從馬保國屠榜到B站Q3增長再創(chuàng)新高

時間：2022-06-05 16:45:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 16:45:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

“69歲的老同志”馬保國最近解鎖了很多人夢寐以求的成就——屠榜B站。

網(wǎng)們樂此不疲地二次創(chuàng)作各類馬學(xué)視頻，“不講武德”“耗子尾汁”“接化發(fā)”等馬學(xué)語錄隨處可見，釀成了今年最大型的一場全網(wǎng)玩梗大賽。



獨(dú)屬于B站社區(qū)生態(tài)的UGC內(nèi)容再次出圈，B站“文化輸出”的戰(zhàn)斗威力可見一斑。而在資本市場上，B站近期的表現(xiàn)同樣堪稱驚艷。

B站三季度的表現(xiàn)，依舊超預(yù)期。

財報顯示，B站三季度營收再創(chuàng)新高，達(dá)32.3億元人民幣，同比增長74%，社區(qū)月均活躍用戶同比增長54%達(dá)1.97億，8月單月破2億再創(chuàng)新高，用戶高質(zhì)量增長，其中月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長89％達(dá)1500萬。



這一季度，B站長期的投入正迎來收獲期。一方面圍繞精品化與IP化兩大核心策略，自制內(nèi)容邁入一個更高領(lǐng)域；另一方面，通過積極的運(yùn)營策略，社區(qū)的內(nèi)容品類持續(xù)延展，通過各類活動計劃扶持UP主或主播創(chuàng)作，“在B站學(xué)習(xí)”已日益深入人心。

整體來看，B站各項業(yè)務(wù)收入依然在穩(wěn)步增長，資本市場認(rèn)可度極高。今年出圈事件頻出，隨著品牌知名度和變現(xiàn)效率的大幅提升，社區(qū)的商業(yè)生態(tài)持續(xù)繁榮。毛利率也從去年同期的18.9%攀升至23.6％，毛利增長超營收，這說明現(xiàn)有業(yè)務(wù)都非常健康。

Q3營收32.3億創(chuàng)新高

廣告和增值收入同比翻番

B站CEO陳睿稱，第三季度交出的成績單令人振奮，通過積極高效的用戶增長策略，和持續(xù)豐富的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，B站迎來了用戶與營收的強(qiáng)勁增長。

具體來看，B站已經(jīng)不再過分依賴游戲業(yè)務(wù)的收入，廣告、增值服務(wù)等非游戲業(yè)務(wù)快速發(fā)展，占比達(dá)60%，營收結(jié)構(gòu)更趨平衡。

游戲業(yè)務(wù)方面，收入同比增長37％至12.8億元。雖然游戲占比下滑，但不意味著B站要跳出游戲圈，今年7月，B站舉辦了首屆游戲新品發(fā)布會，發(fā)布的11款產(chǎn)品包括B站自研的《黑潮：覺醒》、國漫IP改編作品《靈籠：火種》、橫板動作端游《斬妖行》等，自研游戲顯出B站游戲方面更大的野心。



此外，B站還與多家伙伴建立了游戲領(lǐng)域的合作。9月，冒險游戲《原神》在上線后取得巨大成功，B站則是其國內(nèi)安卓主要聯(lián)運(yùn)伙伴；10月，B站與索尼旗下Aniplex完成招牌游戲《FGO》簡中版續(xù)約；而B站獨(dú)家代理發(fā)行的手游《公主連結(jié)Re:Dive》則延續(xù)了二季度上線以來的優(yōu)異成績。

直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入方面，同比大幅增長116%達(dá)9.8億元。電競直播領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼，與拳頭游戲戰(zhàn)略合作獲LOL三年賽事獨(dú)播權(quán)后，B站吸引力大量觀眾和游戲主播入駐。S10觀看人次同比S9提升超300%，B站已日益成為用戶觀看電競賽事直播的首選平臺。



廣告方面收入達(dá)5.6億元，同比增長126%，實現(xiàn)了連續(xù)六季度加速增長，B站成為越來越多領(lǐng)域品牌廣告主的必選平臺。雙十一期間，B站首度公布了“China-Z 100”榜單，評選出百大國貨產(chǎn)品，B站已成為年輕人“種草”的重要陣地。

最后，隨著電商平臺銷售額的快速提升，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)4.1億，同比增長83%?？傮w來看，B站多元業(yè)務(wù)的發(fā)展推動其收入結(jié)構(gòu)更加平衡，各項業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。

國漫、說唱與風(fēng)犬齊飛

精品IP化內(nèi)容“接力”破圈

2020是B站史無前例的“破圈之年”。

年初的跨年晚會以“顛覆者”之姿重新定義晚會，《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲觸達(dá)此前不了解B站的廣泛人群，為其帶來廣泛的正向影響力與社會話題性，再也不是過去那個“小破站”了。

在前兩季度“爆款”短片企劃的加持下，三季度，B站持續(xù)打造了多款高品質(zhì)長內(nèi)容節(jié)目，用精品IP化內(nèi)容“接力”此前的破圈態(tài)勢。

首先，在傳統(tǒng)的AGC內(nèi)容領(lǐng)域，《天官賜福》成B站單集最快破千萬播放量動畫，成IP改編動畫新高峰；今年B站單部收入最高的兩部國漫《仙王的日常生活》和《元龍》，收入則都超越日本番劇，令國人振奮。

其次，綜藝《說唱新世代》和網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年的天空》充分顯示出B站進(jìn)軍影視領(lǐng)域的決心。

B站的《說唱新世代》在說唱綜藝垂直領(lǐng)域做出了足夠的差異化，攝影機(jī)24小時觀察選手的生活，選手們在打歌之外還需用盡各種方法賺取“嗶特幣”以生存，一場“荒野求生”式的設(shè)定為節(jié)目添加了足夠的趣味性和觀賞性，征服了一眾年輕人。“萬物皆可說唱”的社會議題融入歌曲創(chuàng)作中，更是在代表Z世代的年輕人發(fā)聲。



早前，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒集團(tuán)有限公司，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發(fā)等進(jìn)行一系列深入合作?！讹L(fēng)犬少年的天空》就是為雙方合作之后推出的第一部聯(lián)合獨(dú)播頭部內(nèi)容。

《風(fēng)犬少年的天空》項目則是為B站的用戶畫像專屬打造，最大的考量無疑來自B站基本盤。多方數(shù)據(jù)顯示，B站三年來新增用戶平均年齡均為21歲，于是講述青春成長與奮斗的故事題材的《風(fēng)犬》或許是最適合這個平臺的題材。

在紀(jì)錄片領(lǐng)域，今年B站如《極度深?！贰段粗林场返榷嗖考o(jì)錄片入圍美國杰克遜電影節(jié)，拿下多項世界級大獎。Q3季度的《但是還有書籍》獲第30屆金鷹節(jié)“最佳電視紀(jì)錄片獎”，與BBC Studios達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，B站的紀(jì)錄片內(nèi)容正在打開更多可能性，甚至是其內(nèi)容藝術(shù)性與表達(dá)性最強(qiáng)的品類。



用影視題材內(nèi)容突圍，是B站2020年度最大的發(fā)力點(diǎn)之一。在長視頻領(lǐng)域，所有人都知道頭部內(nèi)容能帶來巨大流量和利益，但錢燒了一輪又一輪，三大長視頻平臺的年版權(quán)采購費(fèi)用超過了700億，換來的是連年巨額虧損。在這樣的局面下，B站參與到內(nèi)容制作的產(chǎn)業(yè)鏈中，無疑是走了一步好棋。

恰飯也要“講武德”

商業(yè)化變現(xiàn)仍是重點(diǎn)

“用戶增長遠(yuǎn)超預(yù)期”是Q3財報的最大亮點(diǎn)。

在財報會議上，CEO陳睿談到，B站去年底設(shè)立的用戶增長目標(biāo)已超前完成。而增長之上，用戶留存、活躍數(shù)據(jù)都保持很高質(zhì)量。持續(xù)產(chǎn)出吸引年輕人的高質(zhì)量動畫、娛樂、音樂內(nèi)容，這是一直以來B站利于時代潮頭的原因。

B站的商業(yè)化走的是一條前無古人的道路，一邊反復(fù)制作出圈的內(nèi)容“拉新”，一邊兼顧高互動、高質(zhì)量的社區(qū)生態(tài)“促活”，如何平衡兩頭用戶的心態(tài)、平衡商業(yè)內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)的完整性是重中之重。



眾所周知，B站最開始是二次元ACG的聚集地，而后借著彈幕互動、UP主生產(chǎn)等形式走進(jìn)大眾視野，創(chuàng)作者如何“恰飯”是一門大學(xué)問，“硬恰飯”很容易造成重視用戶的口碑反噬。相反，有創(chuàng)意的“恰飯”會獲得彈幕的一致好評。

例如，擁有733萬粉絲的“敖廠長”曾發(fā)布一則《大圣歸來》相關(guān)的恰飯視頻，視頻投稿一天掉了兩萬粉，創(chuàng)意缺乏的“恰飯”換來的是評論區(qū)的一片罵聲，雖貴為百大UP主，也難逃被商業(yè)拖累口碑的命運(yùn)。

不過，近期的數(shù)據(jù)似乎在打消這樣的擔(dān)憂。

自2017年至2020年，B站用戶數(shù)量提升的同時，付費(fèi)率一直不斷在提高，此次Q3財報，付費(fèi)用戶從1050萬增加至12280萬，用戶日均視頻播放量達(dá)到創(chuàng)記錄的13億次，同比提升77％；社區(qū)月均互動數(shù)達(dá)55億次，同比增長117%。用戶日均使用時長高達(dá)81分鐘，這些都在證明B站的用戶粘性超乎大家的想象。



在影視視頻內(nèi)容“拉新”的同時，B站也一直出臺各種激勵措施加碼PUGV內(nèi)容來維系死忠粉絲。

11月17日晚間，嗶哩嗶哩MCN合作平臺正式開放招募，MCN可享受平臺提供的UP主簽約管理、數(shù)據(jù)分析、花火商單管理、站外優(yōu)質(zhì)KOL入駐扶持等功能權(quán)益。擁抱MCN，是每個視頻平臺在商業(yè)化之路上必須邁出的一步。

商業(yè)化轉(zhuǎn)型陣痛仍在續(xù)，如何平衡商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的同步發(fā)展，是B站和UP主都需要不斷思考的問題。從一個AGC內(nèi)容為主的“小破站”，到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了動畫、漫畫和游戲內(nèi)容，融入了生活方式、戲劇、綜藝節(jié)目的綜合服務(wù)網(wǎng)站，B站暫時還未進(jìn)入盈利狀態(tài)，但未來其市值增長空間仍然很大。