后疫情時(shí)代再觀察，線上演出獨(dú)立生態(tài)成型

時(shí)間：2022-06-05 21:09:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 21:09:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

線下演出回潮，線上演出卻并未就此銷聲匿跡。

今年疫情期間，“云娛樂”獲得了前所未有的發(fā)展紅利，“云蹦迪”“云演唱會(huì)”“云話劇”“云音樂節(jié)”紛紛涌現(xiàn)。而這些初期被視為替代品的內(nèi)容，在整個(gè)演出市場(chǎng)逐漸回潮、甚至在國慶檔有爆發(fā)增長趨勢(shì)的當(dāng)下，表現(xiàn)出某種區(qū)別于線下的產(chǎn)品特性和用戶吸引力。

在一定程度上，線上演出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象甚至不是線下演出市場(chǎng)。

或可從今年國慶檔的排期熱點(diǎn)做一觀察。國慶期間線下可謂風(fēng)生水起，僅北京就有近百場(chǎng)演出，且頭部演出門票基本售罄。

但這卻不是線上演出集中排播的“檔期”。國慶前后九天，騰訊音樂旗下的TMElive期間的演出安排分別是9月30日的Jessie J“時(shí)空不設(shè)限”演唱會(huì)、10月3日的陳立農(nóng)生日演唱會(huì)和10月8日的樂隊(duì)的夏天線上演唱會(huì)；網(wǎng)易云的云上live則僅安排了10月8日的SNH48“一期一會(huì)”畢業(yè)演唱會(huì)。



TMElive在10月3日安排演出只是因?yàn)檫@天是陳立農(nóng)生日，兩家平臺(tái)更青睞的排期反而在10月8日晚上，國慶外出的受眾基本已經(jīng)到家，為第二天上班做準(zhǔn)備，反而是線上內(nèi)容露出的好機(jī)會(huì)。

從排期也可看出，線上演出的受眾需求、內(nèi)容特點(diǎn)和宣發(fā)思路，在幾個(gè)月的孵化之后與線下演出已大相徑庭，已經(jīng)漸漸形成獨(dú)立的產(chǎn)品生態(tài)。從現(xiàn)場(chǎng)空無一人，到可以與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)；從坐在客廳淺吟低唱，到有專業(yè)的燈光音響和場(chǎng)景配合，線上演出的下一程，還有多少可能性？

線上演出新生態(tài)：平臺(tái)集中化、

樣態(tài)專業(yè)化、受眾逐漸沉淀

如果回想半年前的線上演出，無論是網(wǎng)易云音樂的“云村臥室音樂節(jié)”、B站和摩登天空的“宅草莓不是音樂節(jié)”還是抖音的“DOULive沙發(fā)音樂會(huì)”，看起來和現(xiàn)在的線上live似乎根本不是一種形式，彼時(shí)音樂人通過直播為大家加油打氣，與其說是演出，更像是有音樂元素的直播秀。



半年里，線上演出快速迭代。

從臥室、沙發(fā)走向livehouse甚至音樂節(jié)等專業(yè)舞臺(tái)，音樂設(shè)備和視效更是不可同日而語。直播平臺(tái)、主流音樂平臺(tái)包括購票平臺(tái)等從各自擅長的領(lǐng)域切入行業(yè)，并分別完成了不同層面的探索，推動(dòng)線上演出快速成熟。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)也就此漸漸成型。

首先是演出平臺(tái)更加集中了。整體來看，許多在“云生活”期間曾經(jīng)嘗試的，比如話劇、喜劇等形式的線上移植未真正跑通路徑，而相對(duì)更成熟的線上音樂演出等開始進(jìn)入獨(dú)立發(fā)展的通路。隨著特殊時(shí)期紅利退潮，一些平臺(tái)進(jìn)入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，一些已經(jīng)明確了發(fā)展優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)則成為堅(jiān)守線上演出的探索者。

以九月為例，進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)作的TMElive在這期間就有七場(chǎng)演出，包括劉德華、任賢齊、毛不易、Jessie J等不同受眾圈層的明星；而網(wǎng)易云音樂的云上live請(qǐng)來了剛剛獲金曲獎(jiǎng)的魏如萱帶來“晚間愛人”音樂會(huì)，平臺(tái)熱度峰值一度高達(dá)150萬。



其次，這些平臺(tái)正在打開越來越專業(yè)化的演出樣態(tài)?；蛘哒f，一種獨(dú)屬于線上演出的樣態(tài)正在成熟起來。

如TMElive的Jessie J“時(shí)空不設(shè)限”演唱會(huì)，帶來跨時(shí)區(qū)的專業(yè)級(jí)表演，燈光音響等都是線下場(chǎng)館的頂級(jí)配置，在此基礎(chǔ)上，多個(gè)機(jī)位的切換則可以捕捉線下所不能滿足的表演細(xì)節(jié)。值得一提的是，這場(chǎng)位于洛杉磯傳奇音樂俱樂部“The Troubadour”的演出，是以8K分辨率從美國傳輸?shù)饺蚋鞯?，并要完成各類線上互動(dòng)，底層網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟度可見一斑。



而在視覺上，線上演出也有著更加自如的調(diào)度。如云上live的魏如萱音樂會(huì)，在優(yōu)美的花園、浴室和圖書館等不同環(huán)境中，以特寫、近景、長鏡頭等帶有鮮明電影感的視覺語言串聯(lián)全場(chǎng)；TMElive的“樂隊(duì)的夏天線上演唱會(huì)”，五條人樂隊(duì)更是直接把舞臺(tái)擺在了海邊；更著名的如此前陳奕迅的慈善音樂會(huì)，舞臺(tái)直接放在維多利亞港。



線上演出正在表現(xiàn)出一種和線下演出完全不同的線上包裝邏輯和呈現(xiàn)要求，應(yīng)該說，這種內(nèi)容樣態(tài)是介于MV、音樂電視和線下演出之間，直播演出的即時(shí)性則賦予這一樣態(tài)更強(qiáng)的互動(dòng)屬性；而相比傳統(tǒng)線上直播，其呈現(xiàn)的專業(yè)性和內(nèi)容性則更具競(jìng)爭(zhēng)力。



對(duì)于這一演出樣態(tài)，市場(chǎng)給予的回應(yīng)是相對(duì)積極的。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，中國在線音樂演出市場(chǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬。多場(chǎng)演出聲量驚人，TMElive的陳奕迅慈善音樂會(huì)，吸引超1200萬樂迷；五月天的線上演唱會(huì)更是接連登上7個(gè)微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量近28億次。



對(duì)于年輕受眾來說，在線上看演出正在成為經(jīng)常性的選擇，并且正在表現(xiàn)出一定的付費(fèi)意愿。網(wǎng)易云音樂的“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”在國內(nèi)率先開啟付費(fèi)模式，由音樂人100%獲得付費(fèi)直播收入的線上演出活動(dòng)，目前累計(jì)觀看量近3000萬。

而由此，我們也可對(duì)線上演出的商業(yè)模式再做進(jìn)一步觀察。

線上演出下一站

商業(yè)模式持續(xù)探索中

首先要看到的是線上演出相較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這是談?dòng)幕A(chǔ)。

一是成本可以大大降低。傳統(tǒng)線下一場(chǎng)4-5萬人量級(jí)的演唱會(huì)辦下來，場(chǎng)地費(fèi)（落地費(fèi)）、藝人出場(chǎng)費(fèi)和行程安排支出是大頭，加上安保、搭建、清潔、醫(yī)保和電費(fèi)等差不多可以達(dá)到三百多萬元，這還不算前期線下宣發(fā)的投入。而除了藝人出場(chǎng)費(fèi)，這些費(fèi)用在線上演出領(lǐng)域基本將極大縮減。

其次，線上演出的傳播效果遠(yuǎn)勝線下。線下演出的觀眾極限也就是五位數(shù)，但是線上演出，只要網(wǎng)速跟得上，可以同時(shí)容納幾十萬甚至幾百萬人次觀看，或可發(fā)揮極佳的營銷效能。以五月天線上演唱會(huì)為例，根據(jù)由你音樂榜的數(shù)據(jù)，演出后五月天歌曲的播放量整體增長了167%，其中歌曲《突然好想你》更是增長了275%。



而在此基礎(chǔ)上，商業(yè)化能力的高低以及商業(yè)模式能否不斷創(chuàng)新，成為線上演出產(chǎn)業(yè)下一步探索的主要問題。

不妨先以傳統(tǒng)演出行業(yè)做一對(duì)比，收入渠道大致有票房和品牌贊助兩種，但大型演出的品牌贊助收入往往只占一小部分，票房和相關(guān)收入是盈利大頭。而對(duì)于演出團(tuán)體來說，現(xiàn)場(chǎng)售賣周邊產(chǎn)品也是收入的一部分?？梢杂纱藖碛^察目前線上演出的盈利方向。

應(yīng)該看到的是，目前這條商業(yè)渠道還未完全走通。一方面是市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣還在持續(xù)養(yǎng)成，畢竟線上演出是從直播生態(tài)里逐漸走出來，“花錢看直播”的模式還需受眾認(rèn)可。

另一方面是演出平臺(tái)也在探索具體的盈利模式，各家的進(jìn)度各不相同。

TMElive前期并沒有明顯的商業(yè)動(dòng)作，騰訊音樂副總裁潘才俊5月曾對(duì)媒體提到，TME live還在探索開拓演出市場(chǎng)生態(tài)，賺錢并不是目前的絕對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)。而截至目前，他們的主要商業(yè)收入是來自品牌贊助，徐佳瑩與BOSE的合作是與品牌合作的開始，并嘗試了為電商導(dǎo)流；其后的合作品牌還包括益達(dá)、雪碧、斯柯達(dá)、伊利優(yōu)酸乳等多家品牌。



而網(wǎng)易云音樂則開啟了收費(fèi)直播的先河。8月底其全面主導(dǎo)策劃的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)，發(fā)布多個(gè)檔次的票價(jià)，最低30元，最高達(dá)860元。面對(duì)爭(zhēng)議，這場(chǎng)演出售票數(shù)依然破百萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)78.6萬。不可否認(rèn)的是，用戶的付費(fèi)意愿一部分是源自粉絲消費(fèi)，而粉絲群體目前也是線上演出最穩(wěn)定的目標(biāo)受眾。



值得一提的是，這次演出是網(wǎng)易云音樂在售票和周邊售賣上的雙向探索。其中860元的售價(jià)不但包含藍(lán)光1080P直播、開放所有人單人機(jī)位、演唱會(huì)回放豪華版，還有售價(jià)280元的T恤 漁夫帽套裝、168元的PVC單肩包禮品、159元的mini黑膠唱片及寫真等。

大麥的“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”同樣值得注意，其特點(diǎn)在于與其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)和引流。

其首場(chǎng)演出“郝運(yùn)來”郝云超級(jí)在線演唱會(huì)，即采用優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)，非會(huì)員付費(fèi)觀看的模式，且首次推出優(yōu)酷會(huì)員按時(shí)長分賬的模式；之后的乃萬“遇見自己”超級(jí)在線演唱會(huì)在大麥、優(yōu)酷、淘寶直播三端同時(shí)播出。今年8月的“明天會(huì)更好”2020華語音樂劇大賞，大麥更首次嘗試線上線下同步演出，線上累計(jì)售票超過6萬張。



雖然還不成熟，但未來線上演出的商業(yè)模式一定程度上可以看到希望，或可判斷，將是這些路徑的某種集合。

應(yīng)該看到，隨著線上演出的常態(tài)化運(yùn)作，從用戶關(guān)注到消費(fèi)認(rèn)同、再到整體市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定，線上演出的下半場(chǎng)故事已經(jīng)開講，而商業(yè)化路徑的探索，將成為下一程產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑。不是替代品，更不是臨時(shí)性產(chǎn)品，線上演出作為獨(dú)立內(nèi)容生態(tài)正在漸漸成型。