知乎如何幫助品牌構(gòu)筑內(nèi)容戰(zhàn)略

時(shí)間：2022-05-28 08:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 08:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

“很多品牌方會(huì)覺得知乎上的用戶太高端，或者說太過理智，要想打動(dòng)說服他們的難度太大”，知乎商業(yè)化品牌業(yè)務(wù)全國(guó)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人高超說：“這其實(shí)是很多品牌方在選擇跟我們合作時(shí)比較擔(dān)憂的問題，總覺得跟知乎合作的門檻很高?！?br>
即將迎來創(chuàng)立10周年的知乎，長(zhǎng)期以來被視為中文互聯(lián)網(wǎng)圈中一個(gè)氣質(zhì)獨(dú)特的物種，但與此同時(shí)，無論是高端、理智、專業(yè)抑或其他單一的定語，都很難完整概括這個(gè)網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)。知乎官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2019年1月，已擁有超過2.2億用戶，共產(chǎn)出1.3億個(gè)回答，涉及38萬個(gè)話題，聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域最具創(chuàng)造力的人群，已成為綜合性、全品類，在諸多領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的內(nèi)容平臺(tái)。

而今，知乎已經(jīng)是一個(gè)有著過億用戶體量的龐大平臺(tái)，用戶也日益多元化年輕化，從商業(yè)化的視角出發(fā)，這個(gè)相對(duì)“曲高和眾”的平臺(tái)，正加速落地自身獨(dú)特的內(nèi)容戰(zhàn)略。



從流量賽道到內(nèi)容賽道

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)公司的推波助瀾下，品牌營(yíng)銷行業(yè)的“流量思維”風(fēng)行，然而，知乎這樣一家典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，卻很早就開始摒棄單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，并將自身獨(dú)特的內(nèi)容與品牌主的需求相融合。

在第27屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，知乎商業(yè)化品牌業(yè)務(wù)全國(guó)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人高超解析了作為內(nèi)容型平臺(tái)的知乎在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中所帶來的的價(jià)值，并接受了《現(xiàn)代廣告》的采訪。



（知乎商業(yè)化品牌業(yè)務(wù)全國(guó)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人高超）

在高超看來，在當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和流量環(huán)境下，獲取流量的成本越來越高、爭(zhēng)奪有效流量的路徑越來越艱難，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，“而當(dāng)大家都在流量賽道上爭(zhēng)奪時(shí)，知乎很早就看到了另一個(gè)賽道——內(nèi)容?！?br>
事實(shí)上，在內(nèi)容營(yíng)銷理念多年前被引入國(guó)內(nèi)時(shí)，廣告營(yíng)銷界一度將內(nèi)容型的硬廣告與內(nèi)容營(yíng)銷簡(jiǎn)單畫等號(hào)，而到今天，行業(yè)內(nèi)基本達(dá)成共識(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷需要企業(yè)生產(chǎn)和利用內(nèi)外部有價(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注。

在知乎，內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)踐也經(jīng)歷了從最初的引入，到目前成體系的階段。在此過程中，知乎通過大數(shù)據(jù)和更精準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，逐漸把內(nèi)容營(yíng)銷做得更加細(xì)致更加專業(yè)，并在整個(gè)營(yíng)銷鏈路上形成價(jià)值。

在新近的一個(gè)經(jīng)典案例中，知乎為客戶雪佛蘭原創(chuàng)了“創(chuàng)造你的答案”系列內(nèi)容營(yíng)銷，雪佛蘭新車型“創(chuàng)界”上市，品牌定位年輕人的SUV，品牌想要向受眾傳遞的概念為“創(chuàng)造你的答案”。此案例中，其目標(biāo)是讓知乎上有態(tài)度的“答案”，成為品牌和年輕人溝通的敲門磚，用最有態(tài)度的年輕人答案，來打動(dòng)年輕人。

在切入階段，知乎從社區(qū)點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)短問答之中，經(jīng)過層層篩選出 7 個(gè)問答，（如“問：怎樣才算見過大世面？答：能享受最好的，能承受最壞的”），匯集成一支人生問答短片，邀請(qǐng)受眾和雪佛蘭創(chuàng)界一起創(chuàng)造人生的答案。在升華階段，知乎聯(lián)合雪佛蘭發(fā)起全網(wǎng)年度提問“哪個(gè)問答曾影響過你的人生？”，并挑選了優(yōu)質(zhì)問答入選“知乎八年年度問答視頻”，再次引發(fā)知友熱議。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此組營(yíng)銷知乎站內(nèi)累積曝光量3億，站外圍觀轉(zhuǎn)發(fā)累積曝光量360萬。PU 產(chǎn)出內(nèi)容共收到600萬次瀏覽，近萬次贊同互動(dòng)，達(dá)到常規(guī)商業(yè)項(xiàng)目近10倍的回答。視頻播放率為文章閱讀數(shù)的60%以上，超燃視頻成功將品牌聲音傳遞到用戶。

“做內(nèi)容應(yīng)該從內(nèi)容廣告，到內(nèi)容營(yíng)銷，再到內(nèi)容資產(chǎn)，從這個(gè)層面看，一個(gè)好的內(nèi)容它本身具備非常強(qiáng)的沉淀能力以及持續(xù)吸引流量的能力”，高超說：“自帶流量和單純地在流量賽道上的競(jìng)爭(zhēng)是不一樣的格局?！?br>


內(nèi)容戰(zhàn)略背后的“平凡英雄”

值得注意的是，知乎在商業(yè)化過程中施行的內(nèi)容戰(zhàn)略，其背后依賴的是這個(gè)知識(shí)問答社區(qū)獨(dú)有的吸引力，以及其擁有的數(shù)量龐大的內(nèi)容生產(chǎn)型用戶。

“雖然我們也是一個(gè)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)，但總體而言知乎用戶的來源，尤其是內(nèi)容產(chǎn)出的門檻，要比其他平臺(tái)高，我們把知乎的核心用戶稱為平凡的英雄，他們有著自己的職業(yè)身份，往往也在某個(gè)領(lǐng)域扎根很長(zhǎng)時(shí)間，這在知乎推進(jìn)內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)就是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。”高超說。

正是基于這些“平凡的英雄”，知乎通過撮合和匹配，即可高效地為品牌產(chǎn)出內(nèi)容。例如，在與戶外品牌哥倫比亞合作時(shí)，起初品牌主的擔(dān)憂在于如何讓消費(fèi)者理解其羽絨服中的“黑科技”。知乎從用戶中找到天文物理、紡織和化學(xué)三個(gè)領(lǐng)域的三位專業(yè)人士，通過跨界的表達(dá)，用消費(fèi)者能夠理解的內(nèi)容幫助品牌主做了消費(fèi)者教育，最后取得了良好的效果。

知乎的內(nèi)容，同樣也可以幫助品牌去做產(chǎn)品體驗(yàn)，在與SKG頸椎按摩儀的合作中，品牌主希望更多的人能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品。知乎在平臺(tái)上發(fā)起為期一個(gè)月左右的注冊(cè)試用活動(dòng)，收集到35萬個(gè)在知乎平臺(tái)上各行各業(yè)對(duì)頸椎有不同需求的用戶，深度去體驗(yàn)和測(cè)評(píng)SKG的產(chǎn)品。最后產(chǎn)出了35篇感受和評(píng)測(cè)的文章，帶來了大幾百萬的閱讀量，與此同時(shí)，SKG的訂單量一個(gè)月內(nèi)在知乎站內(nèi)上漲700%。

在高超看來，盡管當(dāng)下?lián)碛袃?nèi)容的UGC平臺(tái)眾多，但知乎的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不用于一般意義上的網(wǎng)紅或博主，即使是同一個(gè)用戶，他們?cè)谥跎蠒?huì)產(chǎn)出和其他平臺(tái)調(diào)性不一樣的內(nèi)容，這是由知乎自身的特性決定的。如果從品牌主的視角出發(fā)，知乎不像相對(duì)娛樂化的平臺(tái)，它影響的是用戶另一個(gè)層面的心智。

“知乎希望在當(dāng)下這個(gè)流量的紅海格局下，能夠把內(nèi)容廣告真正遷移向內(nèi)容戰(zhàn)略，讓每一個(gè)品牌在自己的內(nèi)容資產(chǎn)和內(nèi)容戰(zhàn)略上都能找到品牌的答案，為品牌增長(zhǎng)構(gòu)筑最具生命的原動(dòng)力”，高超說：“我們倡導(dǎo)的是讓我們用戶和客戶以及知乎平臺(tái)本身共同去成長(zhǎng)，去打造品牌，聚集粉絲，以及形成轉(zhuǎn)化，這個(gè)是未來十年會(huì)堅(jiān)持不變的事。”

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 杜遠(yuǎn)

排版 | 萬科明