私域運(yùn)營、精細(xì)化管理如何落地？

時間：2022-05-29 20:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-29 20:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)

受移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、獲客成本增加、新冠肺炎疫情影響經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)場景及消費(fèi)行為變化引發(fā)的商業(yè)模式變革等多重因素影響，2020年以來，私域流量運(yùn)營受到越來越多企業(yè)的青睞，“無私域不未來”正成為一種趨勢。

所謂私域運(yùn)營，是企業(yè)將通過線上線下多種方式獲取的用戶聚集，建立專屬品牌的流量池，并通過持續(xù)不斷的互動影響用戶心智，提高用戶口碑和粘性，促成拉新和轉(zhuǎn)化。與傳統(tǒng)公域流量運(yùn)營相比，私域流量觸達(dá)成本低、可重復(fù)，便于深度服務(wù)、運(yùn)營自主性高，更符合當(dāng)前企業(yè)精細(xì)化管理的需要。



私域營銷如何為品牌真正破局？

品牌在進(jìn)行私域營銷時首先要厘清的一個問題就是——私域營銷并不具有普適性，不是所有品牌都適合私域營銷。一般情況下，產(chǎn)品必須具備一定的公域流量池才能有效轉(zhuǎn)化到私域中，低頻使用的產(chǎn)品很難私域，產(chǎn)品或服務(wù)如不能引發(fā)用戶討論、激活用戶也很難私域。通常情況下，產(chǎn)品種類豐富、復(fù)購周期短、毛利高和銷售渠道管控強(qiáng)的品牌更適合私域。所以，企業(yè)想利用私域營銷為自身破局前提要看自己品牌是否適合，然后根據(jù)私域的特點(diǎn)和自身品牌特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

品牌進(jìn)行私域運(yùn)營時，不僅產(chǎn)品力要讓用戶接受，同時也要注重就品牌文化、情感、價值觀等層面與用戶進(jìn)行溝通，進(jìn)行創(chuàng)新性的服務(wù)設(shè)計(jì)，通過私域服務(wù)來傳遞品牌內(nèi)涵，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。私域流量正是將品牌核心用戶集聚于相對封閉的價值社群，通過長期穩(wěn)定的關(guān)系維護(hù)，形成雙向的、高黏性的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，進(jìn)而建立起用戶對品牌的價值認(rèn)同。



利用數(shù)據(jù)工具進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營。私域流量得以建立，一般是建立在用戶對品牌具有一定的信賴度和好感度的基礎(chǔ)之上，但有的也可能是因?yàn)榈蛢r吸引，有的是因?yàn)槭烊岁P(guān)系，所以成立初期品牌與用戶之間、用戶與用戶之間基本都是弱關(guān)系。那么如何讓用戶關(guān)系升級，形成對品牌的深度認(rèn)知，則需要精細(xì)化運(yùn)營。用戶的精細(xì)化運(yùn)營不僅是品牌自身破局的需要，也是品牌提高競爭力的需要。

與公域營銷協(xié)同作戰(zhàn)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。品牌要想更好的發(fā)揮私域營銷的作用，要注意與公域營銷的協(xié)同配合。目前的私域流量池來源有一大部分來自于公域平臺的引流，比如用戶通過淘寶平臺首頁推薦進(jìn)入某品牌店鋪后，就有可能在會員福利的激勵下成為該品牌會員。事實(shí)上，沒有公域平臺對品牌的宣傳，也就沒有用戶對品牌的認(rèn)知，私域也就難以建立。私域大多是封閉或半封閉的且覆蓋有限，很難為品牌建立知名度。而且，當(dāng)品牌的私域流量在社交媒體上形成對品牌忠誠后也會流向公域，從而增加品牌聲量，私域與公域的循環(huán)流動形成了品牌完整的線上生態(tài)。

此外，品牌需要警惕的是私域平臺的不穩(wěn)定性，其可能會因言論不當(dāng)或者政策調(diào)整而出現(xiàn)封號的狀態(tài)，這樣就會使所積蓄的流量灰飛煙滅，造成意外損失。所以，品牌在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該發(fā)揮私域營銷和公域營銷的互補(bǔ)效應(yīng)，使二者有機(jī)結(jié)合在一起進(jìn)行投放管理。



由此可見，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，企業(yè)就可通過對私域流量的合理運(yùn)營有效助力及價值提升。企業(yè)在決定進(jìn)軍私域領(lǐng)域時，要格外關(guān)注幾個問題：

首先，私域運(yùn)營是長期工程，需要持續(xù)不斷的流量導(dǎo)入、用戶運(yùn)營、迭代優(yōu)化，而非短期見效的工程。事實(shí)上，我們當(dāng)前看到的在私域流量獲得較大紅利的品牌，無一不是在該領(lǐng)域經(jīng)歷了較長的投入和積累。因此，私域運(yùn)營和管理是需要上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面、進(jìn)行長期規(guī)劃和系統(tǒng)化考慮的工程，不可一蹴而就。

其次，私域運(yùn)營始于流量，但根本是用戶思維。用戶導(dǎo)流進(jìn)入企業(yè)私域流量池才是整個私域運(yùn)營工作的開始。因此，私域運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該建立在用戶生態(tài)中，關(guān)注用戶全鏈路的生命周期，從用戶出發(fā)進(jìn)行設(shè)置，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，如此才能實(shí)現(xiàn)“與更多用戶建立持久而穩(wěn)定關(guān)系”的私域運(yùn)營目標(biāo)。



最后，數(shù)據(jù)安全是重中之重。私域流量最大的價值是能夠有效構(gòu)建企業(yè)與用戶的直接溝通渠道，從而建立用戶信任。因此，在私域運(yùn)營的全周期都需要對數(shù)據(jù)安全，特別是用戶隱私數(shù)據(jù)安全保護(hù)投入更多關(guān)注，以免發(fā)生數(shù)據(jù)泄漏，引發(fā)用戶信任危機(jī)，影響整個私域的運(yùn)營效果。