突破流量瓶頸，跨越增長壁壘：京東“營銷科學(xué)”打造系統(tǒng)化解決方案

時(shí)間：2022-05-30 04:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-30 04:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

近兩年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉和新冠疫情的爆發(fā)，讓信息傳播更加多元、復(fù)雜，用戶觸媒習(xí)慣也走向碎片化。在傳播渠道日趨分散的環(huán)境下，廣告投放成本不斷上升，轉(zhuǎn)化效果卻持續(xù)下降，精準(zhǔn)營銷無法依賴產(chǎn)品、傳播或是服務(wù)等單一力量。



“在流量紅利消逝、不確定性增加的‘烏卡時(shí)代’，品牌需要科學(xué)的、系統(tǒng)化的營銷策略?！?4月12日，在京東、經(jīng)觀傳媒、現(xiàn)代廣告雜志社聯(lián)合舉辦的“突破流量瓶頸 跨越增長壁壘——京東營銷沙龍”現(xiàn)場，京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告產(chǎn)品部副總監(jiān)溫雅指出。



群邑電商總經(jīng)理方繼德（Andrew Fang）將這種“不確定”形容為內(nèi)容、人群和渠道的碎片化。他解釋道，由于不同用戶選擇的內(nèi)容和渠道不同，數(shù)字營銷越來越難做，精耕細(xì)做變得更加重要。

面對“不確定”市場，網(wǎng)絡(luò)廣告21年度洞察報(bào)告中指出，接近62%的品牌希望通過技術(shù)進(jìn)一步提升營銷效率；37%的品牌需要通過歸因分析在媒介渠道組合時(shí)做出更準(zhǔn)確判斷；43% 的品牌希望對預(yù)算分配有更科學(xué)的指導(dǎo)和建議，把錢花在“刀刃” 。



技術(shù)賦能、受眾分析、營銷指導(dǎo)——對品牌而言，系統(tǒng)化營銷體系的賦能迫在眉睫。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲認(rèn)為，隨著內(nèi)容和渠道的分散，品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷需要數(shù)字平臺的助力，這將成為一種崛起的力量。

本次沙龍上，京東京準(zhǔn)通帶來了全新系統(tǒng)化營銷解決方案——營銷科學(xué)，從理論高度完善營銷生態(tài)體系。此外，作為營銷科學(xué)的系統(tǒng)載體，營銷方略今年將在廣告投放策略、廣告投放渠道覆蓋、營銷場景封裝等維度進(jìn)行全面升級。

“日常溝通時(shí)，我們看到了品牌日益加劇的營銷痛點(diǎn)，也收到了他們對于科學(xué)營銷體系的訴求。因此，京東京準(zhǔn)通提出了‘營銷科學(xué)’概念——向下打通底層技術(shù)和工具，向上承接營銷理論和方法，最終運(yùn)用到品牌服務(wù)實(shí)踐之中?！睖匮疟硎尽?br>
01

營銷，不止工具

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)著營銷數(shù)字化進(jìn)程，越來越多的技術(shù)工具也隨之涌現(xiàn)。2014年，京東京準(zhǔn)通旗下數(shù)字營銷平臺京準(zhǔn)通上線，隨后又建設(shè) MTA（多觸點(diǎn)歸因）、PTP（購物路徑分析）、TMM（營銷組合優(yōu)化）和優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室等多種數(shù)智化營銷工具。

隨著數(shù)據(jù)的沉淀和工具的成熟，2021年，京準(zhǔn)通順勢推出整合營銷平臺營銷方略，并且提煉出廣告全域融合（Merge）、多平臺一鍵直連（Unite）、全鏈智能策略指引（Suggest）、下鉆場景經(jīng)營（Trade）的MUST能力模型。

據(jù)溫雅介紹，營銷方略覆蓋基礎(chǔ)的人、貨、場多維營銷場景，更細(xì)化的提供投放相關(guān)策略服務(wù)，從投前分析、到投放執(zhí)行、投后效果衡量及投放改進(jìn)舉措四大方向，形成了完整的方法論并提供成熟的工具，是廣告的數(shù)智化全鏈路營銷中樞。

例如在投前分析環(huán)節(jié)，營銷方略對老客、新客進(jìn)行了細(xì)致的歸類和投放策略推薦；在投中環(huán)節(jié)，營銷方略提供的營銷智選模塊支持全場景、定制化、全渠道策略推薦和動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，序列化投放模塊則實(shí)現(xiàn)人群定向流轉(zhuǎn)、渠道順序推薦和曝光頻次控制等組合；在投后環(huán)節(jié)，商家可通過MTA和PTP分析，進(jìn)行效果復(fù)盤。

來到不確定性加劇的“烏卡時(shí)代”，如何選擇合適的營銷工具或是平臺，成為品牌接下來需要思考的話題。方繼德指出，由于品牌所處階段不同、旗下產(chǎn)品線特點(diǎn)不同，怎樣向消費(fèi)者滲透產(chǎn)品、怎樣推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，都需要理論層面的指導(dǎo) 。品牌和平臺方應(yīng)當(dāng)共同升級，打造科學(xué)化營銷、科學(xué)化品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化增長。

在此背景下，包含工具架構(gòu)、產(chǎn)品載體、理論體系、服務(wù)通道四層結(jié)構(gòu)的京東營銷科學(xué)體系應(yīng)運(yùn)而生。其中，工具架構(gòu)為不同的科學(xué)工具模塊支持投放環(huán)節(jié)的實(shí)驗(yàn)、歸因等科學(xué)場景應(yīng)用；產(chǎn)品載體形成“全景洞察 策略制定 數(shù)投一體 科學(xué)衡量”全鏈數(shù)據(jù)解決方案；理論體系指導(dǎo)行業(yè)通用方法論和營銷科學(xué)體系應(yīng)用；服務(wù)通道通過應(yīng)用自身、ISV、專家學(xué)者等多派別服務(wù)能力并通過打造市場固定宣發(fā)陣地，從服務(wù) 通道 雙線部署，為品牌定期收獲新知提供“沃土”。



營銷科學(xué)全景圖

“一直以來，京東在底層數(shù)字基建和技術(shù)應(yīng)用方面不斷探索。”溫雅表示，我們希望營銷科學(xué)在技術(shù)和產(chǎn)品之上，能夠形成更加系統(tǒng)化、科學(xué)的理論能力，進(jìn)而將這些理論分享給品牌和廣告主。

02

尋找“確定性”增長空間

營銷科學(xué)的提出和營銷方略的升級，讓品牌在工具、平臺和理論指導(dǎo)層面都獲得了增長助力。通過對營銷活動(dòng)的全鏈路量化分析，品牌減少了投放成本、提升了投放效果；而營銷科學(xué)帶來的理論指導(dǎo)，讓品牌可以從根源入手，打造適合自己的成長邏輯。

隨著流量成本越來越貴，碎片化趨勢已經(jīng)不可逆，市場還有哪些“確定性”增長空間？方繼德提出了“流量智造”的概念，以每一個(gè)用戶為核心，通過“貨找人”方式，用數(shù)據(jù)化/科學(xué)化的手段，與用戶進(jìn)行全域、全場景、全鏈路、全周期互動(dòng)，產(chǎn)生 1 N的流量。

落地過程中，京東等零售企業(yè)成為“貨找人”的承載力量。例如2021年末，華為智慧屏品線決定強(qiáng)化全價(jià)格段競爭力，再次提升消費(fèi)者高端認(rèn)知。然而，由于該類目市場尺寸眾多、品牌繁雜且大盤下滑，華為想進(jìn)行突圍確實(shí)面臨著極大競爭壓力。

對此，京東基于消費(fèi)趨勢洞察，賦能品牌與ISV服務(wù)商，鎖定市場具有消費(fèi)潛力的五類人群進(jìn)行策略定制與決策路徑識別，例如對“持家女強(qiáng)人” 強(qiáng)化前期心智培養(yǎng)，對“猶豫型用戶”強(qiáng)化品類認(rèn)知和廣告追擊。最終，華為智慧屏在細(xì)分市場排名領(lǐng)先，大促期更是連續(xù)霸榜11天。

“平臺方的重要課題就是解決供需匹配，如果能把匹配做到規(guī)模化和差異化，存量自然就盤活了?！蓖醴浦赋?， 第一步是拉動(dòng)，把供需雙方拉到營銷體系中；第二步是匹配，將雙方需求精準(zhǔn)對接；第三步是交易，按照需求促成交易。

隨著信息技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字化能力提升，“營銷科學(xué)”體系有望在未來發(fā)揮出更大價(jià)值。越來越多市場參與者的加入，也將進(jìn)一步優(yōu)化和升級營銷科學(xué)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

“無論品牌也好，平臺也好，包括研究者都在為數(shù)字化營銷提供各自的建議和方法，我們期待，未來可以有更多新的營銷理念、新的營銷策略、新的營銷工具為品牌和行業(yè)服務(wù)，更為消費(fèi)者、為人來服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)‘人貨場’真正的融合?！?《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》宏觀經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、本屆論壇主持人李曉丹最后總結(jié)道。