復(fù)盤(pán)2020年大劇營(yíng)銷(xiāo)，深度窺探打造爆款的秘密

時(shí)間：2022-06-05 11:15:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 11:15:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜叁號(hào) 編輯｜夏添

回顧2020年的劇集市場(chǎng)，出現(xiàn)了不少爆款和黑馬，典型如《安家》《下一站是幸?！贰兑约胰酥贰度选贰峨[秘的角落》《沉默的真相》《重啟之極海聽(tīng)雷》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《重啟》）《摩天大樓》《傳聞中的陳芊芊》，而這些劇集的成功得益于內(nèi)容，也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

我們?cè)趶?fù)盤(pán)上述劇集的“出圈”路徑后，篩選出《隱秘的角落》《重啟》《三十而已》《傳聞中的陳芊芊》四個(gè)最具代表性的案例，并以此為切口深度窺探2020年的大劇營(yíng)銷(xiāo)秘訣。



《隱秘的角落》：以“梗”傳遞劇情，以劇情帶動(dòng)傳播

作為紫金陳“社會(huì)派”推理作品三部曲第二部，《隱秘的角落》雖具備不俗的IP影響力，但同檔期有《三叉戟》《幸福，觸手可及！》《怪你過(guò)分美麗》等多部大劇在播，而“迷霧劇場(chǎng)”首作《十日游戲》的高開(kāi)低走也一定程度上挫傷了用戶(hù)對(duì)劇場(chǎng)后續(xù)作品的信心，兩方結(jié)合，如何最高效的讓用戶(hù)對(duì)劇集產(chǎn)生深刻印象就成了第一要?jiǎng)?wù)。

于是乎，《隱秘的角落》先將目光落到了梗營(yíng)銷(xiāo)上。

6月20日，《隱秘的角落》在愛(ài)奇藝上線后4天，話題#秦昊帶你去爬山#登上微博熱搜；22日，秦昊曬出一張手握手機(jī)的近照，黃色的手機(jī)殼上印著“一起爬山嗎”五個(gè)大字，同天，劇集官方微博也曬出了印有“一起爬山嗎”、“我還有機(jī)會(huì)嗎”、“你也禿頭嗎”等文字的手機(jī)殼，并喊話網(wǎng)友一起留言為秦昊創(chuàng)作更多手機(jī)殼。



與此同時(shí)，官微還在不斷更新張東升禿頭表情包，以及與“爬山嗎”、“我還有機(jī)會(huì)嗎”相關(guān)的劇情截圖、趣味評(píng)論和二次創(chuàng)作，愛(ài)奇藝火速在平臺(tái)商城上線了“一起爬山嗎”官方定制手機(jī)殼。雙管齊下，“爬山嗎”、“我還有機(jī)會(huì)嗎”、“禿頭”火速成為傳播密碼，不斷由劇集用戶(hù)向外圍擴(kuò)散，對(duì)未觀看過(guò)劇集的人形成一種輿論壓迫，推動(dòng)其“入坑”。

我們還觀察發(fā)現(xiàn)，上述三大熱梗與同樣“出圈”的片尾曲《小白船》都指向了與劇集密切相關(guān)的死亡氛圍，并從視覺(jué)（禿頭）、聽(tīng)覺(jué)（《小白船》）、語(yǔ)言（我還有機(jī)會(huì)嗎）、場(chǎng)景（爬山）四個(gè)維度出發(fā)搭建了一個(gè)更適合廣泛傳播的基礎(chǔ)劇情框架。

另一邊，節(jié)目官微再借助發(fā)起“隱秘的角落細(xì)節(jié)征集”等活動(dòng)，配合愛(ài)奇藝“迷霧偵探社”，帶動(dòng)觀眾、影評(píng)人、自媒體等對(duì)劇情的分析討論熱情，從而借助無(wú)數(shù)對(duì)于隱藏劇情的分析帖將劇集熱度推向又一個(gè)高潮。

截止發(fā)稿前，微博話題#隱秘的角落細(xì)節(jié)#閱讀量4.5億，討論量10萬(wàn)；知乎上，僅“電視劇《隱秘的角落》有哪些細(xì)思恐極的細(xì)節(jié)？”一個(gè)提問(wèn)就獲得了3200萬(wàn) 瀏覽，1.7萬(wàn) 關(guān)注，2562個(gè)回答。

《重啟》:以“寵粉”為支點(diǎn)

撬動(dòng)透圈層式營(yíng)銷(xiāo)裂變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代，觀眾在劇集娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景里又往往扮演著多重角色，因而，劇集成為大眾爆款的第一步是獲得核心用戶(hù)的認(rèn)可，如此才能逐步實(shí)現(xiàn)從核心圈層、二級(jí)圈層到大眾出圈的傳播路徑。

優(yōu)酷今年能將聯(lián)播的《重啟》播出“獨(dú)播感”，并助力其贏得了超預(yù)期的關(guān)注度，就是在營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)上切實(shí)做到了洞察粉絲情緒和積極響應(yīng)需求，從而與核心用戶(hù)達(dá)成了深度互動(dòng)。

發(fā)起“重啟聽(tīng)雷應(yīng)援大賽”，接連放出劇集海報(bào)、自制表情包、主演獨(dú)家花絮采訪和獨(dú)家應(yīng)援安利，邀請(qǐng)小夢(mèng)、五音Jw等眾多與“盜墓”IP相關(guān)的畫(huà)手、coser打call……《重啟》正式開(kāi)播前，優(yōu)酷已為嗷嗷待哺的粉絲用戶(hù)準(zhǔn)備了豐盛的食糧和互動(dòng)福利。

到了正式開(kāi)播后，優(yōu)酷先是于首播當(dāng)天，在站內(nèi)采取融合了IP名場(chǎng)景的專(zhuān)題頁(yè)、彈幕特效、彈幕道具卡等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，又在后續(xù)過(guò)程中為粉絲用戶(hù)準(zhǔn)備了鋪天蓋地的互動(dòng)和福利活動(dòng)，諸如“重啟拍屏互動(dòng)”大賽、“曬出生活中的鐵三角”、演員獨(dú)家采訪、線下地面廣告等，并積極響應(yīng)粉絲用戶(hù)的應(yīng)援需求，在站內(nèi)發(fā)起了“《重啟》8城燈光秀應(yīng)援”對(duì)賭活動(dòng)。



平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)際參與人數(shù)近12萬(wàn)，是原定人數(shù)的1.5倍。

從《鎮(zhèn)魂》《東宮》到《陳情令》，再到今年的《重啟》，“寵粉營(yíng)銷(xiāo)”之所以能屢試不爽，關(guān)鍵是通過(guò)與忠實(shí)劇粉、IP粉、演員粉用戶(hù)共建追劇大業(yè)，成功拉攏到了核心用戶(hù)，然后通過(guò)他們組成的“意見(jiàn)同盟”輻射到更廣范圍的大眾粉。而對(duì)視頻網(wǎng)站而言，采用這種劇集營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅可以有效助力劇集實(shí)現(xiàn)透圈層式營(yíng)銷(xiāo)裂變，也能推動(dòng)粉絲的好感度從劇集向平臺(tái)轉(zhuǎn)移，真正做到從粉絲到劇集，再?gòu)姆劢z到平臺(tái)的移情。

《三十而已》：精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)受眾“情緒”，引發(fā)裂變式傳播

“情緒”一直都是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者的強(qiáng)大武器。從江小白版《致青春》、《啥是佩奇》電影廣告宣傳片，到今年“老鄉(xiāng)雞”創(chuàng)始人束從軒手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名的視頻，以及B站的《后浪》，這些現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)一例外都有著鮮明的“情緒”標(biāo)識(shí)。

無(wú)獨(dú)有偶，《三十而已》在播出期間228 次登上微博熱搜榜，卻鮮少有人指責(zé)其是強(qiáng)捧之恥，也是因?yàn)榫珳?zhǔn)拿捏到了女性目標(biāo)受眾的“情緒”。



依據(jù)《瘋傳》一書(shū)，不同情緒的喚醒能力不同，積極情緒中的“興奮”和消極情緒中的“生氣”“擔(dān)憂(yōu)”都屬于高喚醒情緒，而回看《三十而已》的228 個(gè)熱搜詞條能夠發(fā)現(xiàn)，其無(wú)疑深諳這點(diǎn)。

#林有有舔許幻山冰淇淋# #顧佳原生家庭##許幻山改手機(jī)密碼# #王曼妮被粱正賢騙了# #全職太太算不算獨(dú)立女性# #做媽媽有多不容易#……《三十而已》一面借助這些詞條切中“小三”、“原生家庭”、“物化女性”、“全職太太”等女性困境和社會(huì)痛點(diǎn)，帶動(dòng)女性受眾或“生氣”或“擔(dān)憂(yōu)”的情緒，一面又用#顧佳打人##王漫妮感情觀# #鐘曉芹陳嶼分家# #王漫妮好剛##顧佳手撕小三#等圍繞著“爽”做文章的詞條，送上一帖撫平“生氣”“擔(dān)憂(yōu)”并制造“興奮”情緒的良藥。

事實(shí)上，《以家人之名》《安家》也同樣利用了這一營(yíng)銷(xiāo)方式，而《三十而已》之所以能取得更突出的效果，首要是其極致的人設(shè)塑造和對(duì)生活的滿(mǎn)地雞毛的還原，給了那些透著濃烈“情緒”的熱搜詞條場(chǎng)景支撐，讓人情不自禁的自我代入，感覺(jué)像是在拍自己的故事一樣扎心。

此外，諸如“比起情感的不安，物質(zhì)的困頓才時(shí)時(shí)刻刻勒著你的脖子”、”我沒(méi)有靠山，我就是自己最穩(wěn)的靠山”等極具溝通力和話題性的臺(tái)詞與文案，以及劇集發(fā)布的態(tài)度大片《三十歲的人生不隨便交代》，也是《三十而已》能喚醒女性用戶(hù)“情緒”，進(jìn)而在社交媒體中引發(fā)裂變式傳播的一大助推劑。

《傳聞中的陳芊芊》：

劇方主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)×UGC營(yíng)銷(xiāo)雙向聯(lián)動(dòng)

針對(duì)某一圈層的IP劇更像是一個(gè)社群，吸引觀眾觀看是一方面，吸引他們進(jìn)入社群中“玩?！辈攀歉匾摹?br>
不同于現(xiàn)今市面上的其他甜寵劇，《傳聞中的陳芊芊》跳出了甜寵劇依靠各種情節(jié)和橋段撒“工業(yè)糖精”的傳統(tǒng)思路，圍繞“穿書(shū)”、“女尊”、“女配逆襲”三大元素以喜劇表達(dá)的方式進(jìn)行故事鋪陳，并融入了一個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題——男權(quán)與女權(quán)，這種清奇反套路的設(shè)置本身就已經(jīng)非常能吸引觀眾并引發(fā)相關(guān)討論。

但在這個(gè)萬(wàn)物皆媒的媒介化社會(huì)時(shí)代，酒香也怕巷子深，而觀察《傳聞中的陳芊芊》官微可以發(fā)現(xiàn)，劇方又通過(guò)積極下場(chǎng)營(yíng)業(yè)推了自己一把。

一方面，在劇集播出期間，官微每天都在更新劇情截圖、名場(chǎng)面、預(yù)告、主演表情包等精彩物料，以及傳聞第一線、傳聞后記、傳聞本紀(jì)等一系列拍攝花絮，并引申劇情創(chuàng)造了“戀愛(ài)腦”、“噦”等新詞，在創(chuàng)建了與觀眾間的專(zhuān)屬語(yǔ)言體系的同時(shí)，也用這種符合年輕人調(diào)性的魔性方式激發(fā)了他們的追劇熱情。

另一方面，節(jié)目官微還通過(guò)在微博發(fā)起“給傳聞中的陳芊芊改名”大賽、“傳聞中的結(jié)局”自創(chuàng)大賽，在B站發(fā)起花式追劇征稿活動(dòng)等，鼓勵(lì)觀眾在社群中進(jìn)行劇集的二次創(chuàng)作，從而使來(lái)自劇方的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和來(lái)自觀眾UGC內(nèi)容的自來(lái)水傳播形成雙向聯(lián)動(dòng)，賦予了劇集破圈層的討論度。



四個(gè)案例，四種玩法，但核心都是調(diào)動(dòng)劇集受眾的觀看熱情和傳播熱情，進(jìn)而引發(fā)更廣范圍的討論，使熱度遞增等于觀眾遞增。