新場(chǎng)景 新玩法，品牌大屏營(yíng)銷趨勢(shì)的預(yù)判

時(shí)間：2022-06-03 21:33:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-03 21:33:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

晚上八點(diǎn)，加班回來(lái)的李峰吃著飯，石曉楠在旁邊習(xí)慣性地打開(kāi)了電視。這幾乎是這對(duì)年輕夫妻每天的固定動(dòng)作，有時(shí)候要忙就當(dāng)個(gè)背景音，有時(shí)候也會(huì)靠在一起看點(diǎn)什么。今天很累，就選了一部喜劇電影《你好，李煥英》換換心情。



在李峰夫婦這樣的新家庭里，智能電視已經(jīng)成為標(biāo)配。如今，電視前不再只有老人和孩子，大屏更優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)，也在吸引像李峰夫婦這樣更加年輕、更具消費(fèi)意愿和能力的群體。數(shù)據(jù)顯示，OTT用戶中25—34歲的用戶占比正在持續(xù)提升。

在這背后是大屏市場(chǎng)近兩年的快速發(fā)展。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，電視大屏已經(jīng)成為除移動(dòng)設(shè)備外增速最快的終端，截至2020年OTT終端激活規(guī)模已達(dá)2.95億臺(tái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，受眾規(guī)模較前一年上漲22.3%。這已經(jīng)代表了對(duì)大多數(shù)中國(guó)家庭場(chǎng)景的覆蓋。



這個(gè)新的流量市場(chǎng)，天然成為營(yíng)銷行業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的新機(jī)遇。

當(dāng)更多客廳里的電視亮起，曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代作為主要營(yíng)銷渠道的TV端再度激活價(jià)值，而這一次，智能電視的普及為品牌提供了一種覆蓋全屏、全場(chǎng)景的營(yíng)銷可能性，正在成為兼具多種渠道優(yōu)勢(shì)的高價(jià)值資源。

大屏市場(chǎng)崛起

搭建品牌“大屏營(yíng)銷”新場(chǎng)景

大屏重新進(jìn)入主流視野，除了國(guó)民生活水平提升帶來(lái)的影響，行業(yè)技術(shù)迭代也是關(guān)鍵因素。智能電視進(jìn)一步向智慧化的泛娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)階，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭則促進(jìn)了手機(jī)、電腦、電視等媒介的融合，成為重新激活大屏價(jià)值的技術(shù)基礎(chǔ)。

而在5G時(shí)代到來(lái)的刺激下，大屏市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。有行業(yè)報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)OTT市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)43%，有望成為中國(guó)下一個(gè)千億規(guī)模市場(chǎng)。

營(yíng)銷行業(yè)孜孜以求的增量?jī)r(jià)值洼地或許就在于此。具體來(lái)說(shuō)，機(jī)遇在于新場(chǎng)景和新玩法。



新場(chǎng)景，即大屏作為家庭場(chǎng)景的第一入口，成為“客廳經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵載體。這種場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)首先在于覆蓋了家庭群體，他們相對(duì)更為重視生活、娛樂(lè)品質(zhì)，擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求且掌握著消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，也就是品牌最想觸達(dá)的所謂“三高人群”。

同時(shí)，大屏在當(dāng)下通過(guò)與手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)廣告載體實(shí)現(xiàn)了跨屏聯(lián)動(dòng)，也成為一種兼具多種資源優(yōu)勢(shì)的渠道網(wǎng)絡(luò)，也讓“全屏營(yíng)銷”的概念更加豐富。

再說(shuō)說(shuō)新玩法。在媒介組合投放成為新趨勢(shì)的當(dāng)下，大屏不但能以內(nèi)容跨屏聯(lián)動(dòng)和多場(chǎng)景打通，帶來(lái)更加豐富的跨屏營(yíng)銷玩法。同時(shí)，智能大屏更加精準(zhǔn)的投放策略和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，不僅可以基于用戶的偏愛(ài)、喜好、需求等用戶畫(huà)像精準(zhǔn)投放，也可以及時(shí)結(jié)合投放效果進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，TV端獨(dú)特的場(chǎng)景帶來(lái)了更加多樣的營(yíng)銷選擇機(jī)會(huì)，滿足長(zhǎng)期廣泛覆蓋家庭人群的需求，也成為在智能化時(shí)代進(jìn)一步提升營(yíng)銷能效的關(guān)鍵入口。數(shù)據(jù)顯示，2020年OTT端全年商業(yè)化收入263億元。

如何承接這波市場(chǎng)紅利，是品牌方接下來(lái)需要進(jìn)一步思考的商業(yè)化路徑。

玩法迭代

品牌如何吃到市場(chǎng)紅利？

在大屏市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)建起的商業(yè)化場(chǎng)景下，如何選擇適合的打法是品牌方主要考慮的部分，主要完成三個(gè)目的：一是充分發(fā)揮大屏更具沉浸感，以及大小屏聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景覆蓋的優(yōu)勢(shì)，二是充分結(jié)合內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)打通用戶認(rèn)知和情感的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，三是結(jié)合數(shù)據(jù)選擇更具性價(jià)比的投放組合策略。

而要實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，品牌方首先要選擇打法、合作模式都能適配的投放對(duì)象。

目前更加多元的內(nèi)容切入大屏市場(chǎng)正在成為趨勢(shì)，比如其中中短視頻內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)已占大屏端總時(shí)長(zhǎng)的25%，這些內(nèi)容和帶動(dòng)的玩法為大屏營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能性。

9月15日的第五屆西瓜PLAY好奇心大會(huì)上，西瓜視頻總裁任利鋒就提出“中視頻已經(jīng)迎來(lái)多屏?xí)r代”。僅過(guò)去一個(gè)月，在智能電視產(chǎn)品“鮮時(shí)光TV”中，中視頻內(nèi)容播放量超過(guò)1000萬(wàn)的創(chuàng)作者有1539位，超過(guò)100萬(wàn)的有8925位；如西瓜視頻上的紅人李永樂(lè)老師，過(guò)去一個(gè)月TV端播放量達(dá)到2663萬(wàn)，是他多端總播放量的50%以上。



而集合了西瓜視頻和抖音內(nèi)容的“鮮時(shí)光TV”作為這一趨勢(shì)的代表產(chǎn)品，其營(yíng)銷玩法可以做一觀察。

深度結(jié)合大屏營(yíng)銷特點(diǎn)是這些玩法的基礎(chǔ)。首先，大屏信息量大、觸點(diǎn)資源豐富，“鮮時(shí)光TV”就將開(kāi)屏、頻道焦點(diǎn)圖、內(nèi)容列表置頂和長(zhǎng)短視頻前貼等覆蓋收視全鏈路的點(diǎn)位組合推出，幫助品牌實(shí)現(xiàn)兼具高曝光度和高性價(jià)比的投放。

其次則是大小屏聯(lián)動(dòng)的全屏營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)用戶的高效觸達(dá)?！磅r時(shí)光TV”的打法是以大屏流量曝光進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而通過(guò)識(shí)別移動(dòng)端ID完成對(duì)受眾人群的定向投放；數(shù)據(jù)顯示，“鮮時(shí)光TV”DAU和各端重合率均近30%，可以通過(guò)多款產(chǎn)品的信息流實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播和覆蓋。

還有就是大屏營(yíng)銷需與內(nèi)容相結(jié)合。構(gòu)建多元化內(nèi)容的“鮮時(shí)光TV”在這方面表現(xiàn)出了一定的差異化優(yōu)勢(shì)，比如其推出的套餐不但結(jié)合長(zhǎng)視頻IP按廣告主訴求進(jìn)行定制曝光，也會(huì)根據(jù)投放量級(jí)進(jìn)行一定比例的中視頻前貼投放，提供更高性價(jià)比的營(yíng)銷資源組合。



找到適合大屏營(yíng)銷的鏈路和玩法，是品牌切入市場(chǎng)的先決條件。在此基礎(chǔ)上，品牌進(jìn)一步建立對(duì)大屏營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)同，還需要更加精細(xì)化的個(gè)性化定制方案和切實(shí)的折扣方案?！磅r時(shí)光TV”剛剛對(duì)品牌方開(kāi)放的“嘗鮮計(jì)劃”，表現(xiàn)出對(duì)這方面的體察。

這些實(shí)際需求可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：高性價(jià)比、高配合度、高曝光度。

高性價(jià)比，即需要大屏 移動(dòng)端資源的整合，提供更具性價(jià)比的綜合折扣方案。比如參與“嘗鮮計(jì)劃”的品牌可享受“跨屏嘗鮮權(quán)益套餐”采買資格，以“百萬(wàn)預(yù)算獲取價(jià)值千萬(wàn)級(jí)流量資源”，并可以根據(jù)需求靈活調(diào)整套裝內(nèi)資源配比，這種切實(shí)讓利對(duì)品牌方就比較友好。

高配合度，包括投前、投中、投后各個(gè)階段需要的全鏈路服務(wù)，也就是品牌方需要盡可能專業(yè)、規(guī)范的體系化服務(wù)模式。比如尋求個(gè)性化定制的方案和專屬頁(yè)面以強(qiáng)化投放效果，此外包括投前的大屏賬號(hào)優(yōu)先引入和投中的流量扶持，通過(guò)產(chǎn)品引流為品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

高曝光度則對(duì)多點(diǎn)位投放之外，能否取得話題性和傳播度提出了要求。在這方面，“鮮時(shí)光TV”背靠西瓜視頻和抖音也有較多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，比如以話題或比賽，帶動(dòng)觀看和二創(chuàng)的風(fēng)潮，是目前市場(chǎng)認(rèn)可度最高的營(yíng)銷渠道之一。



通過(guò)對(duì)這些需求的滿足，品牌方在打開(kāi)多元化場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了以充分曝光和精準(zhǔn)投放來(lái)?yè)屨加脩粜闹?，一定程度上成為品牌進(jìn)一步打開(kāi)營(yíng)銷價(jià)值的路徑。

換個(gè)角度說(shuō)，“嘗鮮計(jì)劃”本身也為品牌方帶來(lái)了一次沉浸式體驗(yàn)，所獲得的讓利和投放效果或許會(huì)成為長(zhǎng)期合作的入口；而在投放前期的大屏產(chǎn)品培訓(xùn)科普和中期的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和支持，也會(huì)幫助品牌方提升對(duì)這一領(lǐng)域的認(rèn)知，可以以切身體驗(yàn)判斷是否長(zhǎng)期投放。

而首先提出讓品牌“嘗鮮”，“鮮時(shí)光TV”表現(xiàn)出了留住品牌的信心，這建立在其營(yíng)銷價(jià)值上。具體包括如生態(tài)建構(gòu)，覆蓋高學(xué)歷、高收入家庭群體的需求側(cè)和46萬(wàn)PUGC OGC視頻創(chuàng)作者的供給側(cè)；又如種草機(jī)制，多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升了用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性；還有全鏈路覆蓋，充分調(diào)動(dòng)大小屏聯(lián)動(dòng)資源；而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法能力，可以助力廣告主長(zhǎng)線價(jià)值的挖掘。

在“嘗鮮計(jì)劃”的推動(dòng)下，品牌或許將進(jìn)一步開(kāi)發(fā)大屏的營(yíng)銷可能性，并帶動(dòng)大屏領(lǐng)域更加落地、更具能效的品牌營(yíng)銷生態(tài)。大屏帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，將成為更多品牌發(fā)展的新增量。