新消費集團，會成為紅人MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型的下一路徑嗎？
時間：2022-05-27 21:57:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 21:57:01 來源：行業(yè)動態(tài)
紅人風(fēng)口上，留守的是 MCN機構(gòu)。 MCN機構(gòu)這把火，一路從網(wǎng)紅孵化燒到了短視頻、直播、電商，內(nèi)容也持續(xù)在多領(lǐng)域拓展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年MCN機構(gòu)數(shù)量達到28000家，同比增速大于100%。伴隨著巨頭聯(lián)合與資本擴張，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，但投資規(guī)模整體縮減。 褪去了早期融資熱，如今行業(yè)趨向理性。而當初那批因紅人而生的機構(gòu)，也面臨著業(yè)務(wù)調(diào)整與消費拓展。 紅人MCN生意經(jīng) 與美國的紅人MCN機構(gòu)不同，中國的紅人MCN機構(gòu)本身孵化達人，同時生產(chǎn)內(nèi)容并提供穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)。隨著短視頻以及直播的興盛，機構(gòu)主動或被動進入圈子。 事實上，在商業(yè)變現(xiàn)中，不是所有的MCN機構(gòu)都適合直播電商，但紅人MCN機構(gòu)天然適合。從流量積累延續(xù)至紅人種草實現(xiàn) 轉(zhuǎn)化，是紅人機構(gòu)做生意的一般路子。在這其中，紅人往往擔當著超乎重要的角色。 當然這其中存在風(fēng)險， 品牌與紅人之間容易形成捆綁，紅人承擔脫粉風(fēng)險的同時，還需要思慮如何實現(xiàn)較高的復(fù)購率。因而很多紅人機構(gòu)在進入電商直播領(lǐng)域后，會讓部分腰部或者 尾部紅人做垂類，符合 定位的同時，反哺流量。 同早幾年相比，如今的直播生態(tài)已經(jīng)大不相同。幾年前認識了一個尾部小 主播，在直播剛興起的時候已經(jīng)開始做秀場直播，直到現(xiàn)在還是尾部。 承載早期的粉絲強粘性，積累了一波鐵粉后，公司要求她進行直播電商轉(zhuǎn)化。起初她并不排斥，在查看了公司發(fā)放的品牌資料之后，毅然決然拒絕，原因是品牌與自己的顏值主播定位并不匹配。當時公司給的理由是：只談到這些品牌，不播只能扣 提成。 所謂的提成，其實只是打賞禮物中的一小部分。她提到，其實很多小主播面臨這樣的狀況。當初直播剛興起的時候，大品牌看不上小主播，小主播看不上小品牌?！爸辈グl(fā)展到現(xiàn)在，大家想的都更清楚了?！?/span>
近年來，短視頻領(lǐng)域不斷演化，她也想過拍短視頻?！芭牧藘纱尉头艞壛?，一是流量低，不博眼球、沒有特色根本生存不下來，沒有流量就沒有商業(yè)轉(zhuǎn)化。二是做不來，之前我做的直播跟短視頻完全是兩個套路，敘事節(jié)奏我都把握不好?！?/span>
像她這樣狀況的主播，并不在少數(shù)。同樣地，深耕短視頻的紅人，也很難去做直播?！斑@其實就是網(wǎng)紅當場卸妝，直播可以暴露你所有缺陷?！?/span>
“放棄的多，堅持下來的很少，大部分都是被迫的?！彼^續(xù)說道。在紅人MCN機構(gòu)中，機構(gòu)大量投入進行紅人孵化，紅人因此必須有所產(chǎn)出，但事實上除了幾個強勢出頭的，大部分都是底層的小網(wǎng)紅。
況且流量并沒有那么真實。在整個互聯(lián)網(wǎng)生存壓力之下，那些依賴著紅人的MCN機構(gòu)正面臨轉(zhuǎn)型升級。
轉(zhuǎn)型新消費
早前聽過這樣一句話，“未來越不像MCN的MCN機構(gòu)反而越可能成功?！边@句話其實與起初的紅人機構(gòu)理念相悖，但卻貼合如今的現(xiàn)實。
通常意義上認為，典型的紅人MCN機構(gòu)有兩種，一種通過專注網(wǎng)紅經(jīng)紀，逐步電商化、直播化，MCN機構(gòu)以平臺化 模式持續(xù)拓展；另一種是借助紅人IP，建立自有 供應(yīng)鏈與小生態(tài)，在進行部分平臺化服務(wù)的同時，創(chuàng)立自有品牌。
后者往往比前者布局更寬松，我們以如涵和宸帆為例。
2019年4月，如涵赴 納斯達克上市，被稱作“網(wǎng)紅第一股”。2021年4月，如涵完成私有化交易，并宣布 退市。伴隨著如涵退市， 網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起下的市場浮躁與發(fā)展瓶頸已然顯現(xiàn)。
作為網(wǎng)紅電商的最早批探索者，“如涵模式”實現(xiàn)了反向論證。當初如涵通過紅人積累大量粉絲，把流量引流到淘寶進行變現(xiàn)，并完善自身作為第三方的營銷服務(wù)體系。
有人說“成也張大奕，敗也張大奕”，其實不然。 王思聰在分析其退市原因時，曾提到，網(wǎng)紅 kol變現(xiàn)不是問題所在，關(guān)鍵在于如涵這家公司。首先是虧損，近1.5億的 營銷費用令人費解，花這么多營銷費用kol的意義何在，如果停掉這個營銷費用業(yè)績又會如何？
其次是不可復(fù)制性，簽約了一百多個網(wǎng)紅，但是就一個張大奕。據(jù)其招股書顯示，2017年、2018年以及2019年前三個季度，張大奕貢獻過半。而在如涵的費用明細中，超一成的銷售成本是付給KOL的服務(wù)費，即提成。如涵養(yǎng)活了kol，kol養(yǎng)活了自己。
2016年，在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時，張大奕曾表示，“有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉(zhuǎn)化率在降低。”也正是同一年， 薇婭走上了直播舞臺。錯過直播風(fēng)口也許是如涵最后悔的事之一，2019年雙11薇婭直播銷售額超過27億元， 李佳琦的銷售額超過10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個人品牌成交額為3.4億元。
2020年年中，如涵投入1億現(xiàn)金招募和培養(yǎng)紅人的計劃，逆周期操作。2020年一季度，如涵入職紅人數(shù)量是去年同期的兩倍，紅人類型拓展六大類。如涵希望轉(zhuǎn)型平臺模式，但是商業(yè)價值與服務(wù)機制難以持續(xù)，“如涵模式”已現(xiàn)疲累。
與如涵相比，宸帆顯得更加清醒，明確地知道風(fēng)口是什么，什么時候該破局，什么時候該出局。近幾年，宸帆發(fā)展迅猛，近期已完成千萬美元級B＋輪融資。
2016年，宸帆開始有意識地為CHINSTUDIO“去雪梨化”，比如降低雪梨在店鋪物料的露出，由6-7名達人參與拍攝，站外調(diào)動數(shù)百位達人做輔助推廣等，目前來看，“去雪梨化”其實并不完全，但宸帆不是只有一個雪梨。
“我們希望建立屬于宸帆的流量‘活水’?！卞X夫人表示?！耙粊斫档蛯€人的依賴程度，讓流量結(jié)構(gòu)更健康，二來不斷引進新鮮血液，淘汰沒有活力的部分?！卞贩募t人MCN明確服務(wù)于電商業(yè)務(wù)，錢夫人認為，提高轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵在于“高價值流量”。
2019年，宸帆將紅人引入直播電商并將其視為整合營銷鏈路的一個環(huán)節(jié)。特色在于供應(yīng)鏈以及類“ 快時尚”式運作模式。與諸多快時尚品牌區(qū)分，宸帆并非通過線上或者門店銷售數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，而是通過紅人收集消費者數(shù)據(jù)，以此服裝產(chǎn)品從設(shè)計、營銷、采購到上市銷售周期約為20天。供應(yīng)鏈層面，自有供應(yīng)占雪梨選品的30%-40%，平均每個月有3-4天是自營專場直播。
據(jù)宸帆方面透露，自我定位更傾向于打造成為面向年輕一代的新消費品牌集團。跳脫出“紅人品牌”的范疇其實是一個較為漫長的過程，雪梨認為需要做品牌升級，首先是調(diào)整紅人定位，讓其回歸幕后，更多地作為傳播工具出現(xiàn)?！斑@是一個很長的過程，因為既要改變消費者認知，又不能影響轉(zhuǎn)化效果和市場占有?！?/span>
“目前，越來越多的 國貨品牌走上了崛起之路。年輕人對民族自豪感提升等諸多因素的加乘作用，國貨品牌迎來全面爆發(fā)的黃金時代。作為年輕一代創(chuàng)業(yè)達人代表，我們要把握住好的機會。”
的確，我們?nèi)缃穸荚谥v中國品牌、新消費品牌，越來越多的MCN機構(gòu)也傾向與之結(jié)合，提升品牌傳播力。這個時代，不缺少網(wǎng)紅，同樣不缺少MCN機構(gòu)。當行業(yè)機構(gòu)思索著成長難題時，可能已經(jīng)落于人后。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 劉穎
圖片來源 | 如涵、宸帆官網(wǎng)
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