有錢有閑有意愿有意識，就是“新線青年”的增長力

時間：2022-05-24 13:03:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 13:03:01 來源：行業(yè)動態(tài)

“不能用‘下沉’來形容新線市場的機會，品牌需要理解和尊重新線青年的真實狀態(tài)?！?br>
在10月18日舉行的“新線青年用戶洞察深研會”上，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體系講師吳殿義進(jìn)行《到新線去——和新線青年玩在一起》的主題分享中拋出了這個觀點。

這個觀點來自快手聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國家廣告研究院發(fā)布《到新線去·新線青年價值報告》（以下簡稱“報告”）。根據(jù)報告，新線青年是指新崛起的二、三線城市20-35歲的非學(xué)生群體。

這份報告以山東煙臺、廣東佛山、河南安陽、陜西榆林、江蘇昆山五個城市為城市樣本，圍繞“線上各類新媒體使用情況”“線下生活、消費、社交場景”“品牌偏好、消費觀念”“社交圈層、社交活動”這幾個議題，對樣本所在地的189位消費者進(jìn)行了深度訪談和研究。

所以能在報告中看到消費者真實的心理映射，諸如“帶娃報團(tuán)一起玩，吃飯一定要找海底撈，服務(wù)員會把孩子領(lǐng)到樓下，把孩子哄得很好”的線下社交場景，“大的貴的東西會聽熟人推薦，裝修房子的時候，在實體店看得比較貴，按照同時推薦的去網(wǎng)上買，會比較便宜”的熟人推薦購買決策，還有“在快手上發(fā)了我家二手車的視頻，也會直播，全國各地都有人和我私信，每個月好友都增加上千人”的線上社交貨幣轉(zhuǎn)化。都在盡可能還原新線城市社交、消費和內(nèi)容偏好特征，為品牌方面向區(qū)域市場營銷打造方法論。

熟人關(guān)系線上轉(zhuǎn)移

根據(jù)報告，熟人關(guān)系是品牌打開與新線青年交流的關(guān)鍵一步，而在熟人社交之余，新線青年同樣熱衷于在各類社交平臺拓展新的社交場域，新生的社交圈則為品牌拓客創(chuàng)造了更多可能。



新線青年社交消費“關(guān)鍵詞”

報告發(fā)現(xiàn)，根據(jù)遠(yuǎn)近親疏和需求不同，新線青年的社交圈層主要分布于事業(yè)、消費、同好、親朋四個象限。新線青年在不同社交平臺上匯集、流轉(zhuǎn)，并在這個過程中不斷拓展圈層。其中，快手處在社交屬性和內(nèi)容屬性、利益訴求和情感訴求之間的連接點。



新線青年的社交圈層

基于不同社交平臺在新線市場的定位，品牌可以與新線青年實現(xiàn)多維度的豐富鏈接，多觸點的廣泛溝通；同時，報告建議品牌應(yīng)重視新線青年對線下場景的需求和期待，打通線上線下的體驗服務(wù)。



新線青年的社交陣地

作為新線青年短視頻社交的重度、高頻場景，快手承載著新線城市中熟人關(guān)系的線上轉(zhuǎn)移。煙臺、安陽等地受訪消費者，普遍會通過關(guān)注互粉、直播打賞等形式與熟人在快手互動。同時，圍繞興趣社交、同城社交、職場往來等社交需求，新線青年在快手上拓展社交圈。



有料話題創(chuàng)造社交貨幣

與一線類似，新線青年也在社交上會付出大量時間和精力。報告認(rèn)為，新線青年 “努力社交”是為創(chuàng)造的話題在社交平臺上轉(zhuǎn)換為“社交貨幣”，如短視頻內(nèi)容的曝光、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等，將帶來所期待的社交引力，如更多互動、更優(yōu)先的展示、更多好友粉絲。



新線社交的“引力磁場”

品牌需要制造新線青年感興趣的“有料”話題，為他們提供可分享、交流、甚至炫耀的“社交貨幣”，在多平臺實現(xiàn)品牌內(nèi)容的多層級擴散。

親KOC、價格半敏感

通過深訪調(diào)研，報告發(fā)現(xiàn)，務(wù)實選擇、線上線下流轉(zhuǎn)、受KOC影響大，是新線青年三個主要消費行為特征。

新線青年的消費選擇是大眾化的、平民化的。相較于品牌的“外在光環(huán)”，他們更看重商品的實惠性和實用性。在此基礎(chǔ)上，新線青年對商品體驗升級的渴望、對生活品質(zhì)提升的期待同樣不能忽視。會上，快手商業(yè)市場高級經(jīng)理劉韞潔指出，快手不僅滿足廣大新線青年的“務(wù)實種草”需求，同樣也在“618”期間賣出過單價過萬的鉆戒。

新線消費者線上和線下購物的邊界愈加模糊。線上，新型購物方式不斷涌現(xiàn)，從“種草”到轉(zhuǎn)化在快手上逐漸成為習(xí)慣；在線下，本地的商超便利店仍然是剛需，智慧商店、無人貨架等新零售渠道也開始受青睞。



新線青年消費的“催化劑”

出于信任，新線青年的消費容易被熟人推動，這一點在快手平臺上尤為顯著。無論身份是賣家、專家還是普通買家，KOC的“催化”作用讓新線青年的潛在消費需求更易被激發(fā)，購買路徑也隨之縮短。

快手營銷副總裁陳志峰最近在公開場合表示，“新線市場人群不是小眾，而是大眾；不是下沉，而是增長；不是未來，而是當(dāng)下”。

有資金、有時間、有消費意愿、有品牌意識的新線市場，是快手現(xiàn)階段商業(yè)化的重要籌碼，也會成為很長一段時間中解決品牌增長問題的重要武器。