抖趣：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)該怎么做，全在這里了

時(shí)間：2022-06-01 05:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-01 05:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

狹義的「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)」主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，屬于運(yùn)營(yíng)手段的一種。常見于內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品，如貼吧、微博、虎撲、嗶哩嗶哩；也包括視頻類產(chǎn)品，如騰訊視頻、愛奇藝；純交易或工具產(chǎn)品涉及較少，如天貓、美圖秀秀、墨跡天氣、美團(tuán)外賣，這樣的產(chǎn)品即使有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的分工，也不會(huì)很重要。

和用戶運(yùn)營(yíng)一樣，下面從概念、價(jià)值、做法等方面，結(jié)合案例去講述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這點(diǎn)事。



內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念

一切以人為本，有需求就有供給，這是人類社會(huì)的規(guī)律。所以，正因?yàn)橛脩粼诨ヂ?lián)網(wǎng)上有消費(fèi)內(nèi)容的需求，比如看視頻、段子、新聞、深度分析等，所以會(huì)有這么多產(chǎn)品在提供內(nèi)容服務(wù)，才有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位。

因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，去滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。



內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

PM和RD的職責(zé)是把產(chǎn)品打造出來，但這并不代表會(huì)有用戶使用。這時(shí)就需要運(yùn)營(yíng)人員推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這是拉新；用內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等方式，給予更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存。

所以，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值，如下圖。



內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是「紐帶」的方式之一，其他還有用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等。這個(gè)紐帶，就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。運(yùn)營(yíng)人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式，滿足用戶的需求，并拉動(dòng)持續(xù)訪問。



內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的作用到底有多大，舉一個(gè)實(shí)際生活中的例子可能更容易理解：你準(zhǔn)備裝修新房，于是來我家參觀取經(jīng)。來之前，你計(jì)劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺(tái)和床的經(jīng)驗(yàn)，包括怎么處理拐角里的窗戶，因?yàn)槟阋矔?huì)遇到這些難題。

來之后，你被我家的淺灰色調(diào)所吸引，甚至落地?zé)舳甲屇阌∠蠛苌?。還沒等我介紹，你已經(jīng)意識(shí)到我在追求簡(jiǎn)潔實(shí)用的小清新風(fēng)格。離開時(shí)，你對(duì)我家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內(nèi)改造，還包括那些可愛的裝飾品。

在這個(gè)故事里，「你」是用戶，「參觀取經(jīng)」是需求，「我家」是產(chǎn)品，「裝修」是內(nèi)容。

來我家前，你有明確的理性需求，去學(xué)習(xí)解決問題的辦法。來我家后，你對(duì)色調(diào)風(fēng)格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收獲。離開我家，你不僅學(xué)習(xí)了怎么裝修，還對(duì)我家的風(fēng)格定位有了整體認(rèn)知。

簡(jiǎn)單用一句話說，通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費(fèi)需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對(duì)產(chǎn)品調(diào)性有了認(rèn)知。

所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用總結(jié)為兩點(diǎn)：滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。以下是詳細(xì)觀點(diǎn)：

①滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的作用，當(dāng)然就是給用戶想看的內(nèi)容?？蓪?nèi)容需求細(xì)分為這四類：

• 獲取資訊，如網(wǎng)易新聞、今日頭條
• 打發(fā)時(shí)間，如糗事百科、微博
• 深度閱讀，如知乎、好奇心日?qǐng)?bào)
• 消費(fèi)決策，如小紅書、什么值得買

當(dāng)然，滿足這四類需求的產(chǎn)品也會(huì)有交叉，比如微博既是打發(fā)時(shí)間的，又能獲取資訊。上面提供的這些案例，僅供幫助理解。

②傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性

通過內(nèi)容的手段，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。

打個(gè)比方。當(dāng)一個(gè)陌生人迎面走來時(shí)，首先進(jìn)入你視線的是他的外在穿著，整齊的發(fā)型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡；其次你會(huì)通過外在感受他的內(nèi)在氣質(zhì)，和善的笑容、優(yōu)雅的談吐、強(qiáng)大的氣場(chǎng)。幾乎在看到他的一瞬間，你就已經(jīng)對(duì)他有了某種印象，而產(chǎn)生這個(gè)印象的過程是不需要專注思考的，是直觀的下意識(shí)反應(yīng)。

這一瞬間的直觀感覺，幾乎決定了你對(duì)這個(gè)陌生人的印象，會(huì)直接影響此后兩人的交流，比如一見鐘情。簡(jiǎn)而言之，通過外在穿著打扮感受內(nèi)在氣質(zhì)，從而對(duì)這個(gè)人形成直觀印象。套用在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就是通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品定位和調(diào)性，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成某種直觀的印象。

用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀印象，除了UI之外，內(nèi)容發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點(diǎn)圖。下面選出幾個(gè)APP的首頁，可以感受一下內(nèi)容是如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性的。