不服輸?shù)娜~國富，長不大的“十元店”

時間：2022-05-30 08:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 08:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)

周末，名創(chuàng)優(yōu)品北京華熙live五棵松店里沒什么人。

疫情之下，幾乎所有線下門店的客流都明顯受到了影響，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。

盡管如此，來自用戶的吐槽并未減少。

“剛買了一個99塊錢的積木，拆盒發(fā)現(xiàn)并不值得，做工挺粗糙度的，沒那么精美?！毙「Ｕf到，“當時覺得寓意不錯，大橘大利，也是為了湊單滿減。但實話說，拿到家里沒那么喜歡，之后不會再去名創(chuàng)優(yōu)品購買積木這類東西了?！?br>
“名創(chuàng)優(yōu)品還是只能當做一個雜貨店來逛。”小福說。

“后悔式”購物體驗的直接后果是品牌印象分區(qū)縮減。對于任何一個品牌門店來說，超用戶體驗的結(jié)束才是下次購物的開始。

一開始，擁有超前服務(wù)體驗的零售店受到了不少人追捧。

相應(yīng)加分地，初期選址、服務(wù)以及人性化貨架等都曾是名創(chuàng)優(yōu)品的重要制勝點。投資型加盟，名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商深度捆綁，據(jù)了解，加盟商每日可獲得所加盟門店前日營業(yè)額的38%（食品為33%）現(xiàn)金分賬，也正因此商業(yè)模式的可復制優(yōu)勢顯現(xiàn)。

但當引以為傲的服務(wù)漸漸褪色、模板化門店復制沖擊，加上同類別品牌競爭加劇。這個從兩元店“哎呀呀”開始發(fā)展至今的“十元店”，正在經(jīng)歷著掙扎與取舍的多重抉擇。



01

在港“雙重主要上市”

此前葉國富提到，“互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。”

很多時候先完成一件事才能懂得這背后的答案，如同過去零售行業(yè)受到電商的強烈沖擊，統(tǒng)籌好上下游的優(yōu)質(zhì)低價模式凸顯優(yōu)勢。今天互聯(lián)網(wǎng)再遇波動、客觀環(huán)境大肆影響線下門店，“看不上”馬云的葉國富也迎來了新思考。

國外擴張速度快，似乎是目前看來有些操之過急的事。

2015年名創(chuàng)優(yōu)品開始布局海外并先后入駐東南亞、美洲、歐洲市場。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店量5045家。其中，國內(nèi)門店數(shù)3168家，海外達到1877家門店。而在相應(yīng)的營收占比中，海外業(yè)務(wù)僅占據(jù)25%。



名創(chuàng)優(yōu)品分地區(qū)營收占比

在海外門店門店中，直營店不多，以代理商門店為主，而由于分布地域廣暫未形成規(guī)模優(yōu)勢，加上疫情等客觀因素的影響，品牌本身承擔的租金、人力、設(shè)備等成本具備相當風險。

而從整體看，國內(nèi)市場也不夠給力。名創(chuàng)優(yōu)品在2019年、2020年、2021年的總營收為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。營收增長慢，但虧損卻進一步拉大。

這是名創(chuàng)優(yōu)品近期尋求在港“雙重主要上市”的原因之一。

3月31日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）向港交所遞交了IPO申請，計劃在香港進行“雙重主要上市”。

“回港上市能夠規(guī)避風險，‘雙重主要上市’后兩個市場均為第一上市地，兩市場股票無法流通，也有了安全托底?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“中概股回港上市是大勢所趨。這不僅是為了規(guī)避風險而采取的一種措施，雙重上市的公司還可以被納入港股通名單，可以引入A股投資者，提升股票流動性，且也有利于日后回A股?！?br>
2021年底港交所再放寬“中概股回港”門檻，于今年1月1日正式實施，目前包含攜程、嗶哩嗶哩等多家已“雙重主要上市”?！暗@不意味著名創(chuàng)優(yōu)品一定會成功，雙重上市比二次上市的難度大得多。”上述人士提到。

02

靠情緒價值逆襲？

闖入國內(nèi)資本市場是一個側(cè)面，名創(chuàng)優(yōu)品更希望完成的是基于年輕群體的品牌升級。如果問及名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)產(chǎn)品升級方向，或許今天葉國富的回答是“好玩”。

創(chuàng)業(yè)伊始，聯(lián)合創(chuàng)始人三宅順、葉國富所洞察的是以合理的價格為消費者們提供高品質(zhì)的商品，解放高物價下的消費者，為他們提供能實現(xiàn)的生活，但今天這一說法顯然再難奏效。

類似集合商品店越來越多，市場上出現(xiàn)了更多價優(yōu)、品質(zhì)高的產(chǎn)品，線上淘寶、拼多多等平臺逐步占領(lǐng)用戶心智。而名創(chuàng)優(yōu)品由于上下游的捆綁與慣常運營，向下難以擠壓價格，向上難以突破客單價瓶頸。

今天，名創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢或許可以總結(jié)為“因為它叫名創(chuàng)優(yōu)品”的經(jīng)驗認知。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品開始了自己的創(chuàng)新之路，比如2020年潮流集合店TOPTOY的推出。

彼時泡泡瑪特爆火，很多人鼓吹TOPTOY為“逆潮玩模式”。這種潮玩集合的形式更像一種平臺形式，以經(jīng)紀的方式來包裝產(chǎn)品。經(jīng)紀模式的本質(zhì)是養(yǎng)成，是從1到10的過程，但是容易“丟掉自我”。

頻繁與漫威、迪士尼等IP聯(lián)名激起了一些水花，但高昂的IP授權(quán)費讓TOPTOY望而卻步。

TOPTOY也在做原創(chuàng)IP。此前，TOPTOY推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)潮玩IP,TOPTOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文宣稱TOPTOY簽約了近200個獨立設(shè)計師，聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作。據(jù)了解，目前TOPTOY原創(chuàng)IP約占據(jù)30%，但這其中出圈的并不多。

截至2022年12月31日，TOP TOY營收占比4.42%。



“差異化不強，IP聯(lián)名有利有弊，有銷量但基本上是給別人打工。”潮玩設(shè)計師小希提到，“TOPTOY上線的中國積木我還挺喜歡的，不過又有點像抄樂高。”

去年4月，名創(chuàng)優(yōu)品還被設(shè)計師舉報抄襲，當時葉國富回應(yīng)稱“對方是炒作行為，他們所說的哪一款衣架在國外早有了，屬于碰瓷營銷?！边@一事件在當時引發(fā)了不少討論。

“本來潮玩就是一個相互借鑒的行業(yè)，無可厚非，但是出圈越來越難了?！毙∠Ｑa充道。

在此前的采訪中，葉國富提到自己近年來一直在思考上市后的發(fā)展戰(zhàn)略，看到了一些新機會。產(chǎn)品光有性價比不行，需要有獨特性、有設(shè)計。從某種程度上說，情緒價值要超過功能價值。

情緒價值這件事，做起來沒那么快。如同開頭提到的小福，今天的年輕人們更注重體驗，但增強用戶體驗感卻越來越難。

“先做好產(chǎn)品質(zhì)量吧，我寧愿去KKV或者雜物社?！毙￡愄岬?，“今天好品質(zhì)的產(chǎn)品在這樣的店里，似乎成了高要求?！?br>