直播帶貨的未來，誰說了算？合規(guī)才能“火”得久

時(shí)間：2022-05-29 21:15:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-05-29 21:15:01 來源：行業(yè)動態(tài)

最近幾年直播帶貨非常火爆，幾乎所有的直播平臺和電商平臺都推出了直播帶貨頻道。職業(yè)主播、明星、視頻博主、農(nóng)戶等紛紛走進(jìn)直播間，“好吃”“好看”“買它”……宣傳各種產(chǎn)品，越來越多消費(fèi)者開始青睞這種新的購物方式。

雪梨、薇婭被罰，稅收政策“靴子落地”，商家、主播話語權(quán)轉(zhuǎn)變……另外還有一些直播間也存在假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等問題，直播電商行業(yè)格局也正因此而重新洗牌。

直播帶貨如何才能“火”得長久?怎樣實(shí)現(xiàn)規(guī)范健康發(fā)展?如何看待直播帶貨對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?



01

從一家獨(dú)大到百舸爭流

在直播帶貨的發(fā)展初期，行業(yè)的趨勢就是進(jìn)駐平臺開設(shè)官方店鋪進(jìn)行直播帶貨，從2020年后，直播帶貨逐漸進(jìn)入了短視頻平臺，從抖音、快手到視頻號，短視頻平臺開始在電商領(lǐng)域深耕與培土，商家都想趁著短視頻內(nèi)容發(fā)展的東風(fēng)。



以抖音為例，主打興趣電商，平臺涌現(xiàn)了各類的達(dá)人和明星主播，還有品牌旗艦店，通過在流量和推薦等方面的扶持，刺激更多的品牌方進(jìn)入抖音，從而為平臺帶來大量的流量和收益。

根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月數(shù)據(jù)顯示，有上千家品牌入駐抖音，開通品牌賬號，與之前的貨架式電商相比，商品點(diǎn)擊率提升了250%，短視頻平臺的直播電商開始了彎道超車的劇情。

對于中小企業(yè)而言，他們一方面在電商直播上深陷“不做直播就沒流量，做直播必須找頭部，找了頭部又回不了本”的惡性循環(huán)。

另一方面，在自播、種草等新興領(lǐng)域，他們又面對諸多惡性流量之爭，只能通過燒錢的方式在各種社交平臺上維持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。

然而，越來越多的案例都表明，重營銷、輕產(chǎn)品——這條本末倒置的路只會越走越窄……

如今，線上獲客成本水漲船高已是互聯(lián)網(wǎng)的共識，商家和平臺都在努力尋找新的出路：或是在私域發(fā)力、挖掘存量用戶的潛力，或是積極開拓線下渠道，讓線上線下形成聯(lián)動……

因此，無論是直播電商還是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都到了不得不跟著市場變化而改變自身商業(yè)邏輯的關(guān)鍵時(shí)刻。



02

政策落地，行業(yè)利好

對直播行業(yè)從業(yè)者而言，規(guī)范化措施的落地對整個(gè)行業(yè)來說是好事。

一是資本更愿意入場了。

“以前投資人會覺得這個(gè)行業(yè)不夠規(guī)范，雖然看著好，但不敢入場。現(xiàn)在稅收政策的靴子落地了，對投資人來說不確定性也消除了”。

二是由于頭部主播、達(dá)人受制度約束，話語權(quán)相對削弱，于是商家和機(jī)構(gòu)、平臺以及主播、達(dá)人之間的合作姿態(tài)更加平等，終于可以“在商言商”了。

此外，平臺方也會有意識地分散頭部主播的流量，從而避免寡頭出現(xiàn)——頭部主播的天價(jià)坑位費(fèi)也將因此而成為過去式。

這同時(shí)意味著，商家對著頭部主播孤注一擲、把庫存壓力都傾軋?jiān)谀骋粓鲋辈ド腺r錢賺吆喝的情況，會越來越少。



歸根結(jié)底，雖然頭部主播享受了諸多曝光和紅利，但消費(fèi)的最終話語權(quán)其實(shí)一直在用戶手中?！皣裾J(rèn)知在哪兒，流量出口在哪兒。”這是商家們都明白的道理。

規(guī)范落地后，直播電商，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本末倒置的野蠻生長時(shí)代便走向終結(jié)。事實(shí)上，在經(jīng)歷這一次“動蕩”后，行業(yè)整體流量還在穩(wěn)步上漲。

那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)時(shí)代會呈現(xiàn)出怎樣的特征？其背后的商業(yè)邏輯又會發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變呢？

03

興趣電商新體驗(yàn)

2021年的雙十一，淘寶電商的頭部主播驚人的數(shù)據(jù)震驚了直播帶貨的成交記錄，隨著監(jiān)管的落地，淘寶直播電商受到了一定影響。

在大環(huán)境的推動下，不少電商平臺紛紛破土而出：興趣電商、虛擬電商、二手電商。從平臺到其他的相關(guān)從業(yè)者，都在開始探索直播帶貨的新方向，競爭逐步激烈起來。



另外頭部主播的流量和觀眾開始下降，垂直類逐步細(xì)化，腰部主播迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。這樣更多的商家和主播都有了新的機(jī)會，用戶會發(fā)現(xiàn)更多的主播，主播的商業(yè)價(jià)值也開始了全面的提升。

因此從平臺、品牌、達(dá)人的不同角度來看，如今的直播帶貨都朝著多樣化、全面化的方向發(fā)展。流量開始重新分配，行業(yè)迎來了更健康、蓬勃的進(jìn)步趨勢。

04

從“人”到“貨”？

在直播帶貨的過程中，商品重要，還是主播重要？

傳統(tǒng)的帶貨方式往往是以破價(jià)、低價(jià)等作為噱頭，依附于頭部主播的流量，來進(jìn)行商品的售賣。在這個(gè)過程中，用戶買到了低價(jià)產(chǎn)品，品牌收獲了流量與曝光，主播拿到了收益，實(shí)現(xiàn)了多方的共贏。

然而，這樣的帶貨方式，對于主播個(gè)人的流量依賴是很高的。隨著低價(jià)產(chǎn)品開始“套路”消費(fèi)者，用戶逐漸對直播間里的商品有了新的認(rèn)知，開始從關(guān)注主播，逐漸演變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品。



無論是藝人、主播、還是品牌自播，本質(zhì)上還是為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，最終的落腳點(diǎn)是“貨”。消費(fèi)者對于“人”的依賴是有限的，單純打造主播個(gè)人的形象與IP并非長久之計(jì)，根本上還是要回歸品牌與貨品本身，做到細(xì)水長流。

06

播和種草，走向?qū)I(yè)化

當(dāng)頭部主播光環(huán)散盡，自播成為了商家們新的發(fā)力點(diǎn)。

但商家找主播帶貨和做自播，其實(shí)是不沖突的兩條發(fā)展路徑——商家并不會因?yàn)轭^部主播被罰而放棄主播帶貨的那部分流量，而自播也是目前品牌方不能放棄、身兼“客服 營銷”兩大重任的渠道。

至于把重心放在哪條渠道上，還是要看ROI（投資回報(bào)率）的表現(xiàn)。

不過，自播將會越來越受到企業(yè)重視，并成為營銷的一部分——這已經(jīng)是無法回避的趨勢。

但到目前為止，大部分商家的自播體系仍然十分簡陋，主要以基礎(chǔ)的客服功能為主，還沒有完全打通“內(nèi)容-營銷-服務(wù)”之間的壁壘。

去年雙11期間，佰草集的《延禧宮》系列直播在網(wǎng)上走紅，形象姣好的主播在連續(xù)劇般的劇情中“插播”帶貨的形式，受到了網(wǎng)友們的廣泛好評，也為佰草集的自播帶來了大量觀眾。

一時(shí)間，“靠內(nèi)容做直播”“讓自播成為新的營銷手法”，成為了受商家追捧的自播新方法論。



不過，要在直播上做好內(nèi)容并非易事。

原因有二：

首先，自播要解決的問題是如何吸引流量，以及如何把流量沉淀成自己的用戶？

其次，且不論大多數(shù)商家是否擅長做內(nèi)容，單論其背后要耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力，也不是傳統(tǒng)客服式自播可以比擬的。

毫不夸張的說，想要達(dá)到像佰草集《延禧宮》那樣的直播效果，需要天時(shí)、地利、人和等多重條件，可遇不可求。

除了自播，種草經(jīng)濟(jì)也在快速興起。而越來越多的品牌會和測評博主、專業(yè)從業(yè)者（如醫(yī)生、科研人員）合作，產(chǎn)出更深度的內(nèi)容。

“測評博主（專業(yè)人士）一方面對產(chǎn)品更了解，另一方面能夠用消費(fèi)者容易理解的表述方式對產(chǎn)品性能、特質(zhì)進(jìn)行介紹，這樣的傳播更有價(jià)值。”

而這背后的原因，是流量本身的質(zhì)量正在變得越來越高——消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知在不斷增加，促使種草這件事變得越來越“專業(yè)化”。



“創(chuàng)作者水平越高，給用戶輸出的價(jià)值就越高，用戶對內(nèi)容的認(rèn)同度會因此提高，這又對消費(fèi)決策產(chǎn)生了更大的影響力”。

除此之外，另一個(gè)市場發(fā)展趨勢也促進(jìn)了種草專業(yè)化的進(jìn)程——現(xiàn)在的新消費(fèi)品都在積極開拓垂直細(xì)分市場，如功能性護(hù)膚、玻尿酸零食、嬰幼兒輔食調(diào)味料等。這些細(xì)小賽道的產(chǎn)品，需要通過更專業(yè)的人士，做更深度的內(nèi)容挖掘，從而找到更精準(zhǔn)的人群。

直播帶貨 敢問路在何方？

品牌說了算

最后，直播帶貨 敢問路在何方？

傳統(tǒng)的帶貨模式下，品牌幾乎是沒有選擇權(quán)的，要想進(jìn)入頭部主播的直播間，不僅要面臨嚴(yán)苛的選品環(huán)節(jié)，往往還要支付高額的傭金，這使得品牌的利潤一再被壓縮，甚至出現(xiàn)了虧損的局面。

在未來，這樣的格局或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)變。隨著用戶對頭部主播的依賴逐漸減弱，各大平臺對于品牌自播與腰部主播的扶持力度不斷加強(qiáng)，品牌可以更好的回歸產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的帶貨主播，選擇適合自己的帶貨方式。



從“收割”到“承接”

流量和用戶黏性是品牌直播間的優(yōu)勢，將直播打造成內(nèi)容輸出的窗口，有助于提升品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的實(shí)時(shí)溝通。

在這樣的條件下，直播的職能會發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“流量收割”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“流量樞紐”，連接企業(yè)與消費(fèi)者，真正意義上實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者與商品的對接。



“內(nèi)容至上”

未來的電商平臺與內(nèi)容營銷是密不可分的。擁有多元化和個(gè)性化內(nèi)容的平臺能夠在不同垂類下挖掘直播帶貨的可能性，為帶貨領(lǐng)域輸入新鮮血液。

內(nèi)容平臺往往是明星藝人首選的帶貨平臺，不僅能夠憑借明星效應(yīng)，讓喜愛自己的用戶走進(jìn)直播間，也能夠憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容迅速積累粉絲，一舉多得。未來，會有更多的藝人加入直播帶貨的大軍之中，通過內(nèi)容為粉絲種草，通過直播帶貨為消費(fèi)者服務(wù)。



整體來看，如今的直播帶貨行業(yè)身處變革與進(jìn)步之中，在市場與政策的監(jiān)管之下，逐漸完備的規(guī)章制度推動了行業(yè)的成熟與發(fā)展。直播帶貨將進(jìn)入新的階段，行業(yè)從“野蠻生長”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)中邁進(jìn)”，未來的直播帶貨會以更多元、更均衡、更深化的姿態(tài)出現(xiàn)在用戶面前。

當(dāng)直播帶貨回歸“貨”的本質(zhì)之后，品牌會逐漸減少成本壓力，讓主播、平臺、消費(fèi)者三者的關(guān)系進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

我們期待直播平臺會衍生出更多更有價(jià)值的新功能，也期待品牌與行業(yè)從業(yè)者能夠抓住機(jī)會，通過直播平臺，讓內(nèi)容與產(chǎn)品落地，更好的為消費(fèi)者服務(wù)，在共同努力下，幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

總體而言，直播電商野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)落幕。整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場大環(huán)境正走向正規(guī)化、內(nèi)容深度化。

這對所有身在其中的從業(yè)者來說，意味著更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，他們也在不斷摸索著新的發(fā)展路徑。

而從發(fā)展的眼光來看，從2014年發(fā)展至今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如今仍在路上……