電影營銷“正當時”|如何深入觸達用戶？

時間：2022-05-28 01:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 01:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

春節(jié)期間，一些資深電影愛好者們每天都在“趕場子”，無所謂明星，重在內(nèi)容貴在參與。無論何種初衷，不置可否的是，春節(jié)檔電影的火爆的確給予了電影行業(yè)復蘇拓展的信心，也賦予了觀眾對于電影行業(yè)更多的期待。

得益于觀影人次及票價的雙雙上漲，春節(jié)檔電影票房十分可觀。數(shù)據(jù)顯示，相比2019年春節(jié)檔，2021年春節(jié)首周觀影人次漲幅23%，平均票價也從2019年的44.6元上漲至48.9元。截至2月28日，全國總票房已突破156億元，銀幕總數(shù)達到77769塊。

從電影熱度上看，今年春節(jié)檔整體的觀影意愿也超過往年。以春節(jié)檔票房頭部電影為例，《唐人街探案》上映前的超高熱度對于觀眾的觀影意愿起到明顯的拉動作用，《你好，李煥英》上映后良好的口碑管理成功將諸多影片壓制。

這其中， 電影營銷功不可沒。

“人們常說，營銷是錦上添花。一部電影的成功，除了制作的精心之外，離不開上映時發(fā)行團隊以及營銷宣傳團隊的努力?？赡芏鄠€營銷事件中，唯獨一個擊中了觀眾的痛點，成功地轉(zhuǎn)化為票房；也可能一部電影每一步營銷都非常準確，鎖定了電影的目標觀眾。”1905電影網(wǎng)董事長李瑋對《現(xiàn)代廣告》說道。

縱觀整個電影營銷的發(fā)展脈絡(luò)，電影營銷主線一直是通過塑造懸念觸發(fā)觀眾的觀影期待，但形式一直在變化。從上映前來看，一開始在于電影物料的分批曝光、地面硬廣以及海報、預告片，海報從一張主視覺到現(xiàn)在概念海報、先導海報、角色海報等分批次的曝光，預告片也有了新形態(tài)。李瑋表示，近年來預告片的發(fā)布也和以往有所不同，出現(xiàn)了所謂的“預告的預告”，即通過一則短片，來預告何時發(fā)布第一支預告片。

從上映后來看，電影方會拋出新的物料，這里的物料集中在主創(chuàng)、幕后制作特輯，以及正片片段、花絮的曝光上，這些物料的出現(xiàn)仍然是為了吸引觀眾的注意力，形成新的話題以及具備口碑的二次傳播從而吸引潛在觀眾繼續(xù)觀影。同時，事件營銷也會不斷被推進，例如線下路演、主題觀影，線上病毒視頻以及話題營銷。

電影營銷的發(fā)展基于用戶需求的不斷改變，借助數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進化，持續(xù)性向前邁進。我們以春節(jié)檔電影營銷為例，探尋電影營銷的現(xiàn)在與未來。

2020年受疫情等因素影響，院線電影出現(xiàn)了較大波動，網(wǎng)絡(luò)電影逐漸成為一種新的消費形式。據(jù)中國電影協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會發(fā)布的報告顯示，2020年國內(nèi)共上新1089部電影，其中院線發(fā)行新片305部，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行784部，占新片整體數(shù)量的72%，較2019年占比明顯提升。其中， 愛奇藝共上新網(wǎng)絡(luò)電影385部，單平臺分賬票房千萬級影片42部，破千萬影片累計分賬票房達到7億，3月上新的《奇門遁甲》分賬票房達到0.56億左右。

與院線電影不同，近年來網(wǎng)絡(luò)電影營銷呈現(xiàn)出平臺主導的趨勢，營銷方式更傾向于平臺選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再進行以平臺為主導的推廣。

李瑋認為，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影體量不同，院線電影的高投資也意味著營銷、宣傳的量級非常大。但是網(wǎng)絡(luò)大電影的投資體量、制作成本相對較少。目前也出現(xiàn)了平臺與網(wǎng)大共同合作，進行聯(lián)合營銷的策略。但2020年也出現(xiàn)了所謂頭部內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)大電影，這些‘網(wǎng)大’的營銷、宣傳預算明顯更為充足，在營銷方式上呈現(xiàn)出靠近院線電影的趨勢，也開始進行物料分發(fā)、媒體宣傳等相關(guān)的營銷動作。

然而，盡管網(wǎng)絡(luò)電影不斷去邊緣化，但仍無法動搖院線電影的地位，畢竟電影營銷的深層邏輯在于打動用戶，滿足多種用戶的類似社交娛樂需求。后疫情時代，更多人希望走出家門重回現(xiàn)實社交娛樂圈子，電影無疑成為了社交溝通的一種方式。

以春節(jié)檔火爆的《你好，李煥英》為例，李瑋將其成功的原因歸納為三點：首先《你好，李煥英》是春節(jié)檔一部元素簡單、比較純正的喜劇，影片質(zhì)量比較好；其次，觀眾具有從眾心理，《你好，李煥英》口碑發(fā)酵后，影片也成為了春節(jié)的話題，更多觀眾會對電影產(chǎn)生好奇，選擇追隨觀看。再次，這部電影主打的又是家庭、親情、親子關(guān)系，會觸動很多觀眾的心，賈玲拍攝這部電影是帶著懷念母親的心情，這種真誠可以被觀眾感受到。

影行天下CEO安玉剛同樣向《現(xiàn)代廣告》闡述了用戶情感需求中的共情心理，“老百姓喜歡‘與我有關(guān)’的內(nèi)容，悲情、喜樂、愛國情懷都是與我有關(guān)。《你好，李煥英》電影之前，我看過賈玲的小品，題材能引發(fā)共鳴，創(chuàng)作初衷十分真摯?！?br>
的確，電影營銷是將內(nèi)容導向給觀眾的過程，也是尋找創(chuàng)作者的情感和觀眾情感共鳴的地方。李瑋強調(diào)，“無論是何種電影營銷，都應(yīng)該找到這個情感共鳴的地方。電影雖然是工業(yè)產(chǎn)品，但是它是有溫度的，有情感的。所以在做電影營銷的時候，不是簡簡單單地設(shè)想如何把一件工業(yè)產(chǎn)品介紹給用戶，而是用電影的情感來換取觀眾的情感?！?br>
除了社交需求與情感溝通，電影真正觸達用戶還在于精準化營銷。

“我提倡做精準化營銷，比如你的東西第一波要給最精準的人看到。營銷解決的是產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，用戶使用什么方式接受信息，電影營銷也自然地要采用這樣的方式。不同的話題適應(yīng)不同的平臺， 喜馬拉雅、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩等我們都會涉及，但首先要獲得用戶的喜歡。”安玉剛說道。

“以《信條》為例，這部電影的劇情反轉(zhuǎn)很多，十分復雜。其實我當時看完了之后，給甲方打了一個比喻，說這就像高考一樣燒腦。但我們電影需要最后把答案甚至是整個推導過程告知觀眾。于是我們在抖音以及b站等做了大量《信條》的剖析視頻，起到了很多的輔助作用，最后效果也很好?！?br>
而關(guān)于后期的口碑管理，他提到，電影上映之后他們才會真正了解到觀眾喜歡哪些點。大家會在社交平臺上發(fā)表自己的看法，這是普羅大眾的最真實的反應(yīng)，這時候電影營銷其實才剛剛開始。做口碑管理的方式，可引用心理學上的一個名詞——“錨定效應(yīng)”，有話語權(quán)的人先認為這個東西好，其他的人就會進行考慮。

文 / 劉穎