戶外廣告市場迎來“命運拐點”數(shù)字化、多場景成破局關鍵

時間：2022-05-28 10:03:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 10:03:02 來源：行業(yè)動態(tài)

疫情之下，一場“生死時速”正在戶外廣告市場上演。由于依賴商場、地鐵、寫字樓、電影院等線下場景生態(tài)，戶外廣告在疫情期間的生意變得異常艱難，導致產(chǎn)業(yè)鏈相關方的生存面臨著嚴峻考驗。

群邑發(fā)布的《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》顯示，今年中國廣告花費超6262億人民幣，好于全球廣告市場11.8%的降幅，但仍然同比下跌2.8%。其中，戶外廣告是受影響最為嚴重的細分領域之一。

如果將時間維度拉長，不難發(fā)現(xiàn)疫情只是本次行業(yè)大考的加速器，而非核心原因。一直以來，戶外廣告存在投前選點難、投中監(jiān)播成本高、投后難以追蹤量化等痛點，而這些痛點也在疫情期間被迫集中爆發(fā)。

站在“命運拐點”，數(shù)字化轉型和多場景布局成為戶外廣告的突圍關鍵。今年以來，戶外媒體積極求變，通過融合線上數(shù)據(jù)及線下資源，向著“千人千面”的投放模式不斷邁進，在提升傳播效果的同時，進一步增強了消費轉化。

OMOMO模式漸成主旋律

作為廣告投放的第一步，將有效信息傳遞給用戶是商家最為關注的命題之一。在疫情催化下，戶外媒體加快了線上線下融合速度，逐漸形成OMOMO（Online-Merge-Offline-Merge-Online） 模式這一完整閉環(huán)。

正向來看，傳統(tǒng)戶外媒體主要關注廣告是否播放，而數(shù)字化媒體則能夠測算出廣告覆蓋的用戶人數(shù)、用戶畫像等數(shù)據(jù)。通過這些大數(shù)據(jù)分析，廣告主可以選擇目標人群比例更高的區(qū)域進行投放，或者在線下門店附近投放廣告，方便對終端引流。

反向來看，隨著阿里、京東等電商平臺入局戶外廣告市場，廣告主可以在投放后追蹤后續(xù)消費行為，并基于消費行為數(shù)據(jù)了解用戶足跡，篩選出購買轉化率較高的線下網(wǎng)點進行有針對性投放。此外，電商平臺還將線下公域流量轉化為投放品牌的私域流量，進一步提升轉化率和復購率。

例如，分眾傳媒與阿里后臺打通后，品牌廣告不只是一次性投放，更是用戶數(shù)據(jù)的一次存儲，幫助商家在天貓平臺繼續(xù)運營用戶。同時，廣告主的每一次投放行為都將回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，成為分眾傳媒的品牌數(shù)字資產(chǎn)。

“我們與天貓有天合計劃、與京東有京聯(lián)計劃。”分眾傳媒相關負責人表示，品牌在分眾投放的廣告出現(xiàn)在天貓、京東的搜索框后，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以對目標消費者進行手機端追投。



從信息轟炸到場景互動

數(shù)字力量不僅驅(qū)動著線上與線下的縱向打通，也讓橫向多場景互動成為可能。目前，戶外媒體的場景布局已經(jīng)囊括了戶外大屏、電梯框架、商場大屏、地鐵媒體、快遞柜、門禁屏、社區(qū)公告欄等消費者生活和出行的多個維度。

疫情期間，線上消費已經(jīng)成為常態(tài)，越來越多的用戶已經(jīng)習慣與品牌之間形成溝通和互動，及時獲得商品信息。在此背景下，將同一內(nèi)容在不同場合反復播送的傳統(tǒng)廣告模式正在失效，場景化互動營銷成為大勢所趨?；訌V告在增強用戶沉浸式體驗的同時，也可以收集用戶反饋實現(xiàn)后續(xù)精細化運營。

例如在商圈場景，由于廣告屏幕與線下門店的聯(lián)系非常緊密，媒體平臺具有較強的帶貨屬性。因此，場景營銷可以更傾向于內(nèi)容創(chuàng)意，在短時間內(nèi)吸引消費者注意力，讓他們接受信息之后直接進店消費。

未來，得益于5G技術的應用和落地，直播、視頻等新型互動廣告形式還將繼續(xù)拓展，戶外廣告的場景化營銷也將擁有更為廣闊的想象空間。

數(shù)字轉型下的多方共贏

數(shù)字轉型、場景互動——在技術和需求驅(qū)動下，戶外廣告市場的變革正在提速。群邑智庫指出，戶外媒體正從“野蠻生長”和“位置為王”的單一媒體階段，邁向“場景驅(qū)動”“整合營銷” 的復合媒體時代。

除了廣告主和媒體主受益，市場變革也為互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來了新的增長機會。當前，線上“流量紅利”逐漸消逝，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉化率也在下降，戶外媒體的場景價值對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著不可忽視的戰(zhàn)略意義。

2018年以來，阿里、百度、京東、騰訊等平臺相繼投資了分眾、新潮、梯影等戶外媒體，爭相布局線下流量市場。

京東集團副總裁顏偉鵬曾表示，未來，商家無須區(qū)分線上用戶或者線下用戶，只是同一用戶在不同渠道產(chǎn)生消費行為而已。

而對于三方監(jiān)測機構，數(shù)字力量的滲透也為戶外廣告投放測評提供了新方式。據(jù)第三方研究機構CTR相關負責人介紹，此前，公司的投放監(jiān)測只能采取實地檢查的單一方式，現(xiàn)在則可通過添加數(shù)字代碼、數(shù)據(jù)對接等方式對廣告進行監(jiān)測和評估。

可以說，戶外媒體的數(shù)字化轉型，正在重塑整個廣告生態(tài)，推動行業(yè)參與者的多方共贏。無論廣告主、媒體主還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在分享戶外數(shù)字化進步的成果。

隨著經(jīng)濟指標好轉、復工復產(chǎn)推進，戶外廣告恢復正增長也是大概率事件。群邑智庫總經(jīng)理方駿認為，后疫情時代，戶外媒體主應該不斷強化自身優(yōu)勢，提升以技術為基礎的精準投放效率，并與其他媒體形式增進協(xié)同。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 曹妍

排版 | 萬科明