大眾點(diǎn)評(píng)：“她經(jīng)濟(jì)”背后的場(chǎng)景化營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-28 07:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 07:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

近年來，“她經(jīng)濟(jì)”在社會(huì)各行各業(yè)中的影響力和拉動(dòng)力都日益凸顯?！暗门哉叩锰煜隆彼坪醭蔀椴蛔兊恼胬怼?br>
11月20日，艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)人群經(jīng)濟(jì)調(diào)研及分析報(bào)告》顯示，2020年“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)4.8萬億元。報(bào)告指出，隨著經(jīng)濟(jì)收入與購買力的提高，女性正逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，圍繞女性產(chǎn)生的“她經(jīng)濟(jì)”正在迅速崛起。

“我所理解的她力量，包括三點(diǎn)，第一女性的意識(shí)在覺醒、第二女性的能力在覺醒、第三則是女性可能真的形成了一種能夠影響社會(huì)發(fā)展的聲音或力量。” 大眾點(diǎn)評(píng)客戶市場(chǎng)總經(jīng)理吳荻對(duì)《現(xiàn)代廣告》表示。

“至少目前大眾點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)上，女性在消費(fèi)方面的力量實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)出來了。在媒體上，女性也能夠有自己的發(fā)聲，女性不再滿足于傳統(tǒng)的定義。我覺得一個(gè)好的社會(huì)形態(tài)下，每個(gè)人都能找到自己的定位，每個(gè)人都能找到讓自己舒服的生活方式，各得其所”，吳荻繼續(xù)表示：“女性的聲音和女性力量已經(jīng)被普遍接受和認(rèn)可，這是一個(gè)積極的方向。”

被問及大眾點(diǎn)評(píng)是否會(huì)針對(duì)女性人群做“她經(jīng)濟(jì)”的定向營(yíng)銷時(shí)，吳荻表示，“對(duì)于平臺(tái)來說，平臺(tái)為消費(fèi)者提供的是一種便利的生活方式，如外賣、選餐廳，然后分享你的評(píng)價(jià)或分享生活比較美好和精彩的瞬間。對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，我們會(huì)通過大數(shù)據(jù)幫它篩選潛在的用戶，但是不會(huì)去把用戶分成一些小的群體，因?yàn)槲覀儾皇悄菢訉傩缘囊粋€(gè)媒體?！?br>


今年7月， 美團(tuán)聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參共同發(fā)布《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》。數(shù)據(jù)顯示，在4.67萬億的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者占比60%，充分彰顯了“她”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。根據(jù)報(bào)告測(cè)算，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)10萬億以上，值得全行業(yè)商家重點(diǎn)關(guān)注。

不容忽視的是，在消費(fèi)者“花錢吃飯”背后，隱藏的是豐富的場(chǎng)景、行為、花費(fèi)等多元需求的全面滿足。報(bào)告指出，一二線城市人均年消費(fèi)頻次在最近三年內(nèi)增長(zhǎng)接近80%。在餐飲消費(fèi)中，“好吃”是基礎(chǔ)，門店周邊的“好玩的”“好逛的”對(duì)消費(fèi)者們同樣具有強(qiáng)吸引力。對(duì)此，報(bào)告建議門店商戶選擇“對(duì)路”的營(yíng)銷手法，通過更有效的促銷方式吸引用戶消費(fèi)。

吳荻繼續(xù)說道：“大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在很多的內(nèi)容的產(chǎn)品，包括話題、短視頻、直播等，這個(gè)過程中實(shí)際上是用戶參與平臺(tái)的一些內(nèi)容或者是生活方式的一些滿足、改變，在這個(gè)過程中實(shí)際上消費(fèi)者是在用腳投票，而且消費(fèi)行為發(fā)生了一些變化，那么對(duì)于品牌的營(yíng)銷來說，肯定是要捕捉這個(gè)變化中的一些市場(chǎng)，捕捉變化中的消費(fèi)行為，那在這個(gè)過程中才能跟用戶更好地溝通、觸達(dá)，同時(shí)更好地體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、生活方式以及態(tài)度主張，這是品牌營(yíng)銷都在做的一件事，這個(gè)過程對(duì)于平臺(tái)來說，平臺(tái)可能更多的是提供了一種介質(zhì)和能力，幫助品牌把好的想法或者是價(jià)值觀能夠跟消費(fèi)者的真實(shí)生活連接在一起?！?br>
當(dāng)前，大量生活消費(fèi)從線下向線上遷移，數(shù)字化場(chǎng)景越來越多維，用戶新的消費(fèi)需求也空前高漲。作為生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)一端連接著用戶，另一端連接著商戶，并通過平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)為用戶提供到家和到店的全方位服務(wù)，實(shí)現(xiàn)需求側(cè)與供給側(cè)的雙循環(huán)。

數(shù)字化的新場(chǎng)景重新塑造了我們的同城生活，對(duì)品牌營(yíng)銷而言，渠道、內(nèi)容缺一不可。吳荻表示，美團(tuán)通過渠道管理的優(yōu)化、配送效率的提升，給品牌及其產(chǎn)品創(chuàng)造更靈活的售賣場(chǎng)景和流通市場(chǎng)。同時(shí)消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又激發(fā)更多消費(fèi)者種草，從而形成內(nèi)容與消費(fèi)的互動(dòng)增長(zhǎng)飛輪。



對(duì)于品牌的營(yíng)銷，美團(tuán)有很多跨界的玩法。 可口可樂與城市美食文化深度結(jié)合的項(xiàng)目就是典型的一個(gè)。藉由AR技術(shù)掃描可樂罐身，消費(fèi)者會(huì)看到每一個(gè)城市的美食實(shí)景，甚至可以在相關(guān)的商戶領(lǐng)券領(lǐng)可樂。這種到店玩法也跟之前的常規(guī)做法很不一樣，帶來了不錯(cuò)的用戶反饋。在到家服務(wù)中，可口可樂與美團(tuán)聯(lián)合推出的10億瓶產(chǎn)品分享裝可樂，通過與知名連鎖餐飲品牌 麥當(dāng)勞、漢堡王及小龍蝦、燒烤等餐飲商戶聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)幫助可口可樂鎖定有外賣需求的核心消費(fèi)群，在“到家”場(chǎng)景下培養(yǎng)用戶點(diǎn)外賣搭配可口可樂的佐餐飲用習(xí)慣。

對(duì)此吳荻表示：“在我們平臺(tái)上有兩百多個(gè)垂直品類，吃喝玩樂行游購?qiáng)?，基本上涵蓋了生活的方方面面，因此與品牌有很多跨界玩法。包括線上線下一體化紅包、內(nèi)容的傳播、在平臺(tái)上撮合更多的品牌一起做更加有創(chuàng)意的一些跨界。這些新奇的點(diǎn)都是吸引用戶的閃光點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的營(yíng)銷需要更多的場(chǎng)景化，現(xiàn)在的用戶也越來越看重一些真實(shí)、有趣和體驗(yàn)性的東西。單純地做傳統(tǒng)廣告片的方式可能很難打動(dòng)人，而更多地在場(chǎng)景中真實(shí)的內(nèi)容分享，加上身邊人的推薦，成為更重要的決策選擇方式?！?br>
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 謝楚楚