分眾時(shí)代，原創(chuàng)音樂(lè)人正崛起

時(shí)間：2022-06-05 18:03:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 18:03:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

網(wǎng)易音樂(lè)人數(shù)量已超200000 。

時(shí)隔四年之久，近日，網(wǎng)易云音樂(lè)再度發(fā)布《中國(guó)音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告》2020年版。后疫情時(shí)代，在音樂(lè)行業(yè)緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，這份報(bào)告給原創(chuàng)音樂(lè)人們帶來(lái)了一些振奮人心的消息。

做音樂(lè)能養(yǎng)活自己了嗎？長(zhǎng)久以來(lái)，原創(chuàng)音樂(lè)人收入低都是行業(yè)乃至社會(huì)共識(shí)，他們商業(yè)化進(jìn)階路徑狹窄、低效，“歌紅卻餓死作者”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

“全職音樂(lè)人僅有12%，近半數(shù)非學(xué)生音樂(lè)人的稅前月收入在2000元以下。”在中國(guó)傳媒大學(xué)去年發(fā)布的《2019中國(guó)音樂(lè)人生存狀況報(bào)告》中，這兩組數(shù)據(jù)道出了原創(chuàng)音樂(lè)人生存的艱辛。

不過(guò)，當(dāng)下是一個(gè)數(shù)字化音樂(lè)占主流、音樂(lè)市場(chǎng)日益“分眾化”時(shí)代，相比傳統(tǒng)唱片時(shí)代，如今原創(chuàng)音樂(lè)人的進(jìn)階通路已經(jīng)非比往昔。



一方面，多樣化數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)給原創(chuàng)音樂(lè)人提供了更多商業(yè)變現(xiàn)的“出路”；另一方面，說(shuō)唱、民謠、搖滾、國(guó)風(fēng)、二次元、電音等分眾音樂(lè)都累積起各自的圈層用戶，小眾獨(dú)立音樂(lè)人亦能吸引主流受眾而活得更有尊嚴(yán)。

透過(guò)《中國(guó)音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告（2020）》，我們可以窺見中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)行業(yè)可喜的新變化，Z世代的新興原創(chuàng)音樂(lè)人們正在崛起中。

Z世代的音樂(lè)人新貌

“中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)已漸與主流商業(yè)音樂(lè)并駕齊驅(qū)。”這是此番《報(bào)告》釋出的第一項(xiàng)重磅結(jié)論。

它的首要依據(jù)是音樂(lè)人數(shù)量層面。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，今年10月，入駐網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)人總數(shù)已超 20 萬(wàn)。相比16年的2萬(wàn)人次，四年時(shí)間，這個(gè)數(shù)量級(jí)翻了10倍；而對(duì)比19年，今年一年就火速新增了約10萬(wàn)音樂(lè)人，更多年輕人開始有機(jī)會(huì)和條件涌入此行業(yè)。



長(zhǎng)久以來(lái)，“供給側(cè)難題”都是制約國(guó)內(nèi)音樂(lè)發(fā)展的癥結(jié)所在。在主流唱片發(fā)行日漸式微的當(dāng)下，數(shù)字平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)人的崛起、原創(chuàng)作品的產(chǎn)出是煥發(fā)產(chǎn)業(yè)活力的強(qiáng)勁動(dòng)力。除數(shù)量外，還體現(xiàn)在音樂(lè)人豐富性、音樂(lè)素養(yǎng)、影響力等方面的提升。

Z世代是有史以來(lái)最懂得“表達(dá)自我”的一代，音樂(lè)是承載他們表達(dá)欲最佳的出口之一。如今，Z 世代完美接棒，已擔(dān)綱起原創(chuàng)音樂(lè)人群體中的絕對(duì)主力。



《報(bào)告》稱，2020年，30 歲及以下的音樂(lè)人占比高達(dá) 86%，其中 25 歲及以下音樂(lè)人占比 71%。隔壁老樊(1998年生)、沈以誠(chéng)(1995年生)、謝春花(1995年生)、徐秉龍（2000年生）等95后乃至00后創(chuàng)作者正在各大音樂(lè)平臺(tái)“霸榜”，并通過(guò)短視頻、音樂(lè)綜藝等獲得出圈的影響力。

Z世代音樂(lè)人還表現(xiàn)出了一往無(wú)前的勇氣，沖破了兩大群體結(jié)構(gòu)限制，開拓了全新的市場(chǎng)空間。

一來(lái)，是打破地域限制。

《報(bào)告》顯示，一線城市音樂(lè)人占比已下降到13%，反之，三線及以下城市地區(qū)音樂(lè)人占比過(guò)半。做音樂(lè)不再是一線都市人的專屬，區(qū)域文化各異的“小鎮(zhèn)音樂(lè)人”正在豐富華語(yǔ)樂(lè)壇的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

二來(lái)，性別藩籬也在被拆除。

過(guò)往，創(chuàng)作歌手界是男歌手的天下，16年女性音樂(lè)人占比只有14%；如今，女唱作歌手不斷進(jìn)入大眾視野，如房東的貓、花粥、乃萬(wàn)、福祿壽等，或在流媒體平臺(tái)被追捧，或經(jīng)由綜藝節(jié)目被看到，2020年，女性音樂(lè)人占比迅速提升至26%。



在音樂(lè)人特征結(jié)構(gòu)發(fā)生新變化外，影響力方面，Z世代音樂(lè)人深諳與音樂(lè)平臺(tái)的深度綁定之道，更懂得如何在平臺(tái)上做推廣、與歌迷互動(dòng)、與其它線上平臺(tái)合力做音樂(lè)營(yíng)銷，打造出眾多全網(wǎng)爆款原創(chuàng)歌曲。

僅2019年，平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)人作品年播放量超2730億，隔壁老攀、花粥等頭部藝人作品年播放量都達(dá)到10億量級(jí)。換言之，他們的音樂(lè)商業(yè)價(jià)值已經(jīng)與主流商業(yè)歌手無(wú)限趨近了。

各平臺(tái)賦能原創(chuàng)發(fā)行力

“時(shí)勢(shì)造英雄”這句話用來(lái)形容如今的原創(chuàng)音樂(lè)行業(yè)再合適不過(guò)。Z世代音樂(lè)人崛起背后，本質(zhì)上是享受了數(shù)字時(shí)代低門檻發(fā)行音樂(lè)的紅利。

據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在 2016 年的調(diào)研中，發(fā)行過(guò) EP 或?qū)］嫷囊魳?lè)人合計(jì)只有 24%。而在此次調(diào)研中，發(fā)布過(guò)錄音室專輯的音樂(lè)人比例上升至 39%，發(fā)布過(guò)單曲的音樂(lè)人比例為 62%?！叭巳硕寄馨l(fā)歌”的時(shí)代已然到來(lái)。



在傳統(tǒng)電視廣播為主導(dǎo)的宣發(fā)渠道瓦解后，全新的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)體系正在各類平臺(tái)“野蠻生長(zhǎng)”。簡(jiǎn)單劃分兩類的話，一類是數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，一類是短視頻平臺(tái)。

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)是構(gòu)建原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)的先行者，基于平臺(tái)精準(zhǔn)的音樂(lè)分發(fā)、活躍的社區(qū)氛圍激活沉睡曲庫(kù)，云村給音樂(lè)人不斷積累精準(zhǔn)的歌迷。

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云現(xiàn)已深入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，音樂(lè)創(chuàng)作、作品宣發(fā)、人氣推廣、版權(quán)管理、渠道變現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都被打通。即便只是腰部的原創(chuàng)音樂(lè)人，也有機(jī)會(huì)通過(guò)平臺(tái)專題制作、首頁(yè)推薦等渠道獲取流量。

QQ音樂(lè)則一直發(fā)力音樂(lè)發(fā)行的“專輯化”。早在2015年，Q音就開啟過(guò)“原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃”，并聯(lián)合《中國(guó)好歌曲》推出過(guò)四張?jiān)瓌?chuàng)作品集，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈；得益于Q音開放平臺(tái)的“爆款”孵化經(jīng)驗(yàn)，今年7年發(fā)起了「12號(hào)唱片」年度唱作人大賽，最終給12名優(yōu)勝者發(fā)行了名為「12號(hào)唱片」的年度專輯。



短視頻平臺(tái)是原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)行賽道的新入局者。

據(jù)《報(bào)告》稱，除發(fā)布音樂(lè)作品外，62%的音樂(lè)人也會(huì)發(fā)表其他形式的音樂(lè)內(nèi)容，比如歌單、短視頻、電臺(tái)節(jié)目、vlog等。音樂(lè)發(fā)行形式的多樣化趨向是催使短視頻平臺(tái)成新興音樂(lè)宣發(fā)平臺(tái)的契機(jī)。

“抖音看見音樂(lè)計(jì)劃”是抖音推出的新項(xiàng)目，在6月發(fā)布子品牌抖音音樂(lè)入局品牌化音樂(lè)發(fā)行后，他們借“看見計(jì)劃”發(fā)行了《聽見，看見》和《國(guó)韻潮聲》系列音樂(lè)合集，正式將音樂(lè)內(nèi)容以“作品”的形式推出。

此前在抖音大熱的歌曲， 如音樂(lè)人貳茉兒EMO創(chuàng)作的《奶茶加糖》、單曲《帝女花》，都被分別收錄于看見音樂(lè)計(jì)劃合輯《聽見，看見》和《國(guó)韻潮聲》中，為平臺(tái)大熱歌曲做了成功的精品化包裝。



快手早在去年就曾和TME聯(lián)合發(fā)起“音樂(lè)燎原計(jì)劃”，企圖從零打造“看、聽、唱、演一體化”的全鏈條生態(tài)閉環(huán)；7月，他們也參與進(jìn)與Q音合作發(fā)起的「12號(hào)唱片」年度唱作人大賽，最終幫勝出的原創(chuàng)音樂(lè)人們發(fā)行了精品專輯，完成快手創(chuàng)作者從草根網(wǎng)紅到專業(yè)音樂(lè)人身份的跳轉(zhuǎn)。

從傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)，到新崛起的短視頻平臺(tái)，依托各平臺(tái)的歌曲分發(fā)優(yōu)勢(shì)、流量池和內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，如今的Z世代原創(chuàng)音樂(lè)人可供選擇的“發(fā)歌”機(jī)會(huì)非常豐富，借此，原創(chuàng)音樂(lè)人終于可以獲得比肩主流商業(yè)歌手的作品話語(yǔ)權(quán)。

原創(chuàng)音樂(lè)人能養(yǎng)活自己了嗎？

綜上來(lái)看，各音樂(lè)平臺(tái)都在為音樂(lè)人們打通多鏈路的音樂(lè)作品發(fā)行體系，數(shù)字時(shí)代帶給原創(chuàng)音樂(lè)人的機(jī)會(huì)無(wú)疑增多了。但從行業(yè)普遍情況來(lái)看，多數(shù)原創(chuàng)音樂(lè)人們真的能靠賣音樂(lè)作品賺錢了嗎？

據(jù)《報(bào)告》稱，超過(guò) 40%的音樂(lè)人收入較 3 年前有較明顯上漲，但細(xì)究來(lái)看，能從售賣數(shù)字專輯、作品直接變現(xiàn)的還只是相對(duì)頭部的音樂(lè)人，大部分原創(chuàng)音樂(lè)人只能從作品打賞、音樂(lè)直播等另類變現(xiàn)渠道獲益，收入仍極其不穩(wěn)定。

換言之，過(guò)去這些年，的確有原創(chuàng)音樂(lè)人靠出圈作品大火，從而晉升為行業(yè)主流音樂(lè)人。如陳粒的《小半》、陳鴻宇的《理想三旬》、隔壁老樊的《我曾》都助他們名聲大增，但這樣的成功案例仍是少數(shù)。

多數(shù)原創(chuàng)音樂(lè)人仍是處在音樂(lè)行業(yè)底層的“貧困戶”，在行業(yè)收入普遍不過(guò)萬(wàn)的大背景下，各音樂(lè)平臺(tái)都在推出各自的音樂(lè)人“扶貧”計(jì)劃搶奪人才資源。

網(wǎng)易云音樂(lè)從16年開始發(fā)起“石頭計(jì)劃”，今年云梯計(jì)劃2020繼續(xù)加大流量扶持力度，新增千億播放量扶持，而扶持金提升至全年1億元之多，加碼力度逐年遞增。



騰訊音樂(lè)方面，7月24日，QQ音樂(lè)開放平臺(tái)正式上線“億元激勵(lì)計(jì)劃2.0”，進(jìn)一步升級(jí)“創(chuàng)作變現(xiàn) 流量曝光”的扶持力度。具體來(lái)看，新增了“100萬(wàn)元以下100%分成，超出部分60%分成”的優(yōu)惠策略。

抖音日常在平臺(tái)上推出PUGC比賽的活動(dòng)，加碼音樂(lè)人平日內(nèi)容的創(chuàng)作扶持。而現(xiàn)金激勵(lì)層面，上線了“抖音音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”和“音樂(lè)人補(bǔ)貼直通車”，幫助音樂(lè)人直接觸達(dá)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)，獲得定向扶持和護(hù)航。

當(dāng)然，資金獎(jiǎng)勵(lì)扶持終究只是催化行業(yè)發(fā)展的“手段”，而非“目的”。對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，選擇平臺(tái)不能只看激勵(lì)計(jì)劃的優(yōu)惠與否，處在分眾時(shí)代，能否根據(jù)自身情況選擇適合自己的平臺(tái)，找到自己的圈層受眾才是王道。

例如，B站和Q音兩平臺(tái)二次元、電音曲風(fēng)愛好者多，相關(guān)曲風(fēng)音樂(lè)人入駐此類平臺(tái)，才能發(fā)揮1 12的價(jià)值；快手老鐵偏愛流行歌曲，流行歌手第一優(yōu)先應(yīng)選快手；抖音用戶愛個(gè)性強(qiáng)、節(jié)奏感強(qiáng)的潮流歌曲，Z世代個(gè)性標(biāo)簽強(qiáng)的歌手可以擁抱此平臺(tái)；云村用戶偏愛觸達(dá)內(nèi)心的歌曲，是治愈系歌手、民謠歌手的最佳選擇。



今時(shí)今日，當(dāng)各平臺(tái)日益陷入到“砸大錢”搶人計(jì)劃之爭(zhēng)時(shí)，原創(chuàng)音樂(lè)人們需要找到最契合自己音樂(lè)風(fēng)格的內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，找到最舒適的音樂(lè)變現(xiàn)方式，否則仍很難進(jìn)階為平臺(tái)頭部音樂(lè)人。不過(guò)，留給Z世代原創(chuàng)音樂(lè)人們的時(shí)間還有很多。