陳培愛(ài)：中國(guó)廣告學(xué)教育的五大戰(zhàn)役

時(shí)間：2022-05-28 09:45:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 09:45:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

作為中國(guó)廣告屆泰斗級(jí)的人物，陳培愛(ài)參與了中國(guó)大陸高校第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)建；中文系出身，在接手廣告教學(xué)后主導(dǎo)編寫(xiě)學(xué)科系列教材叢書(shū)并沿用至今；見(jiàn)證了中國(guó)廣告的歷史變遷……可以說(shuō)，陳培愛(ài)在中國(guó)廣告學(xué)教育中頗具代表性。



中國(guó)大陸高校第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)建立背后有著怎樣的故事？陳培愛(ài)在其中扮演了怎樣的角色？下一個(gè)中國(guó)廣告的四十年已開(kāi)啟，對(duì)于廣告學(xué)教育，陳培愛(ài)又有怎樣的見(jiàn)解？

以下為陳培愛(ài)自述：



中國(guó)廣告四十年的學(xué)科教育

我從廈門大學(xué)中文系畢業(yè)后留校做了老師。做出留校的選擇實(shí)屬無(wú)奈，因?yàn)楫?dāng)時(shí)高校教師的社會(huì)地位不是太高，加上受歷史遺留問(wèn)題的影響，很多同學(xué)都不愿意留校。應(yīng)組織的要求，我留在了學(xué)校，教授現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。

1983年6月30日，教育部正式批準(zhǔn)設(shè)立廈門大學(xué)廣告學(xué)系。下半年，我第一個(gè)調(diào)到正在組建的廣告學(xué)專業(yè)，當(dāng)時(shí)只有我一個(gè)光桿司令，壓力比較大，因?yàn)榇_定了要在1984年9月招錄第一批廣告學(xué)的本科生。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，課程的模式、教材、師資都是空白，屬于“三無(wú)”，也就是無(wú)米之炊。

為了應(yīng)對(duì)解決這些問(wèn)題，我從1983年底到1984年上半年一直在全國(guó)各地的圖書(shū)館跑，整理一下發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多少?gòu)V告資料資源。當(dāng)然，20世紀(jì)30年代有一些出版物與之相關(guān)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我們對(duì)教材的需求。不過(guò)，中國(guó)的廣告業(yè)自1979年恢復(fù)后，陸續(xù)有一些實(shí)踐的應(yīng)用，報(bào)紙上會(huì)刊登一些營(yíng)銷案例、廣告案例、相關(guān)的新聞等，我們就把這些資料匯集起來(lái)，作為教材中的重要組成部分。在課程安排上，我們?yōu)閷W(xué)生安排了新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科作為基礎(chǔ)積淀，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷技巧、廣告運(yùn)作方面的課程教授。

還記得1984年我代表廈門大學(xué)到廣州去招生，招了15人，1988年有了第一批畢業(yè)生，其中有14人堅(jiān)持到了畢業(yè)，留校2人轉(zhuǎn)化為師資力量。就這樣，中國(guó)大陸高等院校的廣告學(xué)教育慢慢展開(kāi)了。

我常把1979年恢復(fù)廣告業(yè)以來(lái)的廣告學(xué)發(fā)展歷程比作五大戰(zhàn)役，即建立課程模式、撰寫(xiě)屬于我們自己的教材、完善師資培訓(xùn)、豐富學(xué)術(shù)研究、設(shè)立實(shí)踐基地。中國(guó)廣告恢復(fù)后的第一個(gè)十年，我們打贏了第一場(chǎng)戰(zhàn)役，即建立起廣告學(xué)的課程模式。

第二個(gè)十年進(jìn)入相對(duì)大發(fā)展時(shí)期，據(jù)悉，從1993年開(kāi)始中國(guó)各個(gè)高校創(chuàng)辦廣告專業(yè)的比率非常高，經(jīng)資料驗(yàn)證可能有幾十所。伴隨著中國(guó)更加開(kāi)放，中國(guó)產(chǎn)品需要走向世界，這需要傳播方面特別是廣告方面的人才助力。后來(lái)我提出綜合各位教師的上課資料，編寫(xiě)了中國(guó)高校第一套系列廣告教材，當(dāng)時(shí)定名為《21世紀(jì)廣告叢書(shū)》。

除了教材，我們還開(kāi)始培養(yǎng)中國(guó)廣告教育的師資力量。1993年開(kāi)始招收西部院校的教師來(lái)我們這里進(jìn)修聽(tīng)課。培養(yǎng)各個(gè)高校的師資力量對(duì)中國(guó)廣告教育意義非凡。至此，廣告學(xué)的三大戰(zhàn)役已拉開(kāi)序幕。

第四個(gè)考慮的點(diǎn)便是豐富學(xué)術(shù)研究。從1999年開(kāi)始，我們就謀劃要建立中國(guó)廣告教育研究會(huì)，由中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、深圳大學(xué)、廈門大學(xué)五所院校共同發(fā)起。研究會(huì)的重要意義在于將中國(guó)廣告學(xué)科學(xué)術(shù)研究帶入比較廣闊的平臺(tái)上，為來(lái)自100多個(gè)各院校的老師提供了共享平臺(tái)、互通信息，具有開(kāi)創(chuàng)性意義?？梢哉f(shuō)，它的確為中國(guó)的廣告教育貢獻(xiàn)了很多的資源與智慧。

第五個(gè)戰(zhàn)役便是建立實(shí)踐基地。高校里更多的是關(guān)于廣告理論的教學(xué)，但廣告公司、媒體、企業(yè)所進(jìn)行的廣告運(yùn)作也應(yīng)融入教育中。同時(shí)，學(xué)生也需要一個(gè)實(shí)踐的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該面向世界、關(guān)注業(yè)界發(fā)展的變化與創(chuàng)新。

所以，同樣在1999年11月，我們創(chuàng)辦了中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)，兩年一次，第一屆（1999年）與第二屆（2001年）便是在廈門大學(xué)舉行。開(kāi)設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)的主要目的是提升學(xué)生的創(chuàng)意水平、策劃水平及廣告理念。說(shuō)到底，我們?cè)u(píng)的是學(xué)生的飛機(jī)稿、創(chuàng)意稿，因?yàn)閯?chuàng)意稿本身也是訓(xùn)練的過(guò)程，把刀打磨好他們才能更好地上戰(zhàn)場(chǎng)。

2003年，由于團(tuán)隊(duì)人手和資金問(wèn)題，中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)轉(zhuǎn)至南京，后來(lái)又經(jīng)過(guò)多次輾轉(zhuǎn)，才有了今天大家所熟知的中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)。

這就是中國(guó)廣告學(xué)科創(chuàng)立的過(guò)程，從不認(rèn)可到認(rèn)可，從步履維艱到如今的發(fā)展壯大，在中國(guó)廣告歷史的長(zhǎng)河中留下了濃墨重彩的一筆。

截至目前，中國(guó)廣告教育在新聞傳播學(xué)科中仍處于弱勢(shì)地位，但是我們畢竟創(chuàng)建了一個(gè)新的學(xué)科，一個(gè)未來(lái)有希望的學(xué)科。未來(lái)中國(guó)在品牌研究方面有兩個(gè)非常重要的思路：第一個(gè)是樹(shù)立品牌的影響力，各企業(yè)是主體，為提高人民群眾的生活水平服務(wù)；第二個(gè)是中國(guó)品牌要走向世界，即品牌強(qiáng)國(guó)，而廣告學(xué)科在其中可以發(fā)揮很大的作用。



下一個(gè)四十年的廣告學(xué)

時(shí)光荏苒，轉(zhuǎn)眼間，中國(guó)廣告的下一個(gè)四十年已開(kāi)啟。在不斷變化的時(shí)代背景下，我們的廣告教育人才培養(yǎng)如何避免與世界脫節(jié)？

我的觀點(diǎn)是中國(guó)廣告教育應(yīng)該是若即若離，既跟上時(shí)代，又不完全是時(shí)代的應(yīng)聲蟲(chóng)。意思是我們?cè)械膶W(xué)科體系與架構(gòu)其實(shí)是不變的，這些是基礎(chǔ)。變的部分是在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷課程中加入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等課程，讓學(xué)生能夠與時(shí)俱進(jìn)，適合當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的變化，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。說(shuō)到底，又回歸我們的五大戰(zhàn)役，對(duì)此我有幾點(diǎn)思考。

首先，從教師的角度來(lái)看，最大的困惑就是知識(shí)水平跟不上。目前國(guó)內(nèi)能夠勝任大數(shù)據(jù)分析、挖掘教學(xué)的教師非常少，相關(guān)人才比較缺乏。其次是教材的更新問(wèn)題。目前學(xué)界正在編寫(xiě)新時(shí)期的廣告叢書(shū)，應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型期廣告教育的發(fā)展。在課程模式方面，我們需要調(diào)研社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、企業(yè)的需求、媒體的人才需求等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行課程的適當(dāng)改造，既非全部肯定，也非全盤(pán)否定。而在課程模式上，不要以一個(gè)院校的模式為主，各個(gè)學(xué)?？梢酝瑫r(shí)擁有自己的渠道與特色，共同為廣告教育事業(yè)貢獻(xiàn)智慧。

我對(duì)學(xué)生的建議是：

第一，應(yīng)該熱愛(ài)你所在的行業(yè)，擁有堅(jiān)忍不拔的意志。

第二，學(xué)好行業(yè)必備技巧，這樣走出校門后能在企業(yè)中盡快上手。

第三，要有強(qiáng)大的創(chuàng)造力。任何一所大學(xué)教給你們的都是最基礎(chǔ)的觀察世界的知識(shí)，工作以后學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力必不可少。

第四，要有好的人品和道德?？萍嫉淖兓瘞?lái)了營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，作為廣告人應(yīng)該保持最基本的初心與人品，堅(jiān)持底線。

最后，希望我們的廣告教育、廣告行業(yè)，能夠在前面40年的基礎(chǔ)上繼續(xù)開(kāi)拓，不斷地走向前列。在中國(guó)，特別是廣告專業(yè)守護(hù)的社會(huì)責(zé)任方面，發(fā)揮廣告人的作用，這一點(diǎn)非常重要。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

口述 | 陳培愛(ài)

整理 | 李沁

排版 | 萬(wàn)科明