“敗完”300億后，美特斯邦威開(kāi)始“賣子求生”
時(shí)間：2022-05-27 23:42:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 23:42:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
十年時(shí)間， 美邦服飾（ 美特斯邦威母公司）市值蒸發(fā)300億元。虧損、關(guān)店、處罰等負(fù)面詞與美邦關(guān)聯(lián)在一起。 4月16日 美邦服飾收盤2.86元/股，市值71.9億。2010年，美邦盤中最高曾觸及14.83元/股（前復(fù)權(quán)），市值372億元。 從國(guó)內(nèi)第一服裝巨頭，到“賣子求生”，美邦經(jīng)歷了怎樣的“跌宕人生 ”？ 根據(jù)美邦發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年?duì)I收38.19億元，同比下滑30.1%，凈虧損8.54億元。巔峰時(shí)期的2011年，美邦營(yíng)收近百億，凈利潤(rùn)超12億。 美邦發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8800萬(wàn)元~1.32億元。這一報(bào)告雖顯示盈利，但是3月份，美邦剛把位于總部的博物館變賣，獲得稅前收益2.5億元。業(yè)內(nèi)解讀，美邦這一動(dòng)作是在瀕臨ST的情況下，不得不“賣子求生”。 溫州到上海 見(jiàn)證美邦起飛 上世紀(jì)90年代，裁縫出身的美邦創(chuàng)始人 周成建來(lái)到溫州創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)的溫州乃至全國(guó)市場(chǎng)大多以西裝為主，周成建敏銳覺(jué)察到休閑服市場(chǎng)存在很大的發(fā)展空間，如果抓住消費(fèi)觀念更前衛(wèi)的年輕人，就能抓住致富的閥門。 1995年，溫州 五馬街第一家美特斯邦威門店開(kāi)業(yè)，主打休閑服飾的美邦，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，迎來(lái)了迅速發(fā)展的十年。但周成建的目標(biāo)是把美邦打造成國(guó)際知名服裝品牌，大都會(huì)上海能為美邦提供更多機(jī)會(huì)，2003年周成建不顧各方反對(duì)毅然將美邦總部搬到上海。五年后美邦在深交所上市，當(dāng)年?duì)I收達(dá)44.74億元，凈利潤(rùn)5.88億元。 在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)并不大發(fā)達(dá)的時(shí)代，美邦選擇了自產(chǎn)自銷，全國(guó)開(kāi)專賣店。在小城鎮(zhèn)服裝品牌稀缺的年代，最繁華的商業(yè)街黃金位置，動(dòng)輒幾百元的Meters/bonwe時(shí)時(shí)撩撥著青少年的虛榮心與購(gòu)買欲，更何況“不走尋常路”的偶像周杰倫也愛(ài)穿美邦。 在那個(gè)廣告就是銷量的年代，美邦重金砸向周杰倫和各廣告投放平臺(tái)。2003年到2017年14年間，周杰倫和“不走尋常路”的slogan伴隨著美邦發(fā)展、壯大、登頂又跌落。楚雨蕁的那句“端木帶我去了美特斯邦威”至今被人記憶。 抓住年輕人的審美趨勢(shì)，牢牢占領(lǐng)黃金點(diǎn)位，重金砸向廣告市場(chǎng)，并靠著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，靈活機(jī)敏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，美邦在服裝市場(chǎng)攻城略地，2011年成為國(guó)內(nèi)第一服裝巨頭。 美邦無(wú)疑是80-90小鎮(zhèn)青年的記憶，但是，當(dāng)年穿美邦的少年們，差不多也到穿 海瀾之家的年紀(jì)，而新時(shí)代年輕消費(fèi)者喜歡的是椰子和aj。美邦在達(dá)到巔峰后，開(kāi)始迅速跌落。 內(nèi)外夾擊 美邦跌落 2012年，美邦業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)，開(kāi)始下跌。在此之前美邦做了什么？ 內(nèi)部的渠道覆蓋能力和零售營(yíng)運(yùn)能力是美邦取勝的重要法寶。但為了尋求快速的擴(kuò)張，美邦轉(zhuǎn)而采取“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，將最為重要的商品供應(yīng)鏈及產(chǎn)品研發(fā)外包出去。“虛擬經(jīng)營(yíng)”和“加盟經(jīng)營(yíng)”相結(jié)合的方式讓美邦難以實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，也致美邦陷入高庫(kù)存、品控差、上令下達(dá)效率低的泥潭中，這在快消服裝行業(yè)，是致命消耗。近年來(lái)，美邦多次被監(jiān)管部門處罰，原因包括“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”、“廣告引證內(nèi)容不真實(shí)、不準(zhǔn)確，未表明出處”等。 不止于此，據(jù)媒體報(bào)道，2008年3月，美特斯邦威進(jìn)行了上市前股權(quán)分紅，決定對(duì)部分未分配利潤(rùn)2056萬(wàn)元以向老股東送紅股的形式進(jìn)行分配，股本總額為60000萬(wàn)股。其中，華服投資持有54000萬(wàn)股，胡佳佳（周成建女兒，現(xiàn)美邦法人）持有6000萬(wàn)股。但在這背后，華服投資70%的股權(quán)由周成建持有，另外30%歸上海祺格所有，而上海祺格的控股股東一位是周成建，另一位是胡佳佳。這樣美邦的實(shí)際股東都是周成建父女二人，分紅一分都沒(méi)有流入他人口袋。即使在上市后，周成建父女二人持股也高達(dá)89.55%，公司的實(shí)控權(quán)牢牢掌握在周成建手中。 在《不走尋常路》一書中，美邦前高管透露離開(kāi)原因：我們不是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展離開(kāi)的，而是跟周成建沒(méi)法溝通，他態(tài)度生硬，亂罵人。 近十年外部市場(chǎng)環(huán)境也在不斷改變。隨著一線和新一線城市的虹吸效應(yīng)增強(qiáng)，大城市人口井噴式增長(zhǎng)，小城鎮(zhèn)年輕消費(fèi)群體基數(shù)減小。美邦小城鎮(zhèn)黃金店鋪，隨著客流量的減少銷量迅速下滑。且隨著電商時(shí)代的來(lái)臨，線下銷售額也在被不斷壓縮。 但在電商布局方面，美邦并未押注淘寶，反而堅(jiān)持自建電商平臺(tái)。之后美邦分別押寶邦購(gòu)網(wǎng)、有范APP、O2O、云門店、邦購(gòu)商城，數(shù)億元砸向各電商平臺(tái)和新型模式，但這些項(xiàng)目紛紛折戟。時(shí)代的機(jī)遇中戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，致使美邦未在風(fēng)口起飛反而被重重拍下。 除了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、股權(quán)分配、電商折戟等內(nèi)部問(wèn)題，美邦也在外來(lái)品牌的夾擊下，日漸式微。2010之后ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、HM等國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，并打入電商渠道。它們憑借更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更快的產(chǎn)品更新速度，有針對(duì)性的價(jià)格布局，有節(jié)奏的開(kāi)店策略，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，因地制宜的營(yíng)銷策略，外來(lái)品牌的宣傳噱頭等持續(xù)擠壓國(guó)內(nèi)服裝品牌市場(chǎng)。 從2012年美邦營(yíng)收出現(xiàn)下跌，到2015年利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，再到今天的“賣子求生”，美邦在內(nèi)外夾擊下，逐漸被消費(fèi)者遺忘，被資本市場(chǎng)遺棄。 在谷底反思 回歸初心 面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)，美邦也在自救，例如在運(yùn)營(yíng)模式上做出調(diào)整，將重心回歸產(chǎn)品本身。 2017年美邦將品牌升級(jí)成了5個(gè)子品牌。 美邦嘗試著將曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(shì)商品企劃、服裝設(shè)計(jì)，以及供應(yīng)鏈重新收回。 近兩年美邦定位重回學(xué)生消費(fèi)群體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，開(kāi)始往“國(guó)潮”概念上聚集。推出如大鬧天宮等“國(guó)潮”聯(lián)名，試圖重新吸引住年輕人的注意力。2019年美邦以“國(guó)潮青年不佯裝”為話題，推出“工裝風(fēng)”。美邦還邀請(qǐng)李雪琴探店，聘請(qǐng)嘻哈歌手作為代言人。 產(chǎn)品本身是品牌安身立命之本，獨(dú)特的風(fēng)格和設(shè)計(jì)才能吸引當(dāng)代年輕消費(fèi)群體。服裝并非只靠名字就可以制勝，國(guó)潮也不是在衣服上印幾個(gè)字。中國(guó)并不缺內(nèi)容基因，市場(chǎng)上也不缺浮于表面的“國(guó)潮”營(yíng)銷。 改進(jìn)和創(chuàng)新如果不觸及根本，質(zhì)量和品控沒(méi)有保障，就無(wú)法取信于消費(fèi)者；沒(méi)有持久的營(yíng)銷發(fā)力，一件出圈的單品，一個(gè)年輕的代言人又怎么扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，更無(wú)法拿回市場(chǎng)。 周成建向外表達(dá)心聲，他承認(rèn)過(guò)去幾年戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)上的錯(cuò)誤與失敗，認(rèn)為美邦沒(méi)落的根源在于盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和落后的供應(yīng)鏈管理。他想回歸初心，回到消費(fèi)者真正需求上來(lái)，重新做回裁縫人。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 陳潔潔 排版 | 萬(wàn)科明
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