百年日化企業(yè)能在改革中重振雄風(fēng)嗎 ?
時間：2022-05-27 22:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 22:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)
上 海 家 化 2021 年 4 月 21 日 公 布 的 2021 年 第 一 季度財報顯示，本季公司營業(yè)收入為 21.15 億元，同比增長27.04%；扣非歸母凈利潤 1.99 億元，同比增長 53.05%。對比 2019 年同期數(shù)據(jù)，其營收和盈利也實現(xiàn)了雙增長。財報發(fā)布后，上海家化股價持續(xù)上漲，4 月 23 日收盤價 53.6元 / 每股，市值 363 億元。 上海家化，是我國超百年歷史的日化企業(yè) , 也曾是 A 股大牛股。 佰草集、 玉澤、 六神、高夫、 美加凈等都是該公司旗下品牌。 在 葛文耀做上海家化掌門人近 30 年的時間里，公司采用輕資產(chǎn)模式，重視研發(fā)與市場銷售；打造了美加凈、佰草集、六神等多個龍頭品牌；公司的 毛利率、凈利率上漲明顯。1997 年 ~2013 年，上海家化毛利率從 42% 上漲至63%，凈利潤從 3500 萬元增長到 8 億元。 2013 年 -2019 年， 上海家化進(jìn)入調(diào)整期。 在這六年時間里，化妝品類市場增速放緩，行業(yè)整體低迷；公司內(nèi)部兩次換帥，人事動蕩較大；自建工廠，拓展線上 渠道，多次并購重組等舉措也壓縮著利潤空間。 此外，上海家化作為百年企業(yè)，線下銷售渠道繁多、部分陳舊，出現(xiàn)了稀釋公司利潤值的現(xiàn)象，銷售費用有所抬頭。多重因素影響下，到了 2019 年，上海家化扣非歸母凈利潤不足 3.8 億元，股價較巔峰時期變動較大，市值一度被 丸美、珀萊雅這些后起之秀超越。 作為曾經(jīng)的國內(nèi)日化企業(yè)龍頭， 改革自救成了上海家化的必要選擇。 改革以自救 2020 年 5 月，曾主導(dǎo)了 巴黎歐萊雅和美寶蓮線上化轉(zhuǎn)型的潘秋生，成為上海家化新任掌門人，改革一觸即發(fā)。 上海家化在接受現(xiàn)代廣告的采訪中透露，潘秋生上任后，對公司的 經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了改革，提出以 消費者為中心、以 品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個基本點，以文化、流程、數(shù)字化為三個助推器的 123 經(jīng)營戰(zhàn)略。 潘秋生還提出，要做好消費者 洞察，利用智慧零售、私域運營等手段做好渠道創(chuàng)新。 2020 年開始，上海家化對各品牌的 SKU 進(jìn)行 精簡，把資源聚焦在爆品打造上；對傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行梳理，展開閉店收縮，優(yōu)化 百貨渠道中的低產(chǎn)柜臺及人員配置；此外上海家化把經(jīng)驗驅(qū)動變?yōu)閿?shù)字驅(qū)動，計劃通過數(shù)字預(yù)判未來趨勢，推動線上和線下渠道同步成長。 上海家化認(rèn)為，新一代的消費者已不再滿足于和別人一樣的產(chǎn)品與體驗，未來的新品牌將在不同的垂直細(xì)分領(lǐng)域做到極致。公司將加強品牌對消費者的深度洞察，通過 大數(shù)據(jù)、AI 等科技手段發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費者需求，推出消費者所需要的定制化產(chǎn)品。 新媒體營銷方面，上海家化將在下半年開始采用 oCPM傳播解決方案，通過對抖音、微信等重點媒體平臺的全鏈路（媒體前端 電商后端）實時數(shù)據(jù)追蹤，指導(dǎo)投放策略的迭代和優(yōu)化。 為促使老品牌煥發(fā)新機。上海家化啟動了 品牌升級優(yōu)化，推動品牌創(chuàng)新，確定了差異化的品牌發(fā)展策略。將護膚品類（佰草集、 雙妹、玉澤、典萃等）作為快速發(fā)展品類，將六神、 啟初、高夫等列為細(xì)分冠軍品類，聚焦頭部產(chǎn)品，著力打造爆款。以消費者評價來驅(qū)動從產(chǎn)品概念到包裝、配方等方面的研發(fā)。 雙妹這個百年高端品牌，會堅持線上發(fā)力和線下拓展，繼續(xù)打造雙妹高端形象；針對曾經(jīng)的龍頭品牌佰草集 銷售額低迷的情況，上海家化精簡了產(chǎn)品線，升級了現(xiàn)有產(chǎn)品，采取更精準(zhǔn)有效年輕化的傳播。2020 年佰草集的 1500 個線下店鋪精簡了 462 個，2021 年第一季度 財報顯示，佰草集扭虧為盈。 據(jù)公開信息，上海家化已經(jīng)跟多位主播簽定合作，很多頭部主播的美妝專場活動中會有上海家化旗下產(chǎn)品出現(xiàn)。擅長線上化轉(zhuǎn)型的潘秋生，或許會助力公司新渠道銷售額的提升。 另外據(jù) 2021 年一季度財報顯示，上海家化旗下護膚類、個護家清類產(chǎn)品銷售額均呈現(xiàn)正增長。線下渠道，百貨、CS 和商超渠道分別實現(xiàn)超 170%、超 90% 和約 15% 的增長。改革初見成效。 改革中的思索 但是，在上海家化業(yè)績回暖的狀態(tài)下，其股票依然被明星投資人減持。在一定程度上，也說明了資本市場對其未來業(yè)績或有一定憂慮。 2021 年一季度上海家化其產(chǎn)品價格也出現(xiàn)了上漲。根據(jù)一季報，上海家化護膚類產(chǎn)品平均售價同比上漲15.97%；個護家清品類產(chǎn)品平均售價同比上漲 11.03%；母嬰類產(chǎn)品漲幅為 2.66%；合作品牌較同期增長 10.99%。對此，上海家化方面表示，產(chǎn)品漲價是因為部分原材料的價格在上漲。 另外值得注意的是，本季度上海家化銷售費用也出現(xiàn)了上漲。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至 2021 年 3 月 31 日，公司銷售費用達(dá)到 9.17 億元，增長了 37.88%。費用率與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、運營模式等多重因素相關(guān)，家化根據(jù)品牌、渠道、研發(fā)等的發(fā)展需要進(jìn)行投入，而相應(yīng)的投入與整合也帶來了渠道的全面增長。同時，在產(chǎn)品端與營銷端，運用大數(shù)據(jù)方法論持續(xù)推動創(chuàng)新，建立了評估市場營銷效率的 DBPI（品牌數(shù)字資產(chǎn)）追蹤系統(tǒng)，并大力提升社交媒體在營銷投入中的比重。 如何將銷售費用控制在適度范圍內(nèi)，深度調(diào)整以實降本增效，增加品牌自有傳播力和消費者復(fù)購率，仍是上海家化需要在改革中重點關(guān)注的。 品牌的發(fā)展要形成長期效應(yīng)，為應(yīng)對變化的市場對于品牌升級和高質(zhì)量發(fā)展提出的高要求，日前家化在其戰(zhàn)略會上提出了全新的品牌 HIT 戰(zhàn)略（Health?Beauty 健康美麗，Insight?Innovation 洞察創(chuàng)新，Tailor?Creation 個性獨特）。家化建立了以消費者需求為中心的大數(shù)據(jù)研究方法論，以此指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和消費者溝通。品牌創(chuàng)新方面，則加強了與大數(shù)據(jù)平臺的合作，洞察消費者需求而打造品牌聲量。據(jù)了解，家化對未來穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展亦有一定的規(guī)劃和方向。對外運營，力圖在向市場輸出消費者真正需要的產(chǎn)品同時，提高盈利能力，并為員工創(chuàng)造更好的企業(yè)環(huán)境；對內(nèi)管理，家化對企業(yè)的愿景、使命及價值觀重新做了梳理，希望通過對企業(yè)文化的優(yōu)化與再造，從而推動組織逐步煥新、進(jìn)階、賦能、增效。 改革初見成效，但是面對的問題與挑戰(zhàn)依舊存在。在充滿復(fù)雜性與變動性的市場，上海家化，這個 中國最悠久的日化企業(yè)之一，在改革中將交出怎樣的答卷，值得關(guān)注與期待。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 陳潔潔 排版 | 萬科明
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