知乎十年，大V出圈難

時間：2022-06-05 07:21:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 07:21:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

謝邀、如何評價、什么體驗、利益相關(guān)匿了、人在美國剛下飛機......

近日，擅長“造詞”的知乎迎來了十周歲生日。在當下，互聯(lián)網(wǎng)公司平均壽命不足3年的時代，這是一項值得慶賀的成就。

前些天，就在知乎開周年大會的節(jié)點，字節(jié)旗下悟空問答app剛巧傳來關(guān)停的消息。所謂“鐵打的知乎，流水的知識app”，時過境遷，知乎證明了誰才是中文互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的問答社區(qū)。



好平臺離不開優(yōu)秀的KOL。

在名為“2021新知青年大會”的十周年謝答會上，知乎答主們被尊為絕對的C位。比如，CEO周源的主題演講里就宣布了，“2021年，知乎計劃再投入數(shù)十億元現(xiàn)金和流量來扶持創(chuàng)作者?！?br>
而在當晚，晚會的高潮是「十年新知答主」和「2020新知答主」兩大榜單的發(fā)布，此為知乎官方對優(yōu)秀答主們進行的一次集體表彰。

不過，作為七年的知乎老用戶，兩份名單給犀牛君的最大感受卻是“星光黯淡”。剛過去的2020，羅翔、半佛仙人、巫師財經(jīng)等“知識明星”一時風光無兩，而反觀這十年的知乎大V，我們驚覺，好像無一人擁有出圈的影響力。



十年間，歷經(jīng)8輪融資，知乎接連拓荒出知識付費、音頻、網(wǎng)文、視頻、帶貨等多元業(yè)務門類。但從結(jié)果來看，知乎遲遲未能IPO，且至今無法為大V、答主們提供可持續(xù)的變現(xiàn)渠道。

知乎十年，無人出圈，“恰飯”困難，問題到底出在哪？

大V的三波出走

沒有平臺像知乎這樣如此頻繁遭遇“大V出走”事件。而每一次的出走看似觸發(fā)點不同，背后皆折射出知乎一套嚴苛的社區(qū)管理規(guī)則。

知乎創(chuàng)立初實行的是邀請制，形成了一個種子用戶僅有200人的精英俱樂部。李開復、徐小平、馬化騰等，這些大佬企業(yè)家空降為最早的一批知乎大V，也奠定了知乎精英化、嚴肅性的社區(qū)氛圍。

直到2013年，知乎才首度面向公眾注冊。聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新登《非誠勿擾》，也為知乎強勢打了波廣告，注冊用戶登時從40萬上漲到400萬的體量。自此，知乎的“商業(yè)化擴張”伴隨“原始用戶流失”的故事就輪番上演。

大V的第一波出走就發(fā)生于此節(jié)點，純粹是大V們因內(nèi)容質(zhì)量滑坡主動出逃。當注冊被放開，問題娛樂化、專業(yè)答案被埋沒等現(xiàn)象出現(xiàn)，李開復、keso、佐藤謙一等最頭部大V相繼離開，連之前的回答也抹得一干二凈。

李開復出走其實是一個重要分水嶺。雖然知乎失去了一位最出圈、拉新能力最強力的用戶，但卻因此走上了一條去中心化分發(fā)、去頭部賬號的“內(nèi)容平權(quán)”之路。



2017年3月，開頭所提的悟空問答砸重金挖角知乎300多名大V，簽訂內(nèi)容獨享條約。如此輕易地被大規(guī)模挖人，完全暴露出“知乎大V賺不到錢”的窘境。

2019年1月，第三波大V大規(guī)模出走事件上演。這一次并非平臺間競爭行為，而是由大V兔撕雞牽頭，組織百余名“腦洞故事寫作大V”主動脫離知乎，聯(lián)系微博問答入駐的“投誠”行為。

事實上，兔撕雞最早是想與知乎合作卻碰了壁，在有著豐富內(nèi)容運營工作經(jīng)驗的他看來，知乎是最適合成立MCN孵化腦洞故事IP的平臺，但知乎官方顯然不這么想。

從上述三波案例觀察之，我們會發(fā)覺，知乎官方在創(chuàng)作者運營方面走的是一條“社區(qū)內(nèi)容為王”的路線，而不是“流量為王”。因此，為了社區(qū)討論的自由、平等、友善，官方甚至不惜限流頭部賬號。



據(jù)官方有關(guān)回應稱，知乎其實就沒有“大V”之說，粉絲量不是考量創(chuàng)作者影響力的唯一標準，知乎更傾向用「優(yōu)秀回答者」來定義各領域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，衡量出哪些答主能給用戶帶去可信賴、有幫助的解答。

誠然，在知乎越來越充斥著明星八卦、爛俗故事等庸俗化內(nèi)容，官方這一套管理規(guī)則確實有助于凈化社區(qū)氛圍。但對貢獻海量內(nèi)容的頭部賬號而言，他們感受不到官方的特別優(yōu)待，得不到足夠的物質(zhì)激勵，難免容易心態(tài)失衡。

不過，伴隨著知乎官方商業(yè)化步子越邁越大，知乎大V變現(xiàn)困難的狀況正在被慢慢改善。

十年艱難“恰飯”路

知乎的商業(yè)化一直走得小心翼翼。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的觀點討論平臺，無論平臺方還是用戶，都不希望過度的商業(yè)化傷害到平臺理性討論的氛圍，以及內(nèi)容的純粹性。

在早年，知乎會對用戶的商業(yè)行為進行嚴加管制。知名大V張佳瑋就曾因私接廣告，被禁言7天；有廣告主私下找大V放廣告鏈接，一旦被平臺檢測到，會立即被處罰。

但在去年1年，知乎卻主動推出了「好物推薦」功能，在回答中插入商品卡片，創(chuàng)作者可因用戶下單獲得返傭。在周年大會上，大V藍大仙人分享了，一篇智能電視選購文促成5000萬 帶貨交易額的案例，讓全職從事知乎帶貨成為可能。



別看現(xiàn)在變現(xiàn)花樣繁多，想當年，錯過風口、比別人慢半拍都是知乎的慣常操作。

觀望了數(shù)年，當知乎真正邁出“變現(xiàn)”第一步，已經(jīng)來到16年。那一年，一款名為“值乎”的H5游戲刷屏朋友圈，成功出圈，但知乎卻僅將其視作一次品牌營銷，錯過了搶占付費問答的第一波紅利。

同年，知識付費狂潮來襲，當果殼推出付費問答app分答后，知乎才幡然意識到值乎的知識付費價值，更新了類似功能。

11月，知乎順風口上線“知乎Live”，鹽選專欄、Live講座、鹽選電子書功能紛紛接入，自此，答主的回答終于可轉(zhuǎn)化為盈利的“作品”。

18年，追隨短視頻風潮，上線短視頻產(chǎn)品“即影”；19年，推出為男性種草的導購類社區(qū)產(chǎn)品“CHAO”，都是知乎“恰飯”路上看不懂的迷惑操作，屬于誤入歧途。

到了19年，推出會員服務體系“鹽選會員”，才算是入了會員內(nèi)容消費新賽道的正軌。在鹽選會員的加碼下，有越來越多答主的創(chuàng)作內(nèi)容正在被轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的“鹽選付費節(jié)目”。

想當年，“在知乎追小說”被網(wǎng)友列為互聯(lián)網(wǎng)兩大行為藝術(shù)之一。有些答主因回答“XX體驗”問題時，編寫虛構(gòu)故事冒充個人經(jīng)歷，落得被群嘲的下場，知乎宣傳slogan也一度被調(diào)侃為“來知乎，分享你剛編的故事”。

然而，近年來，確實有很多優(yōu)質(zhì)回答里的小說橋段，真的被轉(zhuǎn)化為鹽選會員體系里的小說IP作品，作者還因此獲利。



例如，對于問題“如果穿越成為虐文的女配，該怎么辦？”的一篇答案，就被整合成小說《洗鉛華》，在去年4月上傳鹽選專欄，作者七月荔當月就獲得近40萬元收入。

此外，對于非虛構(gòu)類的垂直領域優(yōu)質(zhì)答主，他們更可以將專業(yè)回答整合為付費節(jié)目。翻開鹽選熱度榜，如《認知思維：4大狠招，重塑慣性思維》《真實解剖手記：一個法醫(yī)的死因調(diào)查簿》之類的干貨類節(jié)目都高居榜單TOP10。

這意味著，從拒絕答主商業(yè)化嘗試，到主動幫助答主生產(chǎn)付費產(chǎn)品、上線好物推薦功能，知乎大V們的“恰飯”能力已顯著提升，逐步找到了社區(qū)凈化與助力創(chuàng)作者變現(xiàn)之間的平衡。但對于“大V出圈”的目標，似乎還有很長一段路要走。

視頻化是出路嗎？

知乎的本質(zhì)是專業(yè)問答平臺。

聚合社會各領域“專業(yè)”答主，是它數(shù)年來屹立于知識app界之巔的核心競爭力。而最適合承載龐雜信息量、深度表達干貨內(nèi)容的形式，一定是圖文。

但于知乎而言，想要出圈，“圖文轉(zhuǎn)視頻”幾乎是必經(jīng)之路。羅翔老師和半佛仙人，其實都在知乎默默耕耘文字好幾載，而直到從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)成B站視頻領域，才助力二人在去年爆火。知乎大V想出圈，知乎沒有理由不發(fā)力視頻賽道。



2020可以被稱為“知識視頻元年”，在疫情帶起的知識風潮席卷下，百度、B站、抖音、快手等各大平臺都在爭搶風口。知乎的優(yōu)勢何在？

事實上，嚴格意義上來說，很多平臺的知識視頻更趨向于生活視頻，傳遞的更多是人人生活中會遇到的“實用知識”、“小妙招”，如買車推薦、家居知識、法律咨詢等。尤其是短視頻平臺，短時間很難傳遞有豐富干貨的知識。

而硬核專業(yè)知識的存量方面，知乎仍是中文互聯(lián)網(wǎng)獨一檔的。如果要發(fā)力視頻領域，制作出差異化的“硬核知識視頻”，或是知乎大V出圈的突圍之法。

例如，此次入選「知乎十年新知答主」的大V畢導，擅長以趣味、接地氣的語言演繹硬核理工知識，知乎大V是孵化類似視頻的主力群體。

去年，知乎在“圖文轉(zhuǎn)視頻”領域持續(xù)發(fā)力。3月，推出知識答主視頻“海鹽計劃”，拿出五億現(xiàn)金激勵和百億流量扶持；5月、7月推出兩期視頻創(chuàng)作者招募計劃，最高每人可拿到1萬元的現(xiàn)金獎勵；10月，上線一鍵圖文轉(zhuǎn)視頻工具，大大降低知識視頻制作門檻。



在上述動作加碼下，知乎在去年涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)視頻答主，如趣味分享育兒知識的母嬰答主“翹囤奶爸”，制作螃蟹殼機器人的科技答主“稚暉”等?？梢?，在知識視頻賽道，知乎的機會就是海量的“硬核知識”庫存。

在未來，當內(nèi)容消費被國人廣為接納，人們對知識視頻的內(nèi)容質(zhì)量、干貨含量的要求會越來越高，而知乎大概率是專業(yè)知識視頻的“第一生產(chǎn)車間”。到那時，誰說知乎大V不能是被全民追捧的短視頻達人呢？