2020明星帶貨生存戰(zhàn)，誰贏了？

時間：2022-06-05 08:21:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 08:21:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

倘若要評選2020年度商業(yè)人物，大概率要從直播間里挑。

敲鑼、出圈、還債、翻車、打假……魔幻的2020年，沒有哪個產(chǎn)業(yè)像直播帶貨一樣，在全民的注視下高調賺大錢，任何風吹草動立馬就能“熱搜見”。

帶貨這股風也成功刮向娛樂圈。

在疫情宅經(jīng)濟、影視寒冬等因素推動下，“待業(yè)”明星趨之若鶩涌入帶貨屆，“明星直播帶貨=掉身價”的刻板印象被完全扭轉，反之，明星們紛紛以帶貨力強為榮。

然而，當薇婭、李佳琦在雙11一夜賣出上市公司幾年的利潤，直播帶貨被資本市場繼續(xù)看好之余，對明星帶貨的唱衰聲卻不絕于耳。

過去一年，有人華麗轉身開啟“第二職業(yè)”，有人時隔多年借機“復出”，有人深陷刷單“造假”被官方點名，有人出師未捷、狼狽收場……在大浪淘沙后，能繼續(xù)留存在各平臺的明星，才算正式考到“職業(yè)主播”資格證。



長久以來，選什么樣的明星做帶貨，是同時困擾平臺方和品牌方的首要難題。從復盤各平臺“2020明星主播生存戰(zhàn)”中，我們或可找出明星帶貨的“天選之人”，并探尋到2021明星直播帶貨的突圍之法。

淘寶：從串場、站臺到自創(chuàng)IP

淘寶的明星帶貨其實經(jīng)過三次嬗變。

早期的淘寶是不存在“明星直播間”的。從去薇婭、李佳琦直播間串場，到為品牌直播間站臺，再到開設個人直播間，明星對淘寶直播的參與是逐步深入的。

19年，李佳琦爆火出圈，他的直播間躋身線上第一電商平臺。彼時，朱一龍、周震南、高曉松等明星成了李佳琦最早的一批“座上賓”，而他們“帶貨”的往往是自己的作品。

“為代言品牌站臺”是明星帶貨的第二種形式。在去年雙十一預售首日，楊冪就曾作為代言人空降雅詩蘭黛直播間，吸引共358.4萬人在線觀看。在此種模式下，明星多半只是品牌方吸流量的“工具人”，對帶貨流程的參與度較低。

第三種形式才是大家最為熟悉的“明星在個人直播間帶貨”。翻開小葫蘆網(wǎng)站2020年的明星帶貨看板，我們會發(fā)現(xiàn)，林依輪的個人直播場數(shù)已超過50場，這代表明星在平臺的帶貨頻次已經(jīng)與職業(yè)主播相差無幾。



在2020年，在淘寶開設個人直播間，并常態(tài)開播的明星數(shù)量已相當之多，既有19年就入局的李湘、汪涵等主持人，又有吉杰、林依輪等老牌明星，他們的直播頻次幾乎可以做到“每周一播”。

而在這些常態(tài)直播的“職業(yè)”主播中，劉濤可謂是其中的佼佼者。在小葫蘆最新的帶貨數(shù)據(jù)排行榜中，劉濤2213.4萬的場均銷售額穩(wěn)居第一位。而在劉濤去年5月14日的淘寶直播首秀中，她就貢獻了驚人的1.48億銷售額。

細數(shù)劉濤稱霸淘寶帶貨的原因，我們會發(fā)現(xiàn)，她的成功很大程度上要歸功于自創(chuàng)的明星IP，以及“聚劃算官方優(yōu)選官”對她IP的加持。

在淘寶，劉濤自稱“劉一刀”，在過去的綜藝和淘寶直播間里，她給觀眾留下的是精明、能干、賢惠的人妻形象，因此消費者非常信賴她推薦的小家電、日用百貨、食品飲料等商品，信賴她在選品上的眼光。



淘寶聚劃算也吸取了“優(yōu)選官”劉一刀IP的成功經(jīng)驗，后來陸續(xù)打造出“種甜官”景甜、“消價官”肖央、“摳價官”李好、“閆選官”閆學晶、“秦報官”秦海璐等明星IP，這一明星矩陣在去年雙十一的“超級夜場”活動中戰(zhàn)績十分顯赫。

抖音：入局者眾，抱團取暖

抖音的明星主播數(shù)量冠絕全網(wǎng)。

抖音19年才入局直播電商，事實上，是三家中最晚入局的一個。但得益于平臺龐大的明星生態(tài)，抖音的帶貨明星數(shù)量是最多的。

因為海量明星都在抖音開設過官方號，已積累了大量粉絲，順勢開展直播帶貨的成本較低，很多明星的第一次也是唯一一次直播就貢獻給了抖音，例如Angelababy和關曉彤。

在去年雙十一期間，抖音聚合全平臺帶貨明星資源，開啟了一場史無前例的"11.11抖音寵粉節(jié)"明星專場直播。胡海泉、張庭、陳赫、朱梓驍?shù)却蛟斐觥俺壷辈ラg”，羅永浩攜手李誕、戚薇、李晨等，在13天里帶來共17場直播，打造了“交個朋友”明星矩陣。

從單場銷售額來看，胡海泉的成績頗為突出。去年11月1日，海泉單場直播銷售額達到1.4億，創(chuàng)下平臺記錄。他的成功得益于娛樂元素對直播內容的加持，海泉擅長將帶貨與音樂做結合，他的直播間常?！白兩怼本€上live house，很多人奔著他演出去看，順便就下了單。

抖音的“明星帶貨第一人”很難下定論。一方面，場均銷售額最高的羅永浩嚴格意義上應劃歸為“企業(yè)家”，稱他為“明星帶貨第一人”難免有爭議；另一方面，雖然胡海泉保持著1.4億的單場最高銷售額記錄，但從場均銷售額來看，擁有場均銷售額3226.6萬的戚薇或許才是“第一人”。



戚薇的好成績多半要歸功于“抱團取暖”。與羅永浩“交個朋友”MCN機構深度綁定，與羅永浩直播間頻繁互動，是她獲得高關注和拿到優(yōu)質選品資源的主要原因。

快手：得下沉市場者得天下

快手比抖音更早入局直播電商。

作為兩大短視頻平臺之一，快手擁有全網(wǎng)最龐雜的下沉市場用戶群體。在“老鐵”們的鼎力支持下，快手的直播電商之路走的尤為順利。

傳聞快手有“六大家族”，他們的“家族組團”帶貨能力其他平臺很難比擬。以辛有志為代表的“巴家”（818家族），帶貨影響力已然破圈，主播辛巴場均銷售額達到5億，旗下徒弟時大漂亮、蛋蛋小朋友等場均GMV也都能穩(wěn)穩(wěn)破億。

或許是快手孵化高流量達人“明星”的數(shù)量過多，曾入駐快手直播帶貨的明星數(shù)量并不多，目前僅有華少、陳小春、王耀慶、小沈陽等少量明星在官方號單獨開播過。

而在去年雙十一，快手的明星帶貨策略也是以“明星 達人”組CP的方式推出。例如，“快手116購物狂歡節(jié)”請到了孟美岐搭檔瑜大公子，小鬼搭檔李宣卓，起到了“1 1＞2”的帶貨效果。

不過，在去年，快手上有一位明星的帶貨數(shù)據(jù)非常亮眼，證明了下沉市場“老鐵”的潛在購買力有多強。他就是浙江衛(wèi)視著名主持人、“中國好舌頭”——華少。

去年的6月6日，華少在快手開啟了直播帶貨首秀，并邀請好友馬天宇共同種草，吸引了超過1000萬 老鐵在線觀看，創(chuàng)下超1.74億的總成交額，為快手616品質購物節(jié)迎來開門紅。



華少過硬的口才增加了直播的可看性，他為直播做了充足準備，還極力為粉絲謀了一套抽房產(chǎn)的福利，助力#華少直播送房#的話題曾登上微博熱搜。

事實上，自那以后，華少就在快手上常態(tài)化直播。直到去年年底，他還堅持在11月開播了7場，12月開播4場直播。而據(jù)小葫蘆網(wǎng)站昨天的數(shù)據(jù)顯示，華少在當下的直播淡季還能保持場均1585.5萬的銷售額，持久的帶貨能力可見一斑。

明星帶貨究竟該請誰？

明星帶貨是一座“修羅場”。

去年雙十一，各平臺都放出戰(zhàn)報，自吹自擂自家明星帶貨的數(shù)據(jù)，但表面風光的成績背后，負面聲音也在不斷傳出。有品牌方、中間商爆料，十幾萬坑位費血本無歸、退貨率接近80%的案例比比皆是，反映出行業(yè)數(shù)據(jù)普遍摻假的事實。

于品牌方而言，在眼花繚亂的數(shù)據(jù)面前，究竟如何甄選適合的明星來帶自家產(chǎn)品，他們常常摸不著頭腦，請到的明星翻車概率極高。綜合上文各平臺頭部明星的案例，犀牛君試圖推演出一個帶貨明星的“理想樣板”，給各位做參考。

從淘寶的“劉一刀”劉濤，到抖音的戚薇、胡海泉，再到快手的“肥仔華”華少，其實很難我們比較出誰是“2020明星帶貨第一人”。但我們會發(fā)覺，這些各平臺帶貨數(shù)據(jù)最好的藝人反倒都不是高流量明星，也不是大眾意義上的傳統(tǒng)“大明星”。

帶貨態(tài)度端正、接地氣、真性情、擅長打造明星個人IP、至少精通一類選品，是這些“職業(yè)主播”的共性。換言之，他們都在以一個“職業(yè)主播”的標準要求自己。



首先是態(tài)度端正，所謂“干一行，愛一行”，認真對待帶貨這件事總比“被迫營業(yè)”的流量藝人好上百倍；其次是接地氣、真性情性格的加分。例如，戚薇大大咧咧、敢想敢說的性格拉近了她與網(wǎng)友的距離，她懟黑粉的事情甚至上了微博熱搜，拉新效果極強。

再然后，明星IP是俘獲用戶心智的絕招，華少的“肥仔華”身份設定令人眼目一新，觀眾會迅速提升觀看直播的興趣；最后，精通一類選品，是讓用戶信任主播的關鍵。如“居家人妻”劉濤對居家產(chǎn)品頗為研究，“小仙女”戚薇是美妝達人，這都讓觀看直播者增強了對他們選品的信賴感，大概率成為他們直播間的“常駐顧客”。

由他們觀之，流量明星不一定好用，品牌主參照上述標準挖掘類似的小明星，或許可達到事半功倍的帶貨效果。

在2021年，品牌方在選擇明星帶貨時，千萬不要只盯著流量、數(shù)據(jù)，多去明星的直播間逛一逛，以“職業(yè)主播”標準要求自己的那些明星，或許才是你的第一人選。