「蹦迪 帶貨」究竟是什么原因使千萬GMV跌落“神壇”？

時間：2022-05-29 18:39:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-29 18:39:02 來源：行業(yè)動態(tài)

上周，曾月帶貨超千萬的“美少女嗨購go”宣布解散，并在直播間進行了最后一次告別直播。

要知道，這個直播間曾在2021年做到過90天銷售額3263.7萬元的成績，并形成了獨樹一幟的“蹦迪賣貨”特色，引發(fā)行業(yè)熱議。

可剛過去不過大半年，“美少女嗨購go”一個月GMV卻面臨腰斬，究竟是什么原因使其跌落“神壇”？



“美少女嗨購go”如何靠蹦迪帶貨走紅？

去年8月，直播帶貨行業(yè)正值風口，因此抖音直播間的帶貨形式也層出不窮，那時抖音上涌現(xiàn)了一批風格類似的直播間，他們或顏值出眾、或打扮奇異，通過組團蹦迪來留住進入直播間的用戶，以此獲取算法帶來的更多流量。



其中“美少女嗨購go”是其中的佼佼者，據(jù)媒體報道，2021年8-10月該賬號共直播137場，帶貨銷售額達3263.7萬。

相比起羅永浩直播間的“單口相聲”式密集講解產(chǎn)品賣點，“美少女嗨購go”旗下四位美女主播火火、熱熱、雯雯、香香組成的帶貨組合幾乎不需要怎么說話，就能將直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在1W以上。

一段時間過去，熟絡的粉絲們親切地稱呼她們?yōu)椤盎馃狯┫恪苯M合，事實也是如此，她們的站位、表情、動作幾乎一致，同時出現(xiàn)時就成了粉絲口中的“四倍快樂”。



在帶貨方面，雖然四位主播經(jīng)?！案兄x各位臭寶”“喜歡我們就下單”“大家買個開心就好”等佛系言語掛在嘴邊，但其帶貨還是有套路可循。

譬如，一般的帶貨主播往往會通過抽獎、秒殺、送福袋等方式來留住用戶，然后通過低價、產(chǎn)品講解來打動用戶，最后通過上鏈接、加優(yōu)惠的方式促使用戶下單。

但“美少女嗨購go”的路數(shù)卻是互相“打配合”，當有人在介紹產(chǎn)品時，另一人會進行配合展示，而其他人則不會出風頭，而是繼續(xù)“蹦迪”，偶爾搭腔。



要說這一形式并不復雜，但為啥只有“美少女嗨購go”火了？其原因主要有三——

其一是先發(fā)優(yōu)勢，第一個吃螃蟹的往往能享受到紅利期，況且4位女主播顏值不俗，成為賽道頭部后放大紅利效應順理成章；

其二是人設塑造成功，四位美女主播雖然都長得漂亮，但在性格上卻各有特征，譬如火火是清冷御姐，香香是溫柔軟妹，雯雯經(jīng)常霸氣懟黑粉，外號“胖頭魚”的熱熱酷愛唱歌但有些跑調(diào)；

其三是時間算得很準，“美少女嗨購go”的直播每場都會持續(xù)5個多小時，從晚8點到凌晨，走“夜店”路線，吸引了大批“夜貓子”。作為目標用戶群體的男性，若一個人在深夜看直播，可想而知會為其帶去怎樣的觀感體驗。

解散背后，是審美疲勞還是劇本套路？

3月，有用戶發(fā)現(xiàn)“美少女嗨購go”在抖音賬號名后加上了一句“解散倒計時中”，主頁內(nèi)也明確注明“解散倒計時25天”，粉絲紛紛表示不理解。



官方也未下場解釋，只是賬號數(shù)據(jù)或許能說明一部分問題，截至3月13日，“美少女嗨購go”抖音粉絲停留在180萬，這意味著5個月其凈增長僅為10萬粉絲。

在直播帶貨銷售額方面，其數(shù)據(jù)也大幅下滑。據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，近30天直播銷售額為348.1萬，場均GMV僅為5.7萬。

與其同類型的“日落販賣機”、“老男孩嗨購go”等跟隨者也早已處于停播狀態(tài)。一切跡象似乎都在表明：蹦迪帶貨正在走入“死胡同”。

其實，早在“美少女嗨購go”火爆之初就有人曾下判斷：這不過是在秀場直播中加入了電商元素，賣的是美女營銷的新鮮感，增長空間有限，熱度也難以持久。

的確，“美少女嗨購go”的直播模式仍屬于秀場直播，從直播時刷屏的留言與其直播間內(nèi)容我們不難看出，男性時其直播間主要受眾，粉絲對于“顏值”的觀賞需求大于“買貨”的需求，粉絲在直播間下單更像是“打賞”。

與傳統(tǒng)的直播帶貨不同，“新鮮、獵奇、泛娛樂化”是其直播間火爆起來的主要因素之一，嘈雜的音樂也很難將用戶置于專心挑貨的場景中去。

因此，當最初的新鮮感褪去，若直播間沒有更加吸引眼球的內(nèi)容推出，則粉絲的流失幾乎成為必然。



其次，從帶貨的發(fā)展性上而言，因為賬號主要受眾為男性，且為年輕男性，造成了直播間消費能力不強的困境。

據(jù)熱浪數(shù)據(jù)提供的最新粉絲畫像，該賬號視頻粉絲中56.45%的粉絲為男性，而在直播畫像中，男性粉絲占比66.9%。此外，直播用戶吸引的大多數(shù)90后和00后年輕人，24-31歲的人群占比最高，占比 44.1%。



圖片來源：熱浪數(shù)據(jù)

而從帶貨角度分析，“蹦迪模式”的無為而治不容易在用戶內(nèi)心形成認知，直播內(nèi)容與貨品無法掛鉤的結果是讓真心想要購物的電商粉感到無所適從。



在貨品側，產(chǎn)品的單一使得許多客戶的需求無法承接，推銷時間被壓縮則意味著轉化率受限。綜合而言，這一賬號當前或許面臨盈利縮小的問題。

值得一提的是，目前賬號內(nèi)有用戶留言“賬號為何還在”“這不沒解散嗎”，結合之前“美少女嗨購go”的換人風波，其解散一事或許還未真正塵埃落定。

專業(yè)，或是直播帶貨的出路

從“美少女嗨購go”的事件中，不難發(fā)現(xiàn)，新鮮感很重要，但直播的專業(yè)度更重要。這種專業(yè)體現(xiàn)在，內(nèi)容、選品、運營的持續(xù)穩(wěn)定輸出。

直播的本質(zhì)是商品，不是人。

事實上，從幾大頭部主播的發(fā)展足以見得，直播帶貨中，主播固然重要，但真正支撐粉絲長期追隨的，是主播背后的選品、內(nèi)容、運營等專業(yè)能力。

十分典型的一個案例是，在薇婭因逃稅漏稅被全網(wǎng)封殺后，并沒有主播能承接其流量。我們知道，薇婭的直播產(chǎn)品，有兩大特色，一是全網(wǎng)最低價，二是產(chǎn)品線十分豐富，下至零食，上至火箭，幾乎涵蓋了一個家庭所需要的購物范圍。豐富的產(chǎn)品線 全網(wǎng)最低價，就是薇婭最大的競爭壁壘。而要做到這些，依賴的勢必是強大的供應鏈能力。

這也是為什么，薇婭的流量，無法真正涌到別的直播間去。

同樣的，羅永浩直播間“去老羅化”，依靠的也是堅實的供應鏈能力。目前，交個朋友團隊已經(jīng)完成第一輪裂變，即在羅永浩的直播間之外，開辟了9個垂類直播間。其中，“交個朋友之酒水食品”粉絲數(shù)達到111.2萬；“交個朋友之運動戶外”粉絲數(shù)為44.5萬，這也是粉絲量最多的兩個分支直播賬號。

一位網(wǎng)友在“美少女嗨購go”評論區(qū)寫道，“我感覺是他們貨的原因，太單一了，老羅那主播不優(yōu)秀，就是他們的貨總有適合我的?！?br>


（截圖自抖音）

不管是抖查查上的官方建議，亦或是業(yè)內(nèi)人士的看法，都認為“美少女嗨購go”在選品上存在著明顯的短板。

抖查查上對其優(yōu)化建議為，適當調(diào)整商品策略，提升商品品質(zhì)，促進商品購買轉化。



（“美少女嗨購go”賬號，截圖自抖查查）

而業(yè)內(nèi)分析人士則認為，“美少女嗨購go”若要長期可持續(xù)發(fā)展，把抱著圍觀看熱鬧、解壓心態(tài)的用戶轉化成實際有購買力的用戶，就需要建立在貨品端的專業(yè)度，并豐富選品范圍。但從目前的表現(xiàn)看，“美少女嗨購go”轉型專業(yè)電商主播，還有不小的難度。

值得注意的是，在“美少女嗨購go”解散之時，其流量正在被導流到“美少女嗨購潮流服飾”?？梢?，團隊的下一個方向，或是潮流服飾。截至目前，其潮流服飾號粉絲數(shù)為3.6萬。

事實上，往潮流服飾方向發(fā)展，“美少女嗨購go”團隊依然要解決“專業(yè)”的問題。專業(yè)，或將是“美少女嗨購go”直播帶貨可能的出路。但與此同時，專業(yè)恰恰是最難企及的。過去，只有那些將內(nèi)容與產(chǎn)品做到極致專業(yè)的人，才能在直播的浪潮中得以勝出，未來也同樣如此。

回過頭來思考，我們能從“美少女嗨購go”宣布解散一事中學到什么？現(xiàn)在MCN機構的角度來說，周期性成功也是成功，成功在于不斷的突破與嘗試。

而從更長遠的發(fā)展考慮，專業(yè)是直播帶貨能恒久存在的關鍵特質(zhì)。

在當前越來越卷的環(huán)境中，無論是MCN機構還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都必須拿出百分之百的精力去思考更好的內(nèi)容創(chuàng)新形式，這樣才能在不斷更替的內(nèi)容浪潮中變換身位，始終屹立不倒。