直播電商與電視購物、傳統(tǒng)電商的比較分析

時間：2022-05-30 02:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 02:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)

直播電商是指通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商形式;電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，通過屏幕上顯示的免費電話達(dá)成訂購的銷售方式;傳統(tǒng)電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易形式進(jìn)行的交易活動和相關(guān)的服務(wù)活動。三者同為線上購物，本文對三者進(jìn)行比較分析，探索發(fā)現(xiàn)直播電商的優(yōu)缺點，以及直播電商與電視購物、傳統(tǒng)電商之間的差異。

直播電商與電視購物、傳統(tǒng)電商的比較分析

一、直播電商的優(yōu)缺點

(一)直播電商的優(yōu)點：與線上平臺的平面圖片相比，直播更加直觀、真實，互動性體驗感更強

直播可以讓消費者直接地看到商品的方方面面，有的主播還可以根據(jù)粉絲要求進(jìn)行多種搭配，消費者可實時查看搭配效果。主播實時的語言和情緒、觀眾的即時反饋，相比于純粹的圖片和短視頻會讓商品呈現(xiàn)更加真實，易于獲得信任。同時，直播間有實時交互渠道，能夠讓用戶感知到高質(zhì)量服務(wù)，用戶訴求可以較快得到回應(yīng)。如直播云逛街，可以更輕松地滿足消費者的購物社交體驗;源頭看批發(fā)，可以在更充沛的貨源下滿足消費者的挑選欲;工廠看制造，可以讓消費者溯源了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程。

“實時互動 視頻”的呈現(xiàn)方式，有利于建立直播品牌以及帶動粉絲效應(yīng)。直播的持續(xù)曝光，能夠讓主播持續(xù)積累粉絲并形成個人品牌，降低了用戶和商品之間的信任成本。

此外，傳統(tǒng)的營銷長鏈具有跨平臺、碎片化、數(shù)據(jù)黑盒、隨緣投放等特點，而直播的營銷短鏈具有封閉場景、集中爆發(fā)、數(shù)據(jù)透明、ROI①合理等特點，相比之下，直播營銷明顯優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。

(二)直播電商的缺點：用戶通?？床磺迳唐芳?xì)節(jié)，無法準(zhǔn)確感知產(chǎn)

播間的燈光、鏡頭等對商品的外觀影響很大，可能會誤導(dǎo)消費者;主播本身的形象和舉止，會影響消費者對商品的觀感;直播在線人數(shù)高且比較活躍的時候，主播難以兼顧到每一位觀眾的要求;有的主播為了節(jié)省時間，使用錄播，給消費者帶來欠佳的購物體驗;直播間的群體效應(yīng)較強，消費者容易沖動消費，導(dǎo)致退貨率高。

直播電商的優(yōu)缺點

二、直播電商與電視購物的差異

彩電的普及帶動了電視購物的興起。1990-2000年間，各類衛(wèi)視及地方電視臺創(chuàng)辦的電視購物頻道風(fēng)起云涌。電視購物依托主持人和廠商代表介紹產(chǎn)品功效，借由消費者陳述使用效果，因宣傳生動而一度備受追捧。

從觀眾的角度觀察，直播電商與當(dāng)年的電視購物有諸多相似之處，如平臺主播語言風(fēng)格明快、賣貨方式主打限時促銷等，然而直播電商與電視購物相比優(yōu)勢十分明顯。

(一)用戶時間轉(zhuǎn)移

直播電商移動終端便攜，使得諸多內(nèi)容平臺能夠占據(jù)用戶大量時間與注意力，與電視相比優(yōu)勢明顯。

(二)消費選擇增多

電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時代的消費者，通過直播場景，消費者可以結(jié)合自身需求尋找感興趣的信息和產(chǎn)品，而無需被動接受電視購物所提供的內(nèi)容和商品，擁有更多消費選擇，且電視購物無法更好地滿足消費者的個性化需求和偏好。

(三)營銷場景拓展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地降低了公眾進(jìn)行視頻化表達(dá)的門檻和成本，一個手機、一個支架就可以搭起一個小小的直播間，不論何時、何地都可以拍攝短視頻與用戶分享。不同于電視購物需要演播室、攝影棚，電商直播的營銷場景更加豐富和多元，很多主播以廣袤多樣的地理空間為直播場景，直播在農(nóng)田里切甜瓜、在烤架上烤羊肉串等，這種去中心化、接地氣、直觀生動的表現(xiàn)形式給用戶帶來更強的沖擊效果。

(四)互動形式升級

電視購物對消費者信息單向輸出，消費者只能通過電話訂購等方式對商家反饋信息。直播平臺用戶可以通過提問、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論以及直播間停留等方式，向主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構(gòu)提高選品及溝通能力。

(五)內(nèi)容呈現(xiàn)生動

電視購物依靠廣告、節(jié)目、宣傳片等方式，對消費者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，傳遞商品信息的方式十分直接和單一;而直播電商的直播間氣氛則更為活躍，主播們除了介紹商品信息，還會分享自己的生活點滴，邀請明星來直播間做客，與用戶實時聊天互動，用戶在直播間不僅可以買到商品，還像參與了一次生動、有趣的娛樂活動。同時，相比電視的大屏播出，電商直播更多采用自拍式鏡頭和近景、中景的呈現(xiàn)方式，更加貼近主播的面部，放大了主播的表情，使得觀眾更容易產(chǎn)生對象感，促進(jìn)用戶與主播產(chǎn)生情感共鳴。

(六)營銷成本降低

電視購物的入行門檻和運營成本都較高。因為電視購物依托的電視購物頻道，要向廣電媒體取得頻道和時段資源，這抬高了電視購物的入行門檻。同時，注冊資金、落地費用、廣告投入以及包裝制作費都使得電視購物頻道的運營成本較高，導(dǎo)致部分商品價格虛高。相比之下，直播電商因省去中間多個環(huán)節(jié)，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，營銷成本普遍較低。

(七)評價體系完善

與電視購物相比，電商平臺主導(dǎo)的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。平臺根據(jù)每個主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態(tài)實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

(八)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸

電視購物長于銷售、短于售后，專注商品營銷，而直播電商能夠精準(zhǔn)對接電商產(chǎn)業(yè)上游的供應(yīng)商與下游的消費者，通過直播引流為商家降低經(jīng)銷成本和流通成本，及時快速地反饋消費者需求，指導(dǎo)和調(diào)整上游供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和水平，有的主播在積累了一定的人氣和經(jīng)驗后，進(jìn)入上游生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)，從而將產(chǎn)業(yè)鏈條向上游拓展延伸。如電商平臺的客服、物流與直播購物的適配性較高，為用戶提供了一個完整的服務(wù)體系和“購物交易閉環(huán)”。這種“一站式”服務(wù)的商業(yè)模式滿足了消費者一系列衍生性消費需求，提升了用戶的消費體驗，增加了用戶的黏性和回購率。

直播電商與電視購物的差異

三、直播電商與傳統(tǒng)電商的差異

傳統(tǒng)電商以“人找貨”的方式進(jìn)行搜索式購物，用戶在網(wǎng)上通過關(guān)鍵詞搜索完成選品及下單，主要依賴圖片配文字的形式獲取商品信息。傳統(tǒng)電商為直播電商奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，二者相輔相成，缺一不可。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商更受人歡迎，優(yōu)勢也更為突出。

(一)互動體驗感更強

傳統(tǒng)電商通過圖文與消費者互動，消費者通過圖文了解商品、品牌，但該方式展示內(nèi)容有限，信息傳遞方式較為單一。而直播電商平臺的信息傳遞方式更為豐富，消費者體驗感、沉浸感更強。

(二)流量分發(fā)更為智能高效

傳統(tǒng)電商通過搜索引擎模式，以中心化平臺進(jìn)行流量分發(fā)。直播電商以KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)為入口進(jìn)行流量分發(fā)，通過用戶關(guān)注導(dǎo)入，直播電商流量分發(fā)更為智能、高效，去中心化的流量分發(fā)機制不會讓平臺生態(tài)失衡，對進(jìn)入該領(lǐng)域的新創(chuàng)作者也有很大的吸引力。

(三)用戶標(biāo)簽化更強

傳統(tǒng)電商標(biāo)簽化較弱，系統(tǒng)一般根據(jù)用戶購買記錄等進(jìn)行個性化推薦。直播電商以個性化推薦為核心邏輯，根據(jù)用戶關(guān)注創(chuàng)立標(biāo)簽，從消費者年齡結(jié)構(gòu)、興趣愛好、城際分布、收入水平等方面對用戶進(jìn)行畫像[4]，用戶標(biāo)簽化更強，個性化推薦更精確。

(四)屬性功能增加

傳統(tǒng)電商平臺是營銷平臺，顧客產(chǎn)生的購買行為大都出于理性決策，購買產(chǎn)品主要用來滿足自己的應(yīng)用性需要。而直播電商是一個“內(nèi)容營銷和泛娛樂化”平臺，直播電商除了對產(chǎn)品本身及使用的介紹以外，會更多地以被包裝的娛樂元素和精心的內(nèi)容營銷形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，包含即時銷售、品牌宣傳等元素。直播電商不僅可以滿足消費者的購物需要，還可以提升生活質(zhì)量、滿足社交需要。

(五)商品價格更為優(yōu)惠

傳統(tǒng)電商平臺商品價格通常比較穩(wěn)定，優(yōu)惠頻數(shù)較少，消費者需要經(jīng)常關(guān)注平臺才能及時獲取優(yōu)惠信息。而直播電商通過去中間化以及與品牌商或者制造商議價，使商品價格往往相對優(yōu)惠，為消費者解決了比價問題。

(六)消費者選品時間縮短

傳統(tǒng)電商平臺用戶通過搜索商品、瀏覽商品、比較商品做出購買決策，由于傳統(tǒng)電商與消費者之間存在著一定的信息壁壘，消費者需要花費大量的時間來挑選合適的商品。而直播電商主播將選品前置，消費者基于對主播的信任，看到合適的商品會直接下單購買，節(jié)約了消費者的選品時間。

(七)轉(zhuǎn)化效率更高

傳統(tǒng)電商平臺消費者通過APP、PC端主動搜索商品，按需購買。直播電商主播在對產(chǎn)品功能及參數(shù)進(jìn)行講解時，會把自己對產(chǎn)品的理解和偏好帶入其中并進(jìn)行推薦，促使消費者購買主播推薦的產(chǎn)品，相對于傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率更高。