古茗因偷逃稅被罰千萬，喜茶、奈雪紛紛降價，新式茶飲的故事講到頭了？

時間：2022-05-30 09:09:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-30 09:09:01 來源：行業(yè)動態(tài)

近期，古茗奶茶關聯(lián)公司浙江古茗科技有限公司被臺州市稅務局罰款1161萬余元。

據天眼查APP，古茗被處罰的具體事由為該公司不進行納稅申報，不繳或者少繳應納稅款，在賬簿上不列或少列收入，稅務局對該公司處以少繳的增值稅、企業(yè)所得稅、城市維護建設稅2322萬余元的50%罰款計1161萬余元，對該公司少繳的印花稅6360.30元處以50%罰款計3180.15元。

與此同時，古茗相關的“開店不營業(yè)”等關鍵詞也出現(xiàn)，但目前古茗沒有相關回應。而針對此前的偷稅漏稅被處罰事件，古茗官方客服表示，稅款已經補繳完成，古茗奶茶的加盟、店鋪均不受影響。



來源：微博

事實上，以往古茗一直口碑不錯，在中低端市場占據著相當?shù)匚?。營銷專家小馬宋曾評價其具備獨特性，比如一切以加盟商的利益優(yōu)先，讓加盟商賺錢，自然主動上門加盟的就多；而且對加盟商有獨特的挑選標準和區(qū)域開店原則；倉儲物流和配送體系建設等自己參與……

但偷逃稅這樣的事件后，不僅有加盟商跳出，不少消費者也表示自己“塌房”了。

“古茗你怎么這樣啊，你對得起我給你送的那些錢嗎？”

“主播和明星都封殺了，奶茶也得封殺吧?！?br>
“總公司偷稅讓那些花錢加盟的個體戶怎么辦，還有這個奶茶愛好者怎么辦?！?br>
“一些愛古茗人士被深深傷害到了?！?br>




來源：微博網友評論

今年以來，包含喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲都出現(xiàn)了不同程度的“震蕩”，產品問題頻現(xiàn)，相關廣告宣傳也屢屢翻車，不少人看衰新式茶飲市場，而今天被處罰的古茗似乎更印證了這樣的結論。

紅海之下，新式茶飲還有多少故事可講？

01

故事講到哪了？

2020年，新式茶飲進入爆發(fā)期，行業(yè)市場圈地，高端市場被喜茶、奈雪的茶等分天下，低端市場被蜜雪冰城牢牢占據，中端市場則一直處于混戰(zhàn)狀、格局不穩(wěn)定。

那些品類大而全的品牌們對于自身的細分賽道強防御、弱攻擊。但伴隨市場競爭愈發(fā)激烈，在用戶紅利消失，疫情等環(huán)境影響下規(guī)模戰(zhàn)難以奏效，一場蓄謀已久的價格戰(zhàn)拉開序幕。

2022年伊始，喜茶被曝裁員30%后宣布降價，而后奈雪的茶也發(fā)布了降價公告，告別30元時代。在食品行業(yè)專家看來，奈雪的茶降價更像是追隨喜茶的動作，中端市場用戶忠誠度不高，品牌很難俘獲用戶心智，因而整個市場的價格下探也是大勢所趨。

一方面，品牌們希望擴展市場空間，擴充用戶群。艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2021年國內新式茶飲市場中，中高端品牌占據份額僅為14.7%，超過85%的市場份額被單價為20元以下的品牌把守。

另一方面，包含疫情等客觀因素影響下，門店客流減少，整體流量不如此前，但門店、人力等更多的成本壓力大。與此同時，原材料價格上漲，不久前茶顏悅色在其微信公眾平臺上宣布漲價。

2022年2月23日廣州最后一家樂樂茶門店關閉，標志著樂樂茶全面推出華南市場。近期，樂樂茶微信公眾號宣布，樂樂茶將推出20元以下產品，最低價位產品低至8元。降價后，涵蓋茶百道、古茗、CoCo、茶顏悅色、書亦燒仙草等中低端市場的競爭加劇。

從一定程度上來看，中高端品牌的價格試探，無疑是在客觀因素上的無奈之舉。

這是一個“又冷又熱”市場，站在第一梯隊的品牌想要下沉，站在第二梯隊的想要高端。2月，書亦燒仙草拿到了6億元融資，投資方包含絕味、洽洽食品、騰訊、克明食、勁霸男裝等。而據了解，從三四線城市出發(fā)的書亦燒仙草正在向一二線城市布局。

2021年，茶顏悅色經歷了三次集中關店，被很多人質疑運營能力。此時更多區(qū)域型“茶顏悅色”在不斷出現(xiàn)，近期西北茶飲品牌“放哈”便已經完成天使輪融資。

而被稱為“10元以下無對手”的蜜雪冰城也在存量博弈的下沉市場中，漸漸中和自己的優(yōu)勢。由于產品利潤低、其他成本高，很多近年來入局的加盟商們表示很難賺到錢。

“流量型生意，流量紅利消失后，路就走不通了。”業(yè)內人士提到。

02

故事還能怎么講？

喜茶從來不是高價茶飲”，今年喜茶降價后，相關負責人一直反復對外強調這個觀點。

“看似紅海，其實整個行業(yè)還在冷兵器時代。在大部分人看不到的冰山之下，包括戰(zhàn)略部署、人才規(guī)劃、組織架構、數(shù)字化、體系化和流程化等方面，新茶飲企業(yè)的投入都不夠?！痹袠I(yè)內人士這樣評價今天的新式茶飲市場。

第三方數(shù)據顯示，新式茶飲市場一二線城市增速放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢。中國下沉市場人口達10億人以上，存在巨大消費潛力，部分品牌主攻下沉市場，但需要打出差異化優(yōu)勢，比如擁有主題概念、聯(lián)名概念以及健康概念的產品等。

用戶似乎已經聽膩了品牌的成長故事、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，新式茶飲品牌們需要新故事。盡管2021年蜜雪冰城洗腦神曲被不少人吐槽，但事實證明依舊卓有成效。而更多新故事的營銷的重點在于攻克用戶心智。

在書亦燒仙草融資前，品牌投放了電梯廣告，并獨家冠名綜藝《大灣仔的夜》，更是利用綜藝開啟了一系列的營銷活動，包括在社交媒體上開啟“7000 店巡不完”的巡店活動，并邀請陳小春作為書亦燒仙草首席巡店官。一定程度上看，以熱度為基礎完善自己品牌的立體形象，不失為一種俘獲用戶的方式。

超產品的跨界也正在成為更多的動作，將品牌IP打造成為完整商業(yè)框架下的生態(tài)或許成為更大的方向。

去年7月起，一點點、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌陸續(xù)變更公司經營范圍，新增化妝品零售業(yè)務，大有殺入美妝領域之勢；其中茶顏悅色最為激進，不到3個月的時間里就成立了17家涉及化妝品業(yè)務的新公司。

中國連鎖經營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》（下稱《報告》）稱，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10-15%。

對于2022年的新式茶飲市場來說，注定是存量競爭中的一場“廝殺”，資本需要新理由，用戶也需要更多新故事。