利郎試水年輕化，到底試出了什么？

時間：2022-05-28 07:54:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 07:54:01 來源：行業(yè)動態(tài)

前段時間，不少人被利郎新廣告片刷屏。片中，韓寒作為利郎的全新品牌代言人，李誕作為品牌推薦官，通過對話的方式以“向上的時代，我們用什么和這個世界對話？”為引子，展開對世界的理解和思考。這不同于利郎之前的品牌代言人調(diào)性。



2002年，陳道明作為利郎品牌歷史上的首位代言人，以自身儒雅、涵養(yǎng)的氣質(zhì)和一句“西服也休閑，簡約而不簡單”的廣告語，奠定了利郎“商務(wù)休閑”的品牌形象。18年后，韓寒接替陳道明成為利郎新一任品牌代言人。

這次，利郎打出了品牌的全新概念——“新商務(wù)”。通過新商務(wù)人士身上體現(xiàn)的七個關(guān)鍵詞（文化自信、國際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活），將利郎穿搭的場景擴(kuò)大。

“在擁抱順勢創(chuàng)新時，利郎更注重品牌與代言人的契合度及相互成全?！崩善放瓶偙O(jiān)王俊宏說。

“一次有益的嘗試”

品牌咨詢專家、合動力品牌董事總經(jīng)理徐郢最近收到了利郎此次推出的新商務(wù)禮盒。他在朋友圈寫道：包裝很有品質(zhì)感，有開AJ盲盒的感覺，打開是品牌畫冊、韓寒簽名的明信片，尤其驚喜的是迷你黑膠，mr.miss的唱片，不落俗又有格調(diào)。韓寒同款China Daily聯(lián)名外套是oversize版型，面料舒適又有型。

針對利郎此次的新廣告片，有人提出了質(zhì)疑：按照利郎原有的商務(wù)男士氣質(zhì)，品牌應(yīng)鞏固原有的消費群體，而不應(yīng)該輕易嘗試年輕化。但在徐郢看來，任何品牌都需要動向管理，年輕化是必然趨勢，“從企業(yè)發(fā)展角度看，合作14年、已經(jīng)65歲的陳道明不適合再做品牌代言人了，必須找到年輕一代偶像才能代表品牌年輕化的轉(zhuǎn)變與姿態(tài)?！?br>
那么，為什么是韓寒和李誕？

徐郢認(rèn)為，當(dāng)前品牌首選的代言方式是流量迎合，如找身上頂著大牌代言的流量明星。但卻不是時效性強(qiáng)的解決辦法。而從品牌的精神內(nèi)核轉(zhuǎn)移的角度看，韓寒很適合接替陳道明。因為他們都屬于“不太為世間與時間所動”的一類人。也正是因為如此，品牌的生命線會更為長久。

“雖不常在公眾視野，但韓寒的影響力依然很廣。從叛逆少年到博客頂流，到三篇論戰(zhàn)、賽車冠軍、電影導(dǎo)演，再到今年跑步達(dá)到專業(yè)運動員水準(zhǔn)，每一個動作都擲地有聲。他是80后影響70-90知識以及有態(tài)度人群的典范。光有代言人還不夠，利郎還很巧妙得設(shè)置了品牌推薦官李誕。李誕生于1989，是準(zhǔn)90后，非常具備勵志屬性。從小城青年，奧美文案，到脫口秀產(chǎn)業(yè)推動者、喜劇巨星，最重要的是，把品牌影響面拓展到了00后?！?br>
在他看來，新廣告片通過對談的方式，一個思索、一個調(diào)侃，把話題領(lǐng)域拉到了最廣，涵蓋人群最大化?！耙粋€有品牌內(nèi)核的對外傳導(dǎo)過程，不是簡簡單單的迎合或者熱鬧。在利郎這個案例上，體現(xiàn)了一種傳遞。把‘簡約不簡單’的品牌基因，用新語境、新人設(shè)、新故事線、新解讀演繹出來，使其更加豐富，更具時代感染力?！?br>
適配性的多重考量

事實上，“新商務(wù)”的概念早在利郎與《中國日報》的合作中有顯現(xiàn)。

2020年1月，利郎和《中國日報》聯(lián)合推出的紀(jì)錄短片,以日報插畫封面為靈感,用微觀世界與現(xiàn)實訪談的形式談及利郎的年輕化探索。而在《向上的力量·未來十年》演講盛典上，利郎與《中國日報》的聯(lián)名服裝秀因款式新穎、視覺藝術(shù)感強(qiáng)烈，引發(fā)場下觀眾熱議。

當(dāng)時聯(lián)名設(shè)定的主題是：“新商務(wù)·向上的力量”。而在韓寒和李誕廣告片中所呈現(xiàn)的“新商務(wù)”概念、七個關(guān)鍵詞，正是源于利郎和《中國日報》的合作。

該案例的服務(wù)商是馬馬也。那一次也是馬馬也第一次接觸利郎?！袄烧椅覀?，說想和中國日報合作，做一些年輕人喜歡的東西。但他們不知道具體要怎么做。” 馬馬也聯(lián)合創(chuàng)始人/創(chuàng)意合伙人郭洪說。

中國日報內(nèi)部有強(qiáng)大的插畫團(tuán)隊。這樣的能力搭上任何一個品牌，似乎都能產(chǎn)出新穎的、設(shè)計感強(qiáng)的產(chǎn)品。但郭洪認(rèn)為，利郎和《中國日報》的合作，最重要的不是產(chǎn)出好看的產(chǎn)品，而必須是要在《中國日報》身上找到與利郎品牌內(nèi)核相匹配的內(nèi)容，從而幫助利郎更好的建立品牌價值。

“這份報紙的主要受眾是外國人，而利郎的受眾又不一樣。不能說因為我看這個報紙，所以我有機(jī)會穿這個衣服。不是這么直白的合作模式?！?br>
馬馬也團(tuán)隊在深入研究報紙的過程中發(fā)現(xiàn)，《中國日報》的理念是在講述中國故事，展現(xiàn)中國的民生、文化、經(jīng)濟(jì)等各個面貌?！斑@些中國故事，其實就是當(dāng)下中國的成功觀。中國之所以能夠取得這么多成績的，很重要的一部分在于經(jīng)濟(jì)的騰飛。而經(jīng)濟(jì)騰飛的背后有一股強(qiáng)大的力量在支撐，即商務(wù)人士的力量。因此，我們找到了這個契合點?！?br>
隨后，馬馬也團(tuán)隊從中國日報大量的封面中提取出了七個維度，即用于詮釋利郎“新商務(wù)”的七個關(guān)鍵詞：文化自信、國際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活?！笆聦嵣?，我們就是透過與《中國日報》的合作，來完成與消費者的溝通：‘新商務(wù)’到底是什么？新商務(wù)人士身上所具備的特質(zhì)是什么？”

在馬馬也的構(gòu)想中，利郎需要在時代的變革中延續(xù)自己的生命力，除了在把受眾變得更年輕之外，還需要一個貫穿始終的基因。而利郎的基因就是“商務(wù)”。

因此，與《中國日報》的合作順利完成輸出“新商務(wù)”概念后 ，就到了品牌更重要的一層：賣產(chǎn)品。而韓寒與李誕的“我和世界挺搭的”廣告片正是對“新商務(wù)”概念的延續(xù)——落腳于產(chǎn)品。

“要用一些更入世的、讓消費者能夠感知到的內(nèi)容去告訴他概念在表達(dá)什么?！币虼?，利郎新廣告片以不同的商務(wù)場合對應(yīng)上述七個關(guān)鍵詞，拓寬了商務(wù)的邊界，也就擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售范圍。

對于此次廣告片的評價，郭洪說，效果很難在短時間內(nèi)看出，但它形成了一個打開對話的窗口?！八鸫a會吸引更多的人重新去了解和認(rèn)識利郎。讓大家意識到原來利郎是這個樣子，而不再是過往的那個樣子。”

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬科明