玉澤“跌落”，李佳琦“背鍋”？
時(shí)間：2022-05-27 21:03:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 21:03:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
玉澤，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（藥妝）代表性品牌之一。淘數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，玉澤天貓旗艦店銷售額為1.66億元。 玉澤的出圈史 “藥妝”品牌在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展還要追溯到2000年，當(dāng)時(shí) 薇姿、 理膚泉等歐洲“藥妝”品牌率先進(jìn)入中國(guó)，它們通過(guò)復(fù)制海外經(jīng)驗(yàn)和有針對(duì)性的本地化營(yíng)銷策略，在2015年之前，基本占領(lǐng)了中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)。 根據(jù)《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》報(bào)告顯示，中國(guó)女性群體的敏感性皮膚發(fā)病率為36.1%，即全國(guó)約有2.5億女性患有肌膚敏感等皮膚問(wèn)題，每3個(gè)中國(guó)女性里就有一個(gè)敏感肌女性。在小紅書(shū)，敏感肌的相關(guān)筆記數(shù)量?jī)H次于美白，高于補(bǔ)水、控油、抗老、抗皺等。 作為中國(guó)最悠久的日化企業(yè)之一， 上海家化發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)功效性護(hù)膚品的需求。 2003年上海家化開(kāi)始與瑞金醫(yī)院合作研發(fā)皮膚屏障保護(hù)類產(chǎn)品。2009年，玉澤推出“皮膚屏障修護(hù)身體乳”，隨后“皮膚屏障修護(hù)系列 產(chǎn)品”開(kāi)始進(jìn)駐到各主流 醫(yī)院以及各大藥房。 2010年，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定為玉澤打造“醫(yī)研合作驅(qū)動(dòng)品牌”的模式 “皮膚屏障修護(hù)專家”品牌定位的。此后玉澤推出了“屏障修護(hù)”、“清痘調(diào)護(hù)”、“臻安潤(rùn)澤”、“舒緩修護(hù)”4個(gè)系列產(chǎn)品，超30個(gè)SKU。于2014年入駐天貓商城，這早于國(guó)外“藥妝”品牌入駐時(shí)間。2016年進(jìn)行了logo和品牌包裝的升級(jí)，2018 年入駐 屈臣氏進(jìn)入CS渠道。 這些積淀為玉澤的爆發(fā)式增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。 2019年下半年起，玉澤成為李佳琦直播間的常駐客戶。ECdataway數(shù)據(jù)威分析顯示，2020年1-2月，玉澤旗艦店中85%的銷售額來(lái)自于李佳琦直播間。2020年上半年，在 美容護(hù)膚品類中，玉澤的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到570%，在同品類所有調(diào)查品牌中排名第一。 據(jù)中國(guó)青年報(bào)·中青校媒問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，79.83%受訪大學(xué)生愿意支持國(guó)貨。遇上直播電商風(fēng)口，“藥妝”迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)期，消費(fèi)者支持國(guó)貨意愿增強(qiáng)，促使玉澤迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。 增速放緩，如何打造品牌可持續(xù)發(fā)展之路？ 行業(yè)研究報(bào)告指出，“敏感肌”是一個(gè)強(qiáng)功能性、窄價(jià)格帶，高復(fù)購(gòu)率、強(qiáng)用戶黏性的行業(yè)。根據(jù)歐美成熟市場(chǎng)數(shù)據(jù)，頭部“敏感肌”品牌市場(chǎng)占率可以做到高量級(jí)、長(zhǎng)周期存續(xù)。 從“藥妝”在各國(guó)市場(chǎng)占比分析，法國(guó)達(dá)到 40%以上， 德國(guó)和 美國(guó)為15-20%。2019年 日本皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的CR3超過(guò)60%。行業(yè)研究報(bào)告指出，2019 年中國(guó)“敏感肌”行業(yè)規(guī)模約20億美元，在 美妝市場(chǎng)占比不足10%，仍有較大的提升空間。 上海家化向記者透露“功效性 護(hù)膚市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，未來(lái)十年內(nèi)，功效性護(hù)膚市場(chǎng)仍具有無(wú)限的潛力。” 但是，根據(jù)上海家化2021年第一季度財(cái)報(bào)，玉澤銷售額下降了16%，而去年同期其銷售額增長(zhǎng)了500%。銷售額不增反降是因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣了嗎？答案是否定的，畢竟競(jìng)品薇諾娜2021年第一季度銷售額增長(zhǎng)超20%。 針對(duì)玉澤銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，解約李佳琦，消費(fèi)者反映的品控和漲價(jià)問(wèn)題，上海家化未做回應(yīng)。 對(duì)于“美妝國(guó)貨，命系主播”這一說(shuō)法，上海家化回應(yīng)：“直播是一種使產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的途徑，借助主播帶貨，美妝國(guó)貨品牌可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶群體，但品牌受到消費(fèi)者歡迎的根本在于其產(chǎn)品力，即產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者需求、產(chǎn)品是否擁有優(yōu)秀的質(zhì)量及效果，否則，產(chǎn)品失去主播流量的加持，將迅速被消費(fèi)者遺忘，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展”。 面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，如何打造品牌可持續(xù)發(fā)展之路，是玉澤為代表的中國(guó)品牌必須面對(duì)的問(wèn)題。不止于中國(guó)市場(chǎng)，如何增加中國(guó)品牌國(guó)際市場(chǎng)聲量，布局全球產(chǎn)業(yè)鏈，也是中國(guó)品牌應(yīng)該積極探索的前路。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 陳潔潔 排版 | 泰音
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