超30位大咖齊聚“京晚”，京東直播再次拓寬泛娛樂布局

時(shí)間：2022-06-05 17:33:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 17:33:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

“魏晨和張?zhí)鞇厶韬π吡恕薄霸瓉砝钫\儒不是光頭”“蔡徐坤開場(chǎng)走的太有氣勢(shì)了”“The9全員芭比粉”“被鄭爽甜到姨母笑”...... 11月10日，京東11.11直播超級(jí)夜如期而至，超30位大咖齊聚“京晚”，各種花式上熱搜。

晚會(huì)由京東直播團(tuán)隊(duì)策辦打造，第一次入局“電商晚會(huì)”賽道就出手不凡。

全網(wǎng)累積觀看人數(shù)2.2億，京東第一直播間觀看量1123萬、互動(dòng)量1650萬，第二直播間觀看量1055萬、互動(dòng)量1330萬，江蘇衛(wèi)視同時(shí)段收視No.1，給全國人民帶來了一場(chǎng)“邊看晚會(huì)，邊刷京東下單”的娛樂 購物沉浸式體驗(yàn)。



所謂“電商晚會(huì)”，娛樂享受與購物需求的雙重滿足才是王道，京東11.11直播超級(jí)夜深諳此道。而為了不讓內(nèi)容被“賣貨”過度干擾，京東直播的做法也很周全。

請(qǐng)來“半個(gè)娛樂圈”當(dāng)紅藝人，歌劇舞臺(tái)級(jí)LED鏡面地屏、多塊數(shù)控飛屏打造媲美春晚的視聽舞臺(tái)，給觀眾獻(xiàn)上的是純粹的娛樂大餐；開辟京東app第二直播間，觀眾在手機(jī)、電視、PC三端“邊看邊玩邊買”，互不打擾，自如切換，奉上的是跨屏?xí)r代的內(nèi)容消費(fèi)盛宴。

看完這臺(tái)晚會(huì)，犀牛君的購物車都滿了。

頂級(jí)大咖，神仙舞臺(tái)

晚會(huì)率先征服觀眾的是大咖陣容。

“這演出陣容愛了愛了”，從小道消息爆料，到演出當(dāng)晚充當(dāng)“自來水”圖文直播，豆瓣小組最近關(guān)于這臺(tái)晚會(huì)陣容的討論熱火朝天。蔡徐坤開場(chǎng)、王源唱響20歲熱愛舞臺(tái)、李宇春壓軸，偶像頂流的匯聚是晚會(huì)出圈的首要保證。

無論是蔡徐坤“詮釋舞臺(tái)王者之風(fēng)”的穩(wěn)穩(wěn)開場(chǎng)，還是李宇春“復(fù)古 霓虹 微醺 粉嫩”不同以往的壓軸音樂秀，都代表了內(nèi)娛偶像圈的頂尖水準(zhǔn)，愿意砸大錢邀請(qǐng)他們，晚會(huì)在流行廣度上站在了潮流最前沿。





但集合偶像頂流還只是晚會(huì)的其中一個(gè)剖面，秉持著“只為熱愛行動(dòng)”的京東11.11直播超級(jí)夜貼心地照顧到各類圈層觀眾的喜好。偶像大咖之外，影視大咖、唱將大咖、鋼琴大咖間的CP混搭產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

從《金剛川》戰(zhàn)場(chǎng)上歸來舞臺(tái)的魏晨，驚喜搭檔跨界主持的張?zhí)鞇?，兩人的貼身熱舞共同將#魏晨和張?zhí)鞇厶韬π吡?送上當(dāng)晚的熱搜第一；“影視劇小生”費(fèi)啟鳴和演員鄭爽的偶像劇互動(dòng)甜出姨母笑，也在熱搜占據(jù)一席；“鋼琴王子”李云迪與演員李沁的一彈一唱組合帶來夢(mèng)幻空靈的舞臺(tái)。晚會(huì)想要推出的，都是觀眾“活久見”的新鮮CP。







跨界大咖們則玩起了“走心路線”。喜愛體育和相聲的觀眾不能錯(cuò)過“體育大咖”張繼科和“相聲大咖”郭麒麟的跨界助陣，兩人各自用擊中普通人情感共鳴的歌曲，令全年齡層觀眾與之共情。

換言之，大咖陣容背后，京東11.11直播超級(jí)夜試圖面向各圈層、全年齡段用戶制作一臺(tái)能留下全民記憶的綜合性晚會(huì)，擁抱所有用戶群體。

晚會(huì)另一大眾記憶點(diǎn)在舞美效果上。

京東直播費(fèi)盡心思調(diào)用4000盞燈和亞洲僅有的歌劇舞臺(tái)級(jí)LED鏡面地屏，運(yùn)用高精技術(shù)做了一場(chǎng)加碼舞美效果的“科技實(shí)驗(yàn)”。大氣磅礴的四塊“11.11”形狀的飛屏，為蔡徐坤的開場(chǎng)增添暗黑色彩，為李宇春的disco系舞臺(tái)錦上添花，炫酷舞美為作品加分不少。



據(jù)悉，主辦方還特意邀請(qǐng)?jiān)鴧⑴c08北京奧運(yùn)的國寶級(jí)音師金少剛、《中國好聲音》的音樂總監(jiān)劉卓、亞洲頂級(jí)舞美師李洪波等，他們組成的頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格把控舞臺(tái)視聽效果，京東直播耐心打磨舞臺(tái)品質(zhì)的用心展露無疑。

雙會(huì)場(chǎng)，“邊看邊玩邊買”

晚會(huì)還是京東電商生態(tài)與娛樂內(nèi)容的深度交融。

“忍不住掏出手機(jī)刷京東”，是犀牛君在觀看這場(chǎng)晚會(huì)時(shí)頻次最高的一個(gè)動(dòng)作。萬萬沒想到，本來看晚會(huì)只是為愛豆而來，不曾想，解決了我一直以來“11.11不知道買什么、去哪買”的世紀(jì)難題。

當(dāng)主持人在互動(dòng)環(huán)節(jié)口播“頭號(hào)京貼每滿300減40”、“20點(diǎn)-23點(diǎn)整點(diǎn)瓜分一億京豆”等補(bǔ)貼活動(dòng)，我一邊看節(jié)目一邊就不由自主打開京東app，以11.11以來最簡單的方式實(shí)實(shí)在在享受到了優(yōu)惠。

但不同于傳統(tǒng)晚會(huì)常將賣貨元素粗暴插入內(nèi)容呈現(xiàn)中，京東直播的“娛樂 電商”模式是把內(nèi)容擺在最高優(yōu)先級(jí)，一切營銷都為內(nèi)容服務(wù)。正如京東零售集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉說：“我不想大家看到的11.11晚會(huì)，都到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過的，絕對(duì)不要這種?！?br>
“如沐春風(fēng)、如癡如醉、如夢(mèng)如幻”...... 身為“京東好物鑒定官”的李誠儒老師當(dāng)晚帶來了他全新的“三如”語錄，而這一part內(nèi)容是專門安排在表演間隙。李老師在后采間分享購物心得，自然而然過渡到對(duì)嘉賓所坐左右沙發(fā)使用感受的描述，內(nèi)容之上才有營銷發(fā)生。

此外，“體壇大咖”張繼科當(dāng)場(chǎng)為全國游子送上了一曲溫情的《一封家書》，演出完畢，主持人特意邀請(qǐng)張繼科父母來到后采間，常年在外比賽、甚少回家的張繼科借機(jī)表達(dá)對(duì)父母的歉意和感謝，溫情的內(nèi)容之上，柳巖貼心給全國游子推薦了一份“京東家醫(yī)”產(chǎn)品作為送給父母的好禮，讓品牌營銷充滿人文溫度。



“雙會(huì)場(chǎng)”是晚會(huì)最具差異性的跨屏解決方案。

“該是內(nèi)容的時(shí)候一定是純粹的內(nèi)容，在互動(dòng)玩法上，我們?cè)O(shè)立了第二直播間，所有的營銷活動(dòng)行為，和品牌商家的互動(dòng)，多數(shù)是在第二直播間完成的?！眻?jiān)守“做晚會(huì)內(nèi)容為先”的張國偉是京東11.11直播超級(jí)夜的幕后操盤手，“雙會(huì)場(chǎng)”的設(shè)定正是出自他的主意。

大屏看節(jié)目，嘉賓表演完十幾分鐘后，你可在小屏京東直播“搖一搖”第二直播間與明星近距離互動(dòng)，這樣的“跨屏互動(dòng)”一來不打擾演出內(nèi)容的體驗(yàn)，“讓作品的歸作品”，二來為粉絲在看晚會(huì)之余多了一項(xiàng)與偶像親密互動(dòng)的額外福利。

表演完《小半》的段奧娟下臺(tái)不久后就驚喜亮相“第二直播間”，身為前火箭少女101粉絲的我，就在她的好物推薦下買到了心儀的商品，真正感受到“邊看邊玩邊買”帶來的暢快體驗(yàn)，既享受了娛樂內(nèi)容，又滿足了消費(fèi)心理。

“我們做晚會(huì)不是在跟隨市場(chǎng)，我們有明確的玩法和目的——基于內(nèi)容生態(tài)探索娛樂和電商的融合。我們認(rèn)為內(nèi)容可以串聯(lián)起更多的商家、品牌，也能夠串聯(lián)起更多平臺(tái)級(jí)的營銷產(chǎn)品，比如秒殺、PLUS等?！?br>
從張國偉的論述里，我們或可窺見京東11.11直播超級(jí)夜“巧妙融合內(nèi)容 電商”的真正平臺(tái)價(jià)值所在。先有精品晚會(huì)的“內(nèi)容”，再有直播帶貨的下游服務(wù)，是他們一直所堅(jiān)守的。

做“品質(zhì)化明星直播”的領(lǐng)導(dǎo)者

本臺(tái)晚會(huì)全稱“京東11.11直播超級(jí)夜”，細(xì)心的觀眾應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，它本質(zhì)上就是京東明星直播業(yè)態(tài)的“晚會(huì)版本”。

一方面，京東直播團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了好幾位已入駐京東開直播的明星，如“京東秒殺首席直播官”汪峰、“京東電腦數(shù)碼好玩體驗(yàn)官”郭麒麟等，在用戶心智中強(qiáng)化高口碑藝人與高品質(zhì)京東的綁定關(guān)系，為日后開展“品質(zhì)化明星直播”賦能。



另一方面，整臺(tái)晚會(huì)可視作京東直播為“品質(zhì)化明星直播”鋪路的一場(chǎng)“試煉”。借晚會(huì)這一大體量營銷活動(dòng)，用“好內(nèi)容”聚攏平臺(tái)流量、用戶，轉(zhuǎn)化成第二直播間的潛在用戶，這波操作其實(shí)就是“明星直播”的升級(jí)變種。

2020下半年，電商直播進(jìn)入下半場(chǎng)，在表面繁榮的行業(yè)暗面，大多電商直播已陷入到“功利化促銷”的窠臼無法自拔，直播只剩下“買它”的純叫賣，“品質(zhì)化內(nèi)容”正被行業(yè)集體忽視，而京東的思路是，電商直播的內(nèi)核是“營銷場(chǎng)”，而非“促銷場(chǎng)”。

在京東直播“營銷場(chǎng)”的建構(gòu)中，布局泛娛樂內(nèi)容是其重要一環(huán)。

6月與摩登天空攜手舉辦“云上”草莓音樂節(jié)，只字未提帶貨的藝 人們卻帶動(dòng)了814噸的酒品飲料銷量；7月的汪峰直播日常秒變小型演唱會(huì)，演唱前后穿插音樂相關(guān)的場(chǎng)景和選品；8月的王自健用數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)評(píng)征服觀眾，引得數(shù)碼發(fā)燒友積極下單。

京東直播泛娛樂化的微妙在于，模糊了品牌宣傳與娛樂內(nèi)容的邊界。而京東直播在與明星合作過程中，重點(diǎn)關(guān)注主播人設(shè)與帶貨品類的契合度。汪峰彈吉他、陳數(shù)使用戴森吸塵器，與明星人設(shè)的契合能加深帶貨品牌的存在感和聯(lián)想力，在享受娛樂內(nèi)容的過程中，品牌潛移默化地悄悄占領(lǐng)用戶心智。

京東11.11直播超級(jí)夜可看作京東直播泛娛樂布局的又一階段性成果。以“只為熱愛行動(dòng)”為主題，與“京東11.11全球熱愛季”倡導(dǎo)的“熱愛”主題一脈相承，晚會(huì)也堅(jiān)持以“用戶內(nèi)容體驗(yàn)”為先，在精彩的節(jié)目內(nèi)容之上建構(gòu)大小屏全鏈路聯(lián)動(dòng)的“營銷場(chǎng)”。



晚會(huì)之外，京東的日常直播也遵循同樣的邏輯建構(gòu)“營銷場(chǎng)”。

于用戶而言，他們?cè)谂c明星近距離互動(dòng)、享受品牌產(chǎn)品折扣中獲得滿足感；于明星而言，他們不再是“刷臉工具”，直播解鎖了其“第二職業(yè)”的技能；于品牌而言，一來借直播獲取新客的增量價(jià)值，二來可短時(shí)間內(nèi)提升品牌好感度，且明星的直播內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。

以京東11.11直播超級(jí)夜的成功舉辦為起點(diǎn)，打破傳統(tǒng)電商直播間的單一化場(chǎng)景，融入泛娛樂、品質(zhì)化的內(nèi)容是未來京東明星直播的演進(jìn)方向。在做“品質(zhì)化明星直播”領(lǐng)導(dǎo)者的路上，我們共同期待京東直播打破行業(yè)桎梏，延擴(kuò)未來明星直播的想象空間。