有溫度的內(nèi)容來與品牌共創(chuàng)，打動(dòng)了用戶進(jìn) 一步促成埋單行為，才能提高商業(yè)轉(zhuǎn)換率?！彼岬?。
不以為意的危機(jī)感
“MCN 做的是流量生意，為線上引流而已。”
“MCN 機(jī)構(gòu)還是在靠紅人，跟廣告公司沒什么可比性?！?/span>
“MCN本來跟廣告公司就是兩個(gè)方向。”
“80%的 廣 告 公 司 是 看 不 起 MCN 公 司的”。
……
這樣的話，比比皆是。
在越發(fā)透明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，資源的可替代性很高，MCN 機(jī)構(gòu)在策略層面及營(yíng)銷能力層面的確需要加強(qiáng)，也需要做更多的服務(wù)加分動(dòng)作，才能贏得品牌的信任。
對(duì)于剛開始嘗試新媒體營(yíng)銷的品牌來說，往往需要支付更多渠道和平臺(tái)成本，這時(shí) MCN 機(jī)構(gòu)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而對(duì)于廣告公司而言，如果缺少危機(jī)感，很容易被市場(chǎng)落下。
IMS天下秀創(chuàng)始人兼 CEO 李檬曾公開表示，未來 MCN 機(jī)構(gòu)會(huì)干倒廣告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是現(xiàn)在MCN 機(jī)構(gòu)將越來越廣告公司化，越來越多的品牌廣告主會(huì)選擇跟社交平臺(tái)來合作。
這是 2020 年的論斷。
市場(chǎng)容量有限，有人進(jìn)便會(huì)有人退?！癕CN 目前搶奪的主要市場(chǎng)份額是中小廣告公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)地，身邊大約 30% 廣告公司裁員或者轉(zhuǎn)型了，有人轉(zhuǎn)做短視頻，有人干脆轉(zhuǎn)做代運(yùn)營(yíng)。而大的品牌企業(yè)還是比較青睞選擇大的品牌傳播公司。其實(shí)這些公司里也越來越重視紅人業(yè)務(wù)，一些廣告公司已經(jīng)在向 MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型?！薄皞鞑ヒ住眻?zhí)行董事郝純說。
無論是否做轉(zhuǎn)型，廣告公司們都需要沉下來思考。但有一種憂慮在于，一些廣告公司還活在自己的“桃花源”里。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
關(guān)鍵詞：生意,廣告,機(jī)構(gòu)
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