三只松鼠被罵上熱搜 | 消費(fèi)品牌如何傳遞“審美”

時(shí)間：2022-05-29 22:24:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-29 22:24:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

三只松鼠因2019年一則產(chǎn)品宣傳海報(bào)被罵上了熱搜，其因是模特“瞇瞇眼”妝容被認(rèn)為是故意丑化國(guó)人形象。就連直播間也難逃一劫，主播開(kāi)播半小時(shí)就被罵下播了。





對(duì)此三只松鼠回應(yīng)稱(chēng)：該頁(yè)面中模特為中國(guó)人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，無(wú)刻意丑化。三只松鼠也在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行頁(yè)面替換，并表示以后會(huì)杜絕此種情況發(fā)生。

那么，三只松鼠究竟有沒(méi)有丑化國(guó)人呢？



每個(gè)人對(duì)“美”的定義不一樣，“審美”也是很主觀的事情。

像“范冰冰”的高貴，“杜鵑”的清麗脫俗，“劉雯”的自帶氣場(chǎng)，在大眾眼里都是“美”。主流民眾對(duì)美的包容和定義具備彈性空間，為什么獨(dú)對(duì)“瞇瞇眼”顯得刻薄了點(diǎn)？



客觀講，不會(huì)因?yàn)樗碎L(zhǎng)了瞇瞇眼、大臉盤(pán)而被歧視，但將這樣的標(biāo)簽固化在東方人身上，確實(shí)難以說(shuō)服眾人。古時(shí)描繪女子都是“柳葉眉、杏核眼、櫻桃小嘴”，為什么瞇瞇眼反倒成了中國(guó)人的標(biāo)簽?zāi)?，這是值得深思的。

在“顏值即正義”的時(shí)代，消費(fèi)品牌如何傳遞審美？顏值等同于審美嗎？

比如國(guó)風(fēng)彩妝品牌花西子，一直以品牌VI的核心色-青黛色以及杜鵑所傳達(dá)的清冷形象，將古風(fēng)美學(xué)的認(rèn)知堅(jiān)固的綁定在品牌視覺(jué)上。





當(dāng)然也有像星巴克這種品牌，借助視覺(jué)領(lǐng)域的兩個(gè)大熱內(nèi)容-櫻花和貓咪，進(jìn)行巧妙結(jié)合，再配合及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，讓貓爪杯瞬間成為了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的爆款單品。

在顏值的背后，究竟是什么本質(zhì)在牽引著品牌趨之若鶩呢？

或許你對(duì)膚淺的「看臉」世界嗤之以鼻，但歸于視覺(jué)動(dòng)物的人類(lèi)，在顏值上下功夫是品牌捕獲消費(fèi)者無(wú)法忽視的必要操作。

顏值追求本質(zhì)是審美認(rèn)同

無(wú)論是年輕化煥新還是高端化轉(zhuǎn)型，這背后，其實(shí)傳達(dá)的是品牌對(duì)于審美的認(rèn)知，以及對(duì)目標(biāo)受眾圈層審美的理解，而只有真正獲得目標(biāo)用戶高度的「審美認(rèn)同」，才能獲得高效的顏值賦能，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。

所以，品牌追求顏值的本質(zhì)，是追求審美認(rèn)同。

一件東西好不好看，儼然已經(jīng)成為貨架決策力的重要影響因素，而一個(gè)品牌有沒(méi)有審美，也已經(jīng)成為是否會(huì)擁有忠實(shí)擁護(hù)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

而現(xiàn)在的核心消費(fèi)人群，隨著生活水平的不斷提升，對(duì)于萬(wàn)事萬(wàn)物視覺(jué)的要求只會(huì)越來(lái)越高，顏值高的東西更能抓住他們的眼球。



第二個(gè)明顯特點(diǎn)是社交人設(shè)需求大。

在這個(gè)「每個(gè)人都可能紅15分鐘」的時(shí)代里，人人都熱衷于打造自己的社交人設(shè)，而「有逼格」「品味好」這種標(biāo)簽備受追崇。

而第三個(gè)意想不到的特點(diǎn)是，這個(gè)特殊時(shí)代下，人們對(duì)于顏值高階產(chǎn)物，藝術(shù)的治愈需求。

高顏值的設(shè)計(jì)感往往圍繞“美好”特征，如干凈、整潔、對(duì)稱(chēng)，這是在漫長(zhǎng)歲月里刻在基因里的審視態(tài)度，視覺(jué)元素和心理感受融合產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

除了顏值，消費(fèi)品牌還需要注重品牌“內(nèi)涵”、品牌的精神和文化表達(dá)。

而品牌抓住了這一賽道的認(rèn)同感，便能成為這一代消費(fèi)者心中的一個(gè)重要社交貨幣，也就變成了消費(fèi)決策的重要影響因素。

審美認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同，于品牌而言都是同等重要的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容，或者說(shuō)，審美也是品牌價(jià)值的一部分。

擁有與品牌核心目標(biāo)受眾相同的審美認(rèn)知，即可獲得極高的品牌好感度。

美的背后是故事，是文化。



品牌在做廣告宣發(fā)，就是將“內(nèi)容”和“價(jià)值觀”輸出，用感官、用視聽(tīng)呈現(xiàn)。