風(fēng)口亦或亂象？深入探討電商直播行業(yè)的利弊！

時(shí)間：2022-05-30 03:03:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-30 03:03:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

前段時(shí)間，羅永浩“3年還清6個(gè)億”的消息頻頻沖上熱搜，“老羅”也從灰頭土臉的還債人一躍成為了中年男人逆襲的典范。究其原因，如此令人咋舌的還債速度背后，離不開羅永浩踩上電商直播風(fēng)口的行業(yè)紅利，2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨生涯，直播首秀成交額破億元。可以說，電商直播這一業(yè)務(wù)在老羅還債過程中扮演了重要角色。

所謂電商直播，在形式上是直播 電商或者電商 直播，直播為工具，電商是基礎(chǔ)，直播與電商結(jié)合，所見即所得。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。電商直播不僅讓消費(fèi)方式呈現(xiàn)消費(fèi)線上化 消費(fèi)專業(yè)化 消費(fèi)娛樂化 消費(fèi)情感化 消費(fèi)內(nèi)容化，更是將消費(fèi)的核心由“商品”拓展到“主播 商品”，將消費(fèi)者對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、時(shí)間成本、社交屬性、消費(fèi)體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化率和售賣邏輯多個(gè)維度都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

電商直播在中國的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，在5G和疫情的雙重催化之下，電商直播儼然成為當(dāng)下最熱的社會(huì)景觀，但也爭(zhēng)議不斷。一面是高速狂奔、席卷一切的發(fā)展速度所帶來的行業(yè)風(fēng)口，一面是數(shù)據(jù)造假、低俗搏出位、產(chǎn)品“三無”所凸顯的亂象迭生，到底我們應(yīng)該如何客觀看待電商直播這一新現(xiàn)象呢?這一問題值得我們深思。

從萌芽到爆發(fā)，電商直播的“萬億”江湖

一、從萌芽到爆發(fā)，電商直播的“萬億”江湖

1. 電商直播交易規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)

我國電商直播起步于2016年。2016年，淘寶(3月)、蘑菇街(3月)、京東(9月)先后開啟直播;2018年，抖音(3月)、快手(6月)逐步上線電商和直播功能;2019年唯品會(huì)(3月)、微信(8月)、網(wǎng)易考拉(8月)、蘇寧(8月)、拼多多(11月27日)、小紅書(11月28日)等紛紛試水。直播平臺(tái)不斷電商化，電商平臺(tái)不斷直播化，成為總體趨勢(shì)。

從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，到如今產(chǎn)業(yè)鏈逐步完整化多元化，電商直播行業(yè)目前處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，交易額陡增，頭部流量平臺(tái)和交易平臺(tái)持續(xù)向直播傾斜資源，主播類型也從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍?、CEO、政府官員，主播種類多元化;帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到包括車、房、火箭等，歷經(jīng)五年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，電商直播現(xiàn)已成為電商平臺(tái)和商家的標(biāo)配模式。

商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國直播電商入局行業(yè)及標(biāo)桿品牌運(yùn)行案例大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)226%。同時(shí)，電商直播行業(yè)規(guī)模仍未飽和，發(fā)展空間較大，預(yù)計(jì)未來兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2. 電商型MCN機(jī)構(gòu)快速增長(zhǎng)，助推產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

電商直播生態(tài)中，上游為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者。品牌商按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN機(jī)構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)，KOL輸出內(nèi)容并通過平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，完成帶貨。由此可以看出，MCN機(jī)構(gòu)在電商直播產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著非常重要的角色，可謂是電商直播專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵要素。

隨著電商直播成為各平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，直播生態(tài)中的電商型MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也迎來一輪激增。從機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模來看，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年160家增長(zhǎng)到2019年超6500家，MCN行業(yè)規(guī)模從2015年8億元到2019年超百億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模在4年間得到幾十倍增長(zhǎng)。從主流電商直播平臺(tái)來看，截至2020年3月，淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過1000家;截至2020年6月，抖音電商型MCN機(jī)構(gòu)超過400家。

另外，由于頭部MCN機(jī)構(gòu)在主播資源、內(nèi)容創(chuàng)作等方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)滲透程度也較高，因此MCN發(fā)展的馬太效應(yīng)明顯。

3. 電商直播成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型突破口

傳統(tǒng)媒體正處于融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，可以利用電商直播的發(fā)展風(fēng)口，與內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)建立新型合作關(guān)系，將直播增長(zhǎng)的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊?，重塑主流媒體影響力。

2020年4月13日，《人民日?qǐng)?bào)》加入淘寶公益直播活動(dòng)“我為湖北胖三斤”，邀請(qǐng)薇婭進(jìn)行直播，51萬只武漢鴨子在1秒鐘內(nèi)被搶光;5月10日，央視新聞聯(lián)合天貓、淘寶進(jìn)行了“小豬佩琦第二季國貨正當(dāng)潮”帶貨直播，近6000萬名網(wǎng)友觀看，銷售額超7000萬元。

電商直播社會(huì)價(jià)值凸顯

4. 電商直播社會(huì)價(jià)值凸顯

隨著越來越多的政府官員、網(wǎng)紅、創(chuàng)業(yè)者甚至農(nóng)民通過快手、淘寶、抖音等平臺(tái)直播，加速了貧困地區(qū)生態(tài)資源、旅游資源和產(chǎn)品資源的“變現(xiàn)”程度。與此同時(shí)，直播也逐步完成了從“新工具”到“新業(yè)態(tài)”再到生態(tài)的蛻變，進(jìn)而豐富“數(shù)字鄉(xiāng)村”的內(nèi)涵，進(jìn)一步夯實(shí)“數(shù)字中國”的基礎(chǔ)。

手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”，電商直播在我國脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略的實(shí)施中發(fā)揮了重要的作用。

中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅(jiān)在分析電商直播為何能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)表示，電商直播實(shí)際上是商品數(shù)據(jù)化的2.0階段，過去的電商實(shí)際上是把商品數(shù)據(jù)化，直播實(shí)際上解決了商品數(shù)據(jù)化以后的信任機(jī)制問題。他還認(rèn)為，電商直播可以節(jié)省試錯(cuò)成本、搜尋成本、流量成本。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，直播電商創(chuàng)造了價(jià)值，未來也還將持續(xù)增長(zhǎng)。

二、野蠻生長(zhǎng)，“創(chuàng)造性混亂”時(shí)期的亂象迭生

雖然電商直播創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但是隨著各方力量紛紛入場(chǎng)，問題也開始暴露出來，“翻車”“暴雷”成為電商直播新聞中的高頻詞匯。

1. 監(jiān)管缺位導(dǎo)致行業(yè)亂象頻出

先有薇婭售賣山寨Supreme與國產(chǎn)品牌古姿GUZI的聯(lián)名款掛脖風(fēng)扇，后有“快手賣貨總榜第一”的“驢嫂”夫婦直播賣山寨“朵唯”等品牌手機(jī)，還有辛巴賣假燕窩、羅永浩直播售賣假的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫。電商直播不僅產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂，也讓大V明星的口碑信譽(yù)受到了質(zhì)疑。

中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商品的質(zhì)量及售后問題;數(shù)據(jù)造假問題;直播主體行為界定不清晰成為被人詬病最多?！翱浯笃湓~”;“假貨太多” “魚龍混雜” “貨不對(duì)板” 是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中反饋。直播帶貨虛假宣傳引發(fā)的商品安全、售后維權(quán)等問題凸顯。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最反感問題的主要有直播時(shí)間過長(zhǎng)(29. 20%)、內(nèi)容同質(zhì)化(24. 82%)、夸大宣傳(21. 90%) 和產(chǎn)品豐富性欠缺(16. 06%)。

2. 粉絲經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)主義文化引發(fā)無序消費(fèi)

主播通過種種行為構(gòu)建起跟消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，然后把這種信任關(guān)系代入銷售，二者關(guān)系仿佛變成了偶粉關(guān)系，但粉絲往往是盲目的，在不加控制的前提下，很容易在盲從之下產(chǎn)生非理性的消費(fèi)沖動(dòng)同時(shí)，消費(fèi)主義文化也極易使部分受眾陷入娛樂、炫富等非理性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的漩渦中，負(fù)面影響深遠(yuǎn)而長(zhǎng)久。

3. 技術(shù)和資本對(duì)消費(fèi)行為的隱性控制

表面上看，算法技術(shù)是通過挖掘用戶個(gè)人喜好進(jìn)行個(gè)性化推送，但用戶長(zhǎng)期被大量同質(zhì)化商品或同類商品的直播包圍，被迫強(qiáng)化了對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)同，消費(fèi)行為受到技術(shù)及資本的隱性控制。

回歸電商本質(zhì)，電商直播未來可期

三、回歸電商本質(zhì)，電商直播未來可期

未來，電商直播將會(huì)進(jìn)一步滲入消費(fèi)者的日常生活，“萬物皆可播”時(shí)代即將帶來?；貧w電商直播本質(zhì)，利用數(shù)字時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，才能更好地賦能電商直播，為品牌、消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1. 技術(shù)賦能：沉浸式、互動(dòng)性、高清化“新基建”東風(fēng)加速了5G的落地與普及。5G具有高速率、低時(shí)延、廣連接三大特征，成為4K/8K超高清視頻與VR/AR應(yīng)用的底層技術(shù)基礎(chǔ)。各類技術(shù)的優(yōu)化與融合，為電商直播注入新動(dòng)能。

(1)告別模糊，擁抱超高清視界。5G使4K/8K超高清直播成為可能，滿足消費(fèi)者對(duì)于直播優(yōu)畫質(zhì)與高流暢度的期待，更好地展示商品細(xì)節(jié)，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

(2)隨處可播，直播場(chǎng)景趨于多元化。隨著覆蓋廣度的提升，5G為處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的原產(chǎn)地及工廠直播場(chǎng)景提供了巨大的想象空間，拉近商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者之間的距離，潛移默化中驅(qū)動(dòng)交易達(dá)成。

(3)身臨其境，強(qiáng)化全息沉浸式購物體驗(yàn)。VR/AR與電商直播的融合，為用戶帶來“身臨其境”的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，用戶在線試妝、試衣已從想象逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2. 資本加持、平臺(tái)扶持與政府引導(dǎo)：高效化、有序化、理性化

目前，直播電商行業(yè)的投資已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延，從MCN機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、直播代播機(jī)構(gòu)到新興直播電商平臺(tái)，均可見資本入局。資本在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

而政府政策與平臺(tái)的扶持，則在更深層次上驅(qū)動(dòng)直播電商的高效有序運(yùn)轉(zhuǎn)。除激勵(lì)、扶持政策外，針對(duì)電商直播亂象的治理與監(jiān)管方針也陸續(xù)出臺(tái)。黛博拉·斯帕爾(Deborah Spar)描繪的技術(shù)發(fā)展有四個(gè)階段：革新——商業(yè)化——?jiǎng)?chuàng)造性混亂(creative anarchy)——規(guī)制的實(shí)施(Spar，2001:11)。電商直播行業(yè)業(yè)已進(jìn)入第四階段。

行業(yè)規(guī)范化政策不斷頒布和實(shí)施，使直播電商行業(yè)生態(tài)將更加規(guī)范化運(yùn)行，一定程度上去除行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，保護(hù)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，推進(jìn)整體行業(yè)生態(tài)向更加成熟和健康方向發(fā)展。

除了中央出臺(tái)多項(xiàng)政策外，全國多地政府為抓住直播電商紅利，紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策支持直播電商在本地區(qū)的發(fā)展。

隨著資本、政策、用戶、參與者持續(xù)涌入電商直播行業(yè)，行業(yè)呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，從直播商品種類、主播類型、直播內(nèi)容到直播場(chǎng)景與形式，均有望得到拓展。

誠然，我們不能把電商直播看成是萬能解藥，但是作為數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，電商直播是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大勢(shì)所趨。我們應(yīng)該抱著謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，回歸電商本質(zhì)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，注重提升商品的“品、效”，電商直播才能夠歷久而彌新，增效且長(zhǎng)遠(yuǎn)。