故宮綜藝大熱后，下一站是敦煌？

時(shí)間：2022-06-01 19:36:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-01 19:36:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

你知道敦煌莫高窟共有多少尊佛像嗎？你知道敦煌佛像是需要常年派專人來“維修”、再造的嗎？你知道如果莫高窟被災(zāi)害損毀，現(xiàn)有科技是可以1：1再造出一個(gè)敦煌嗎？

“1654年、735窟、2145尊像、4.5萬平方米壁畫，霍尊踏上敦煌秘境，揭秘一個(gè)你所不知道的敦煌......”微綜藝《敦煌藏畫》近期放出預(yù)告片，看完后犀牛君突然意識(shí)到，中國(guó)人無人不曉敦煌，但我們似乎對(duì)這“世界最大藝術(shù)寶庫之一”知之甚少。

故宮“器”修師傅、頤和園園藝師、清宮御膳大廚..... 過去幾年，國(guó)潮綜藝演化成一個(gè)新風(fēng)口，“手藝師傅天團(tuán)”的哥哥們紛紛出道，自16年《我在故宮修文物》現(xiàn)象級(jí)走紅后，光是“故宮綜藝”每年就好幾檔。

借綜藝的出圈，故宮在文創(chuàng)IP上玩出新花樣。當(dāng)調(diào)皮的雍正帝穿梭回現(xiàn)代，比著賣萌的剪刀手，開張故宮淘寶店，叫賣起“故宮口紅”，百年故宮秒變當(dāng)代紅人，網(wǎng)友戲稱故宮為“600歲網(wǎng)紅”。



同為世界文化遺產(chǎn)名錄的成員，且因中西四大古文明交匯、絲綢之路起點(diǎn)被稱“世界的敦煌”，也有一顆做網(wǎng)紅的心，未來很可能在新文創(chuàng)IP市場(chǎng)slay全場(chǎng)。

飛天、藻井、月牙泉、莫高窟……敦煌的飄逸浪漫、神秘美好令旅行者趨之若鶩。但想做網(wǎng)紅，給敦煌拍攝主題綜藝才是棋高一招。

去年，微綜藝《我在宮里做廚師》在西瓜視頻熱播，節(jié)目話題討論度很高，今年這檔敦煌綜藝同樣是巨量引擎的作品，節(jié)目將在抖音平臺(tái)播出。作為國(guó)潮屆扛把子，敦煌的首次微綜藝出街勢(shì)必不容小覷。

敦煌的守護(hù)者天團(tuán)

當(dāng)網(wǎng)紅的第一步，首先要讓大家知道“你是誰”，所謂立人設(shè)。關(guān)于敦煌，大眾認(rèn)知度最高的有兩件事，一是飛天壁畫，一是《九色鹿》。

九色鹿、弄蛇人與國(guó)王的故事在敦煌無人不曉，81年上影廠改編的同名動(dòng)畫片曾是一代人的童年回憶，霍尊也深受其影響。兩年前，他機(jī)緣巧合下來到敦煌，寫下歌曲《九色鹿》，注定了他與敦煌的不解之緣。

預(yù)告片中，跟著霍尊的腳步，神秘的敦煌圖景畫卷在我們眼前徐徐展開，我們看到一個(gè)英姿颯爽的“國(guó)風(fēng)少年”走在大漠沙地，他將帶我們追尋、學(xué)習(xí)、享受一段未知的探秘旅程。



從《敦煌藏畫》的預(yù)告片中，沙漠、駱駝、飛天舞、佛窟、壁畫，我們一點(diǎn)點(diǎn)在腦中拼湊出對(duì)敦煌的初步認(rèn)知。觀看到MV的人們被霍尊帶入莫高窟，飛天壁畫、九色鹿不再是抽象的符號(hào)，在莫高里工匠村，從彩塑修復(fù)師杜永衛(wèi)的科普中，我們獲知敦煌彩塑保存至今的秘密。



“修復(fù)”，當(dāng)節(jié)目一直圍繞著這個(gè)詞展開講述，觀眾習(xí)得第一條知識(shí)點(diǎn)：莫高窟佛像是在長(zhǎng)期不斷地“維修”之下才能長(zhǎng)存于世的。

換言之，是一代代如杜永衛(wèi)一樣的手藝人、專家畢生守護(hù)，爭(zhēng)當(dāng)“壁畫醫(yī)生”、“彩塑醫(yī)生”，才把殘損的洞窟佛像還原成如今的模樣。這片崖壁所蘊(yùn)含的很多秘密，對(duì)人類來說仍是未知，但如若沒有莫高的“守護(hù)者天團(tuán)”們?nèi)找剐迯?fù)，我們連莫高窟的全貌也無緣得見。

很微妙的是，《敦煌藏畫》的品牌故事就是從“修復(fù)”這個(gè)主題來講述的。“你修復(fù)千年彩塑，我修復(fù)深層肌膚”，“太極翡翠水，科技修復(fù)肌底之美”，《敦煌藏畫》的冠名商佰草集，借彩塑修復(fù)、科技修復(fù)的節(jié)目?jī)?nèi)容巧妙植入“修復(fù)肌膚”的文案，品牌與內(nèi)容同頻共振，創(chuàng)意惹人點(diǎn)贊。

事實(shí)上，佰草集翡翠水產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就已融入青石色、九色鹿、飛天等元素，推出敦煌限量版產(chǎn)品，在節(jié)目中長(zhǎng)時(shí)間露出品牌加強(qiáng)印象，后續(xù)提及敦煌修復(fù)的內(nèi)容很容易自然聯(lián)想到翡翠水，敦煌的“冷知識(shí)”也因此被得到傳播。



在我們的印象里，敦煌就像是一個(gè)符號(hào)，代表著神秘和敬畏。然而在這次抖音微綜藝《敦煌藏畫》預(yù)告片里，它變得更年輕、生動(dòng)。仿佛加上了一個(gè)的“I'm so Young”的新標(biāo)簽。《敦煌藏畫》這檔微綜藝，無形中扮演“文化傳播者”的身份，為我們打開一扇獲取“新知”的大門。

無論是九層樓大佛的彩塑修復(fù)大工程，還是敦煌舞的17種手勢(shì)，亦或?qū)O洪才18年攝影鑄成的數(shù)字照片檔案，“敦煌的守護(hù)者天團(tuán)”承載的文化保護(hù)主義敘事是吸引觀眾興趣的關(guān)鍵，“人”是這檔節(jié)目的核心。

過去的國(guó)潮綜藝多聚焦在“明星真人秀”之上，而《敦煌藏畫》更強(qiáng)調(diào)的以“敦煌相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇钡囊暯?，帶我們領(lǐng)略敦煌每一個(gè)“隱秘而偉大”的文化細(xì)節(jié)，“小人物也可以有的大精彩”，每個(gè)專家都擔(dān)當(dāng)著不同領(lǐng)域的知識(shí)科普者身份，并向大眾科普敦煌文化，在文化價(jià)值體現(xiàn)的同時(shí)，也不忘將社會(huì)價(jià)值充分展現(xiàn)，這樣的良心微綜，各個(gè)角度都具有爆款綜藝潛質(zhì)。



少年霍尊的Vlog探險(xiǎn)

國(guó)潮綜藝發(fā)展到今天，大眾對(duì)它的火爆習(xí)以為常。但究其背后，如何給歷史文化產(chǎn)品做“年輕化”營(yíng)銷，構(gòu)建傳統(tǒng)文化與年輕一代的情感聯(lián)結(jié)，并非易事。

過往，敦煌研究院的策略是直接侵入到青年圈層文化內(nèi)部，《敦煌藏畫》則提供了另一條思路，他們是從平臺(tái)和視頻拍攝形式上選取年輕人最愛的——抖音和Vlog。





過往的國(guó)潮綜藝，尤以北京景點(diǎn)系列為甚，基本由傳統(tǒng)電視臺(tái)主控制作，雖常常邀請(qǐng)偶像明星打開年輕人市場(chǎng)，但節(jié)目風(fēng)格仍偏向嚴(yán)肅、厚重、枯燥。

由橫屏變豎屏，短視頻帶來的第一個(gè)變化是“模擬第一人稱視角”，我們?nèi)缤H臨莫高窟現(xiàn)場(chǎng)，坐在霍尊與手藝人身邊傾聽他們的交談，Vlog的形式拉近了與被攝者的距離，增進(jìn)了觀看的沉浸感，霍尊作為“全景導(dǎo)游”，帶來的是“沉浸體驗(yàn) 實(shí)地科普”的微綜藝體驗(yàn)。

而短視頻的“潮”風(fēng)格消解了傳統(tǒng)歷史節(jié)目的嚴(yán)肅性，無論是靈動(dòng)的鏡頭語言、酷炫的視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)，還是輕快活潑的配樂、5分鐘左右精煉的時(shí)長(zhǎng)，都更吸引年輕人刷完視頻，對(duì)未知的“敦煌修復(fù)工作”的好奇心，驅(qū)使用戶輕松刷完視頻的同時(shí)還不知不覺學(xué)到硬核知識(shí)。

《敦煌藏畫》所選的“敦煌探秘者”霍尊是另一大亮點(diǎn)。國(guó)潮綜藝 流量明星嘉賓快成了“標(biāo)配”，但嘉賓氣質(zhì)與節(jié)目風(fēng)格的適配往往不成功。



“國(guó)風(fēng)少年”霍尊，出名因一首《卷珠簾》，作品多為古風(fēng)歌曲，出身音樂世家，文化修養(yǎng)深厚，與節(jié)目的調(diào)性相得益彰。霍尊的音樂老少咸宜，既能吸引喜愛傳統(tǒng)文化的中年群體，也能引來國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的年輕受眾看節(jié)目。

事實(shí)上，這并不是抖音第一次入局敦煌IP內(nèi)容的制作。此前敦煌官抖推出的《我是敦煌》短視頻就曾火遍平臺(tái)，#跟著抖音游敦煌 話題下的視頻至今有11.4億總播放量，敦煌的沙漠、石窟還有月牙泉，皆是久居都市年輕人們的心之向往。

國(guó)潮綜藝的制作經(jīng)驗(yàn)層面，月初6支網(wǎng)紅微紀(jì)錄片《宮廷匠心造國(guó)潮》，就來自于新國(guó)潮品牌上汽榮威與抖音的合作，去年小出圈的宮廷飲食文化微綜藝《我在宮里做廚師》于西瓜視頻上線，這兩檔精品節(jié)目皆是字節(jié)跳動(dòng)旗下數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎的得意之作。



如此看來，短視頻平臺(tái)與故宮IP的合作已有成功先例，在此經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上牽手新晉突圍的敦煌IP，在還未被綜藝充分挖掘的敦煌文化生態(tài)之上，可以期待短視頻和敦煌二者間玩轉(zhuǎn)出更新奇、更豐富的國(guó)潮創(chuàng)意內(nèi)容。

文化 綜藝的營(yíng)銷契機(jī)

國(guó)潮綜藝裂變至今，不少節(jié)目都在探尋文化與某一、多種類型元素的結(jié)合，以創(chuàng)新綜藝節(jié)目表現(xiàn)形式，“文化 ”綜藝的制作模式正成為行業(yè)集體發(fā)力點(diǎn)。如《我在宮里做廚師》采用了“文化 表演”模式，蘇有朋、黃圣依等明星嘉賓親身上陣沉浸式表演，把綜藝拍成了“清宮美食劇。

《敦煌藏畫》的“文化 ”模式是多維度地升級(jí)，至少包含了文化 旅游、文化 知識(shí)科普、文化 短視頻Vlog的三位一體，將枯燥的文化內(nèi)容與年輕人喜愛的類型元素做結(jié)合，深諳年輕人消費(fèi)心理。



都市文化螺旋式突進(jìn)，當(dāng)下“新青年”擁有豐富立體的興趣愛好，看重內(nèi)容的多視角豐富性，偏愛刷新認(rèn)知的內(nèi)容。抖音Vlog 國(guó)潮 知識(shí)科普 旅游，對(duì)他們而言符合“潮”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌營(yíng)銷方來說亦是絕佳契機(jī)，以巧妙的形式、文案融入進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容，年輕人易被其品牌創(chuàng)意打動(dòng)。

國(guó)潮的落腳點(diǎn)是消費(fèi)，國(guó)潮綜藝的下一站同樣也可以是消費(fèi)市場(chǎng)。

除了上文所提到的佰草集與修復(fù)彩塑的同頻營(yíng)銷，巨量引擎過往貢獻(xiàn)了多次品牌深度聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷范例，如“匠心國(guó)潮臻藏版”榮威與《宮廷匠心造國(guó)潮》節(jié)目的深度合作，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的“個(gè)性化”與“精品化”助力國(guó)潮文化融入廣告主的產(chǎn)品基因里，很容易達(dá)致雙方共贏。

更大的營(yíng)銷契機(jī)還是在于敦煌IP本身，簡(jiǎn)直是待國(guó)潮綜藝開發(fā)的巨型“富礦”。

其一，敦煌文化集建筑藝術(shù)、彩塑藝術(shù)、壁畫藝術(shù)、佛教藝術(shù)于一身，是世界現(xiàn)存規(guī)模最大的藝術(shù)寶庫；其二，國(guó)家大力支持敦煌文化的保護(hù)傳承工作；其三，有助于中華民族的文化自信，以及藝術(shù)資源在全球范圍內(nèi)的數(shù)字化共享。

本質(zhì)上，給敦煌做節(jié)目，便是對(duì)其藝術(shù)資源進(jìn)行數(shù)字化保存、數(shù)字化共享的一部分。未來，巨量引擎將攜手敦煌IP展開全面合作“煥醒敦煌計(jì)劃”，借助直播、微綜、線下快閃、Vlog、動(dòng)畫等形式開啟立體式內(nèi)容營(yíng)銷，并可靈活定制滿足品牌營(yíng)銷訴求的深度內(nèi)容捆綁。

“煥醒敦煌計(jì)劃”的營(yíng)銷空間就更大了，一來是綜藝擬邀演技派藝人、國(guó)民演員、偶像明星、文化名人引流，采取口播、花字、人名條、產(chǎn)品植入等多向度營(yíng)銷方法做加持；二來是在敦煌的直播、微綜、Vlog中，各類戶外場(chǎng)景都可與品牌做相應(yīng)創(chuàng)意融入營(yíng)銷。

汽車品牌可完成明星進(jìn)出景區(qū)的入場(chǎng)、轉(zhuǎn)場(chǎng)展現(xiàn)；快消品牌可于嘉賓在沙漠中的衣、食、住、行過程中自然融入產(chǎn)品露出；科技品牌可在明星做游戲環(huán)節(jié)里、完成任務(wù)后合影留念時(shí)自然拿出......不夸張地說，在敦煌的“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”之中，廣闊天地大有廣告主品牌營(yíng)銷的作為，未來的敦煌IP國(guó)潮之路一片通途。



《敦煌藏畫》只是“煥醒敦煌計(jì)劃”的一個(gè)開端、前菜，起到為后續(xù)敦煌IP一系列節(jié)目拋磚引玉的功效。敦煌首檔國(guó)潮微綜藝的強(qiáng)勢(shì)來襲，這塊“磚”究竟表現(xiàn)如何？這讓人不禁期待，又會(huì)蘊(yùn)藏如何強(qiáng)大的神秘IP力量？在10月9日正片播出后會(huì)馬上見分曉。