明星下場(chǎng)帶貨進(jìn)行時(shí)，唱衰？為時(shí)過(guò)早

時(shí)間：2022-06-02 05:27:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-02 05:27:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

“寶貝越來(lái)越好，花錢(qián)越來(lái)越少！三二一，上鏈接！”

7月18日晚，Angelababy首次在抖音進(jìn)行帶貨直播，每次上貨都會(huì)喊出這句口號(hào)，首款上線、售價(jià)1499元的產(chǎn)品戴森吹風(fēng)機(jī)秒空。還有隨后上線的Air Pods第二代無(wú)線耳機(jī)、宙斯美容儀等，其中美容儀的價(jià)格低至6800元，100臺(tái)同樣快速賣光。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚累計(jì)觀看人次超2605萬(wàn)，直播聲量強(qiáng)勁。



今年以來(lái)，從“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)期到目前局勢(shì)基本穩(wěn)定，整個(gè)直播帶貨行業(yè)正持續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口。吳曉波此前在他的直播中直言：“2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過(guò)?！?br>
轉(zhuǎn)眼之間半年過(guò)去，上百位明星先后走進(jìn)直播間帶貨，正不斷帶來(lái)流量增長(zhǎng)變現(xiàn)的更優(yōu)解。同時(shí)，另一種聲音正在不斷放大，當(dāng)明星直播也出現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化不成功、銷量不理想，是否意味著明星帶貨直播進(jìn)入了衰落期，甚至這一路徑本身是否存疑？

Angelababy的此次直播或可作為一種解答。

對(duì)于直播帶貨行業(yè)，Angelababy并非先行者，但在市場(chǎng)度過(guò)初期狂熱、消費(fèi)者不再止步于嘗鮮、商業(yè)模式更成熟的當(dāng)下，其表現(xiàn)或許更具對(duì)于市場(chǎng)現(xiàn)狀的觀察價(jià)值。

明星帶貨“氣數(shù)已盡”？

其實(shí)才剛上路

直播倒計(jì)時(shí)三天，Angelababy發(fā)布的三條預(yù)告短視頻，在抖音平臺(tái)累計(jì)獲贊超350萬(wàn)。在這三條短視頻下面留言“Baby種草基地”，就可以參加直播的首輪抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一個(gè)迪奧手拿包。

當(dāng)晚送出的抽獎(jiǎng)禮包福利，還包括Manito家庭套裝、BYREBO香氛套組和雪花秀錦鯉禮盒等，此外，Baby戴的周大生項(xiàng)鏈在現(xiàn)場(chǎng)提供了一元秒殺。



產(chǎn)品價(jià)格同樣頗具競(jìng)爭(zhēng)力。Baby直播間的產(chǎn)品覆蓋3C數(shù)碼、食品飲料和電器等十多個(gè)品類，選定產(chǎn)品基本上是各品牌的主打。大部分Baby都提供了大額補(bǔ)貼，如戴森吸塵器的售價(jià)僅為日常價(jià)格的一半，補(bǔ)貼最高的宙斯二代美容儀優(yōu)惠金額高達(dá)3000元以上。



出色的選品和折扣快速帶動(dòng)直播間流量。開(kāi)播后，直播間人數(shù)快速?zèng)_上10萬(wàn)，闖入小時(shí)榜前三，一小時(shí)后直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)超32萬(wàn)。

雖然是個(gè)例，但依然能夠獲得這樣的反響，明星直播帶貨“大勢(shì)已去”的說(shuō)法顯然并不恰當(dāng)。

或可認(rèn)為，此前出現(xiàn)的明星直播的“翻車”事故或銷量不樂(lè)觀問(wèn)題，恰恰是在產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化、常態(tài)化的陣痛期，進(jìn)行了自我調(diào)整和優(yōu)化。

相較于其他帶貨主播，明星直播間具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但能否完成流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，對(duì)明星主播的職業(yè)能力提出了要求。明星是否遵守直播行業(yè)的基本法、是否將主播當(dāng)作一份工作認(rèn)真對(duì)待等多方面因素，已經(jīng)形成入行的隱形門(mén)檻。

Angelababy在當(dāng)晚的直播中的主播實(shí)力可圈可點(diǎn)。在準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息之外，還會(huì)介紹如戴森吹風(fēng)機(jī)的經(jīng)典配色、宙斯美容儀產(chǎn)品的代際差別等知識(shí)點(diǎn)。介紹赫妍唇釉時(shí)，她在胳膊上對(duì)七種唇釉試色，分別介紹適用人群和場(chǎng)合，引來(lái)評(píng)論區(qū)一大片“楊老板好專業(yè)”彈幕。



吸引粉絲、留住粉絲、刺激消費(fèi)，在直播間里完成了一站式營(yíng)銷。明星直播的邏輯在此再度獲得了驗(yàn)證。

傳統(tǒng)的明星流量以品牌營(yíng)銷形式做投放、在市場(chǎng)終端變現(xiàn)的較長(zhǎng)鏈條，在直播間被無(wú)限縮短，明星、品牌和平臺(tái)都在這個(gè)過(guò)程中找到了更好更快變現(xiàn)的通路，將直播間轉(zhuǎn)化為品牌和流量新的連接節(jié)點(diǎn)，也由此實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)生態(tài)在帶貨語(yǔ)境下的內(nèi)容升級(jí)和流量變現(xiàn)。

不是明星直播帶貨有問(wèn)題，而是直播的門(mén)檻開(kāi)始明確。明星、品牌與平臺(tái)的故事，才剛剛進(jìn)入正文。

明星帶貨直播3.0：

“人、貨、場(chǎng)”各有講究

“也要感謝所有品牌方，為支持我的直播，拿出了這么好的價(jià)格?！睋?jù)Angelababy的直播助手現(xiàn)場(chǎng)介紹，此前幾天Baby為了籌備此次直播，一直在商家打電話進(jìn)行了溝通，多次說(shuō)“達(dá)不到這個(gè)價(jià)格我就不要了”。



經(jīng)過(guò)明星進(jìn)入直播間做影視宣發(fā)的1.0時(shí)代、為頭部主播站臺(tái)的2.0時(shí)代，明星直播帶貨的3.0時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入明星個(gè)人發(fā)揮決定性作用的時(shí)期，能否以自身優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建人、貨、場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，是每個(gè)明星進(jìn)入直播間的必考題。

首先是“人”，將個(gè)體的商業(yè)變現(xiàn)能效盡量推高。

明星商業(yè)價(jià)值奠定業(yè)績(jī)下限，個(gè)人的帶貨能力則決定直播業(yè)績(jī)的上限。能否獲得品牌信任、吸引粉絲消費(fèi)、助推平臺(tái)聲量，對(duì)明星自身的前期積累和素質(zhì)都有很高的要求。

直播帶貨的本質(zhì)依然是內(nèi)容。而明星主播與粉絲之間的情感關(guān)聯(lián)，實(shí)則形成以內(nèi)容助推商業(yè)生態(tài)升級(jí)。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，直播內(nèi)容創(chuàng)造了和偶像互動(dòng)的新場(chǎng)域，通過(guò)入手明星同款并獲得外化為優(yōu)惠的“寵粉”，構(gòu)成了明星直播刺激消費(fèi)的基本邏輯。

Angelababy在直播中就非常強(qiáng)調(diào)分享感，開(kāi)場(chǎng)就強(qiáng)調(diào)所有產(chǎn)品都“只推薦自己一直在用，而且覺(jué)得很好用很好吃的東西”。在現(xiàn)場(chǎng)她親自試用了宙斯美容儀，給觀眾看到“半邊臉已經(jīng)提起來(lái)”的效果，還親自試吃了良品鋪?zhàn)?、元祖蛋黃酥等幾乎所有飲食類產(chǎn)品。



由此進(jìn)入“貨”和“場(chǎng)”的討論空間。

選品是否和明星形象一致、與粉絲畫(huà)像吻合，也是帶貨成功最關(guān)鍵的前期準(zhǔn)備工作。如推薦斑馬AI課時(shí)，Baby就談起了孩子的英語(yǔ)教育，表示自己也會(huì)使用類似產(chǎn)品；在推薦良品鋪?zhàn)佣Y盒時(shí)，會(huì)提到里面的小餅干小孩子很愛(ài)吃。

而選擇抖音作為直播首秀平臺(tái)，Angelababy或許也有著多方面考量。其在抖音平臺(tái)入駐近兩年半，粉絲達(dá)4051萬(wàn)，站內(nèi)非商業(yè)視頻平均點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)，多次登上站內(nèi)熱點(diǎn)榜。同時(shí)，Baby的粉絲以25歲以下的年輕女性為主，在抖音平臺(tái)也有較大比重。



另一方面，抖音此前如陳赫、張庭、王祖藍(lán)等多位明星包括和“姐姐們”的直播合作，已經(jīng)搭建了明星直播日益完善的流量賦能模式和基礎(chǔ)設(shè)施工具，并日益形成明星直播帶貨的規(guī)?；?yīng)，逐漸形成生態(tài)。

脫胎于泛娛樂(lè)生態(tài)的抖音平臺(tái)，天然具有對(duì)明星的友好加成。慎重起步的Angelababy，做出了在她看來(lái)最穩(wěn)妥的選擇。

明星擁抱抖音

抖音也擁抱明星

以抖音平臺(tái)的潛在商業(yè)變現(xiàn)能力而言，目前直播帶貨的聲量或許還是個(gè)開(kāi)始。

數(shù)據(jù)顯示，目前抖音已經(jīng)吸引了近3000位明星入駐。明星發(fā)布的短視頻和圍繞明星的內(nèi)容生產(chǎn)是抖音的重要組成部分。

不少明星樂(lè)于在抖音上同用戶分享自己的生活，身邊美好的事物。正因如此，在進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域時(shí)，平臺(tái)具有天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，明星主播們則可以無(wú)縫對(duì)接抖音的平臺(tái)調(diào)性和受眾畫(huà)像，在進(jìn)入直播賽道的時(shí)候，更快速地明確方向和定位。

而與巨大的明星體量相比，抖音擴(kuò)張明星主播陣容的步伐卻有所延遲。從4月1日羅永浩上線“交個(gè)朋友”，到陳赫、張庭、王祖藍(lán)等，再到Angelababy，抖音留出了時(shí)間實(shí)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化，實(shí)則是尋求更加高效、更具平臺(tái)契合度的合作方式。



一方面，是尋求有良好內(nèi)容基因、自帶“信任流量”、熟悉平臺(tái)調(diào)性的明星進(jìn)行高質(zhì)量合作；另一方面，抖音平臺(tái)也能更從容地調(diào)度平臺(tái)資源，給出有針對(duì)性的扶持策略，頭部明星上線基本能獲得了平臺(tái)開(kāi)屏位、直播宣傳位等多點(diǎn)位的曝光。

從結(jié)果來(lái)看，羅永浩在抖音首次帶貨直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人，支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨的紀(jì)錄；陳赫的首秀也拿出了高達(dá)8000萬(wàn)的銷售額，單場(chǎng)觀看人數(shù)破5000萬(wàn)。

在此基礎(chǔ)上，抖音也在尋求更多可能的合作機(jī)制，如與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作，就是綜藝IP尋求多維價(jià)值共創(chuàng)的一次有效嘗試。以平臺(tái)流量和調(diào)性為基礎(chǔ)，以成熟的基礎(chǔ)設(shè)施為媒介，以明星主播為輸出渠道，抖音建立起平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)基因和內(nèi)容模型。

明星帶貨依然處于風(fēng)口，而抖音在這一領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，正給主播及合作品牌持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值和契機(jī)。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，接下來(lái)形成明星和達(dá)人帶貨的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，提升內(nèi)容品質(zhì)和系統(tǒng)能效，或?qū)樾袠I(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。