9大明星開“寵粉直播”，“內(nèi)容 電商”的618營銷新樣本

時間：2022-06-04 11:39:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 11:39:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

618大促的場面依舊熱烈。

一邊是各大電商平臺的花樣百出，一邊是選擇“躺平”的年輕消費(fèi)者越來越多。于是，搶著開晚會、請明星、辦活動造勢奏響了今年618內(nèi)容營銷的“主旋律”。

今年的618狂歡節(jié)已迎來第18個年頭，行業(yè)急需新鮮的營銷玩法喚回公眾對電商平臺的興趣。

尋求與內(nèi)容平臺的聯(lián)合或是當(dāng)下電商平臺的新解法，這在騰訊視頻 京東近期的一次營銷戰(zhàn)略合作中被體現(xiàn)得淋漓盡致。

這場名為“618超級福利節(jié)”的營銷活動，福利方面，促成了“騰訊視頻VIP買一得五”的超驚喜福利；內(nèi)容創(chuàng)意方面，由“寵鵝大使”韓美娟拍攝的魔性廣告拉開帷幕，代言人 9大明星（IP劇綜主創(chuàng)、騰訊視頻doki熱度藝人等） 68位主播接力的“618寵鵝派對”直播將活動引向高潮。

這一番內(nèi)容平臺給會員定制化的寵粉服務(wù)，為各家長視頻平臺提供了“寵粉運(yùn)營術(shù)”的方法論啟示；而“內(nèi)容 電商”締造的整合營銷模式，也似乎昭示著各大平臺購物節(jié)營銷走向合縱連橫的未來。

一場“寵粉直播”的

VIP服務(wù)待遇

“紫寧邊在直播間騎動感單車邊唱《卡路里》”、“韓佩泉與孟佳PK繞口令”、“韓佩泉當(dāng)眾唱社死‘夸夸歌’”、“趙堯珂用彩虹屁話術(shù)哄粉絲睡覺”…… 很難想象，一場618電商直播能有如此有趣、綜藝化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

6月18日當(dāng)天，騰訊視頻聯(lián)合京東發(fā)起“618寵鵝派對”直播，以“為熱愛加電”為主題，主持人、粉絲們在3個小時里與9位明星輪番互動、玩游戲，各種海量福利更令彈幕時不時驚呼“絕絕子”。



這場直播，匯聚了從《創(chuàng)造101》走出的“火箭少女”張紫寧、因《創(chuàng)造營2021》被更多人熟知的“韓美娟”韓佩泉、熱劇《御賜小仵作》冷月扮演者趙堯珂、《明日之子》節(jié)目捧出的“音樂大夫”葉禹晗，不難看出，這些明星大多都是從騰訊視頻熱門IP劇集、綜藝?yán)镒叱?，這讓追劇追綜追到上頭的粉絲們大飽眼福。

3小時不間斷的直播里，既有張紫寧騎動感單車帶去的“運(yùn)動健身”環(huán)節(jié)，又有韓佩泉吃陳皮大呼“齁咸”的“美食狂歡”內(nèi)容、亦有趙堯珂用土味情話催眠粉絲的“宅家治愈”部分。



可見，相比傳統(tǒng)直播帶貨，這場“寵粉直播”在內(nèi)容豐富度上無疑更勝一籌，給會員們帶去的是真正“VIP級別的服務(wù)待遇”。

直播最后，騰訊視頻代言人楊冪也以VCR讀信方式驚喜亮相，并派出了“限量版楊冪代言人會員年卡”的特派寵鵝大禮，把直播間觀看熱度帶向高潮。她的出現(xiàn)也為今年主打“VIP 會員買一得五”大優(yōu)惠的“618超級福利節(jié)”活動再度加溫。

于騰訊視頻的會員擁躉們而言，這場名為“618寵鵝派對”的直播是一場為平臺會員“定制”的珍貴星粉互動機(jī)會，持續(xù)高能的互動令聽聞消息的粉絲們不斷涌入電商平臺，而電商平臺固有的觀眾亦有被拉新為新VIP會員的可能。

另一方面，這場直播也為VIP會員、觀眾們提供了巨額福利，9大明星借各類游戲挑戰(zhàn)，解鎖了涵蓋騰訊視頻VIP年卡、各類京東數(shù)碼產(chǎn)品的驚喜禮包，超10個品類的68位主播更持續(xù)帶來了萌寵、美妝、食品、體育等精彩內(nèi)容和海量電商福利，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容受眾向電商平臺消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，令兩個平臺達(dá)成“雙向營銷流通”。



直播當(dāng)天，68位主播匯聚“寵鵝街”，以豐富多彩的直播內(nèi)容，讓各路網(wǎng)友挪不開眼。其中，不僅有低價好貨的秒殺專場，更有NBA明星主播與網(wǎng)友暢聊籃球，也有各類萌寵俘獲眾多“云鏟屎官”的“芳心”，還有美妝類主播直播教學(xué)變美小技巧、健身達(dá)人教你宅家的運(yùn)動小技巧……這些有趣、有料的直播場面，將原本有些枯燥的買賣過程，變成了同好交流、技能提升的大型社交現(xiàn)場，“快樂購物”體驗(yàn)瞬間達(dá)成。

活動結(jié)束后，還將根據(jù)直播間人氣與網(wǎng)友的喜愛度，頒發(fā)出由騰訊視頻和京東電腦數(shù)碼聯(lián)合認(rèn)證的寵鵝街金牌主播、寵愛人氣王、寵愛銷冠、寵愛之星、寵愛達(dá)人五大獎項(xiàng)。

這場“寵粉直播”，連帶著整個“騰訊視頻VIP618超級福利節(jié)”營銷季，一來為電商直播生態(tài)圈提供了直播IP的進(jìn)階新樣態(tài)，二來為長視頻VIP平臺打造多元化、高附加值的會員服務(wù)提供了模式示范。

內(nèi)容 電商的“多平臺聯(lián)盟”

時至今日，電商平臺的日常營銷難以再持續(xù)吸引用戶，與內(nèi)容平臺的合縱連橫，才是當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)時代電商平臺的新出路。

傳統(tǒng)電商的消費(fèi)體驗(yàn)里，很難令用戶精準(zhǔn)匹配到自己的愛豆來“帶貨”、互動。而長視頻平臺反復(fù)孵化熱門劇綜IP，借“寵粉活動”可推動相關(guān)主創(chuàng)粉絲參與到電商直播中去，促成兩平臺相互滲透的雙向營銷。

以“618寵鵝派對”為例，一方面，它充分整合自家生態(tài)資源（騰訊視頻 doki 騰訊微視 QQ 瀏覽器），再聯(lián)動外部生態(tài)伙伴京東，令騰訊系生態(tài)各平臺粉絲涌入電商直播；另一方面，京東直播間為騰訊視頻VIP提供自然宣發(fā)場景，高附加值會員服務(wù)本身就是一次拉新“路人”入會VIP的難得機(jī)遇。

事實(shí)上，這已不是騰訊視頻與京東的首度聯(lián)手，身處各自賽道頭部陣營的雙方，此前就以多種合作模式為行業(yè)樹立了標(biāo)桿示范。

兩年前開啟的“京騰聯(lián)合會員”，實(shí)現(xiàn)了雙方聯(lián)合會員促銷折扣、雙方會員積分和京豆互兌、會員等級和權(quán)益互升，為行業(yè)開創(chuàng)了內(nèi)容平臺和電商平臺聯(lián)合促銷的雙贏模式。

今年618“VIP 會員買一得五”（包含騰訊視頻VIP會員年卡、京東 PLUS京典年卡、騰訊視頻NBA會員季卡、小企鵝樂園VIP年卡、黑鯨會員年卡）優(yōu)惠可謂雙方合作的又一升級玩法，從權(quán)益升級、玩法升級到整合營銷升級，兩大平臺的深入互動值得我們持續(xù)期待。



而“內(nèi)容 電商”的玩法亦能調(diào)動起各自生態(tài)內(nèi)多平臺的助力，騰訊視頻孵化的代言人、劇綜IP藝人為京東直播間輸送各類“帶貨主播”，doki互動社區(qū)的討論則大大加碼活動在粉絲圈內(nèi)的滲透，騰訊微視、QQ瀏覽器更為活動觸及更廣泛圈層受眾提供助力。

整體上看，“618超級福利節(jié)”是“內(nèi)容 電商”的一次特色生態(tài)融合范例，圍繞線上流量和營銷場景不斷為彼此賦能。一邊是電商平臺和品牌方匯聚了流量和關(guān)注，另一邊是借明星直播間IP，打造長視頻會員的標(biāo)志性活動，凸顯騰訊視頻會員服務(wù)綜合價值。

這一將內(nèi)容與電商做深度結(jié)合的“多平臺聯(lián)盟”營銷模式，或?qū)樾袠I(yè)開展類似跨界聯(lián)動提供方法論的參考。

“寵粉營銷”或成常態(tài)

“618超級福利節(jié)”的多元化活動背后，本質(zhì)上是“寵粉營銷”正被擺在長視頻會員戰(zhàn)略版圖更關(guān)鍵位置的體現(xiàn)。

長視頻江湖浮沉十余載，從早期互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)時代”到“付費(fèi)內(nèi)容成主流”，長視頻網(wǎng)站的會員業(yè)務(wù)增長走了一條穩(wěn)步上揚(yáng)的曲線，直至19年頭部平臺會員數(shù)量級突破1億。

在長視頻平臺內(nèi)部，今年又打造出《斗羅大陸》《御賜小仵作》《你是我的城池營壘》等爆款劇、《五十公里桃花塢》《恰好是少年》等熱綜，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是拉新會員的利器；而在平臺外部，怎么為會員創(chuàng)造更高附加值的服務(wù)，一可促活長視頻會員增強(qiáng)用戶黏性，二可提升非會員用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的可能。

“寵粉營銷”的價值在于，每逢重大節(jié)期、電商購物節(jié)，借節(jié)日狂歡勢能可促成熱門劇綜IP主創(chuàng)與粉絲“趁熱打鐵”地互動，于藝人而言是絕佳的宣發(fā)場景，于用戶來說，既給粉絲帶去精神層面的“寵粉福利”，還能給所有觀眾帶去實(shí)打?qū)嵉暮Ａ侩娚陶劭邸?br>
從騰訊視頻去年的“618寵粉直播夜”到今年的“為熱愛加電”618寵鵝派對，長視頻平臺的“寵粉營銷”內(nèi)容豐富度也在逐年升級，明星快問快答、小游戲互動、VIP會員和數(shù)碼商品抽獎福利等各種環(huán)節(jié)精彩紛呈。

而另一方面，“寵粉直播”的內(nèi)容樣態(tài)呈現(xiàn)出潮流感、年輕化的傾向，塑造了更年輕、有趣的品牌形象。視覺風(fēng)格走卡通風(fēng)路線、小游戲環(huán)節(jié)充分展露明星們個性，“有愛”的互動可使得直播向年輕化用戶圈層一步步滲透。

不得不說，當(dāng)下誰能抓住作為“線上文娛消費(fèi)主力”的年輕用戶的喜好，誰才能真正馳騁線上文娛江湖。類似“為熱愛加電·618寵鵝派對”這樣年輕潮流感的活動，必將在今后的寵粉營銷中占據(jù)關(guān)鍵站位。

敏銳洞察到“寵粉營銷”的未來想象空間，并持續(xù)推進(jìn)“內(nèi)容 電商”的多元營銷實(shí)驗(yàn)，反映出騰訊視頻適應(yīng)市場變化和時代轉(zhuǎn)變的生存力，為行業(yè)探索了長視頻會員增長的可行路徑。

在今后的長視頻VIP業(yè)務(wù)競爭市場上，無論是持續(xù)修煉“寵粉運(yùn)營術(shù)”，還是懂得審時度勢、與各類平臺展開營銷互促，都是拓延長視頻平臺會員留存價值的應(yīng)對之法。