品牌化、多元化、IP、出海……少兒內(nèi)容是文娛行業(yè)新風(fēng)口嗎？

時(shí)間：2022-06-07 03:51:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 03:51:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

各平臺(tái)發(fā)力少兒內(nèi)容的動(dòng)作頻頻。

比如優(yōu)酷宣布建立“優(yōu)酷少兒·小小優(yōu)酷”雙品牌體系升級(jí)，兩個(gè)品牌此前分別作為平臺(tái)頻道和獨(dú)立APP存在。



騰訊視頻在春節(jié)檔期間推出了少兒內(nèi)容《動(dòng)漫大賀歲》，近期剛剛宣布《米小圈上學(xué)記》真人劇開(kāi)機(jī)。這可以視為平臺(tái)側(cè)運(yùn)營(yíng)升級(jí)與內(nèi)容多元化創(chuàng)新的典型。



同時(shí)，2月底廣電總局開(kāi)展2021年度優(yōu)秀少兒內(nèi)容扶持項(xiàng)目評(píng)選工作，也就是2019年以前的少兒內(nèi)容精品發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)基金，鼓勵(lì)各級(jí)廣電系統(tǒng)產(chǎn)出精品內(nèi)容。

以上動(dòng)態(tài)打開(kāi)了觀察少兒內(nèi)容的不同視角。一方面，打造精品少兒內(nèi)容本身有著政策優(yōu)勢(shì)；另一方面，各在線(xiàn)視頻平臺(tái)在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的大環(huán)境下，近年來(lái)進(jìn)一步深化發(fā)展少兒內(nèi)容。

或許可以認(rèn)為，隨著少兒內(nèi)容接下來(lái)成為各平臺(tái)關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，不但將推動(dòng)少兒內(nèi)容主要陣地從傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)向在線(xiàn)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，具有風(fēng)口性質(zhì)的內(nèi)容需求，也將為行業(yè)公司提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)。這一具體垂類(lèi)上的變化，非常值得行業(yè)關(guān)注。

少兒內(nèi)容為什么在當(dāng)下

成為“香餑餑”？

少兒內(nèi)容此前其實(shí)很少作為視頻平臺(tái)的宣傳重點(diǎn)，但不難發(fā)現(xiàn)這類(lèi)內(nèi)容始終有著穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)剛需，而近期無(wú)論從內(nèi)容布局還是宣傳方面，都有明顯的發(fā)力趨勢(shì)。

這種發(fā)力首先源于政策大環(huán)境，這也是少兒內(nèi)容的特殊性決定的。

去年7月推出“雙減”政策后，如早教、親子、科普等泛知識(shí)類(lèi)少兒內(nèi)容，無(wú)論從輔助教育需求還是用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)空白來(lái)說(shuō)都形成了利好。

到去年9月，廣電總局發(fā)文明確表示“大力支持播出優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片，各互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)辦好‘少兒頻道’‘青少年專(zhuān)區(qū)’”，不但提出了內(nèi)容供給側(cè)的改變，客觀上也強(qiáng)化了視頻平臺(tái)在少兒內(nèi)容傳播方面的陣地建設(shè)要求。



其次從市場(chǎng)來(lái)看，少兒內(nèi)容也確實(shí)是一盤(pán)好生意，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)在線(xiàn)視頻少兒內(nèi)容白皮書(shū)》，2019年Q1至2021年Q1，少兒頻道內(nèi)容為視頻平臺(tái)提供的流量貢獻(xiàn)明顯上升，月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)幅度達(dá)24%。



在這背后有幾方面的關(guān)鍵變量。一是當(dāng)下少兒的父母已經(jīng)是成長(zhǎng)起來(lái)的主流互聯(lián)網(wǎng)受眾，更習(xí)慣在線(xiàn)視頻消費(fèi)的形式，也影響到他們?yōu)楹⒆舆x擇觀看平臺(tái)。

二是少兒市場(chǎng)的擴(kuò)充，根據(jù)2021年人口普查數(shù)據(jù)，0-14歲的少兒人口比重回升超過(guò)2.5億，占總?cè)丝跀?shù)的17.95%，應(yīng)該認(rèn)為這是近些年開(kāi)放二胎、三胎政策后開(kāi)始產(chǎn)生效果，而且這部分受眾還將繼續(xù)提升。



同時(shí)，這也與在線(xiàn)視頻平臺(tái)提供的用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)，不但能通過(guò)數(shù)據(jù)能力匹配用戶(hù)，也在提供更好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，比如青少年模式的健全和各類(lèi)少兒模式的功能，尤其是各平臺(tái)越來(lái)越注重大屏市場(chǎng)，與少兒內(nèi)容適配的家庭場(chǎng)景契合。

目前比較突出的問(wèn)題，是國(guó)產(chǎn)內(nèi)容供給側(cè)還需進(jìn)一步完善能力。

可以從少兒內(nèi)容的一些特點(diǎn)看，比如二八效應(yīng)更強(qiáng)，具有影響力的IP相對(duì)在少兒群體中傳播，按照艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，TOP5的IP在TOP100榜單中的時(shí)長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比高達(dá)42%。

又如動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容在頭部占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)83%，這表明如相關(guān)欄目和真人劇還需進(jìn)一步發(fā)力形成影響力，尤其是要改變對(duì)孩子觀看內(nèi)容有相當(dāng)決定權(quán)的家長(zhǎng)的認(rèn)知。

對(duì)于國(guó)內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)比較有利的是，國(guó)產(chǎn)內(nèi)容其實(shí)在少兒群體中更容易打開(kāi)影響，在頭部少兒內(nèi)容中播放占比高達(dá)56%。但相關(guān)內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面，無(wú)論從開(kāi)發(fā)IP的效率、內(nèi)容種類(lèi)還是信息量看，都還有很大的提升空間，尤其是破圈IP，以院線(xiàn)電影表現(xiàn)來(lái)看還是《熊出沒(méi)》這樣的長(zhǎng)壽IP為主。



隨著在線(xiàn)視頻平臺(tái)的發(fā)力，近年來(lái)少兒內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)一些有影響力的IP，并在內(nèi)容教育性、互動(dòng)玩法、多樣化方面匹配更多的用戶(hù)需求，已經(jīng)帶來(lái)了一些變化。

愛(ài)優(yōu)騰芒布局賽道：

品牌化、IP化、多元化、出海

在線(xiàn)視頻平臺(tái)在少兒內(nèi)容方面的發(fā)力都比較早，但前期動(dòng)作相對(duì)集中在版權(quán)囤積，并打造獨(dú)立的應(yīng)用產(chǎn)品。

2014年，愛(ài)奇藝首先打造了少兒專(zhuān)屬獨(dú)立APP“愛(ài)奇藝動(dòng)畫(huà)屋”；2016年，優(yōu)酷和騰訊視頻分別推出了少兒專(zhuān)用APP“小小優(yōu)酷”和“小企鵝樂(lè)園”。幾家平臺(tái)由此開(kāi)啟了版權(quán)積累，優(yōu)酷在發(fā)布會(huì)表示，平臺(tái)積累了100 頂級(jí)內(nèi)容品牌、300 自制獨(dú)播內(nèi)容、節(jié)目總數(shù)量過(guò)萬(wàn)。

2019年前后各家分別開(kāi)始嘗試自制，當(dāng)年就有優(yōu)酷的《杰力豆》《緹娜托尼》、愛(ài)奇藝的《嘟當(dāng)曼》和騰訊視頻的《超級(jí)小熊布迷》等IP先后取得了較好的成績(jī)，開(kāi)始表現(xiàn)出在自制方面的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。



而發(fā)展到現(xiàn)在，各平臺(tái)的動(dòng)作開(kāi)始表現(xiàn)出更多的特點(diǎn)。

騰訊視頻的內(nèi)容發(fā)力重點(diǎn)放在了多元化層面，2021年9月推出了真人特?cái)z劇、真人探、益智早教和小畫(huà)手益智四大創(chuàng)新賽道，并提供了多種分賬模式。這也是騰訊視頻在動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)之后，對(duì)少兒內(nèi)容短板的補(bǔ)長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)《米小圈上學(xué)記》真人劇也是基于這一邏輯。



設(shè)立中國(guó)傳統(tǒng)文化、7歲 、女生項(xiàng)、兒童真人劇內(nèi)容賽道，則表現(xiàn)出更精細(xì)化的內(nèi)容定制。尤其是在傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面，推出《故宮里的大怪獸》《豆樂(lè)國(guó)學(xué)》《狐桃桃與老神仙》等IP內(nèi)容，是從家長(zhǎng)的內(nèi)容需求和視頻行業(yè)導(dǎo)向上的綜合考慮。

優(yōu)酷此次表現(xiàn)出打造品牌的強(qiáng)烈需求，意在為積累的豐富內(nèi)容搭建IP開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈。從內(nèi)容角度看，優(yōu)酷此次發(fā)布會(huì)確定了動(dòng)畫(huà)、真人、大電影的三條賽道及五大劇場(chǎng)，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方面還推出了“好玩加番計(jì)劃”。

通過(guò)這個(gè)計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷的品牌化策略有著和阿里的生態(tài)鏈的整合需求，搭建后續(xù)的IP衍生和變現(xiàn)路徑，目前“小小優(yōu)酷賣(mài)場(chǎng)”擁有8家線(xiàn)上自營(yíng)店鋪，1200 線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，《小狼樂(lè)賓》的衍生品筆袋和無(wú)硼黏土套裝在雙11上架當(dāng)天即售罄。



愛(ài)奇藝主要?jiǎng)幼鬟€是在打造自制IP方面，并發(fā)揮少兒內(nèi)容相對(duì)沒(méi)有文化界限的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)IP出海。比如2020年與美國(guó)尼克兒童頻道合作打造的《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》，在英國(guó)和美國(guó)首播期間分別取得了收視排名NO.1和NO.3的成績(jī)。

目前其少兒內(nèi)容開(kāi)發(fā)主要由愛(ài)奇藝筆芯工作室打造，包括《嘟當(dāng)曼》和去年在愛(ài)奇藝兒童類(lèi)作品榜單登頂?shù)摹兑魳?lè)公主愛(ài)美莉》。



此外，芒果TV在2015年就建立了少兒頻道，憑借金鷹卡通的豐富內(nèi)容得以較快地打開(kāi)局面。2020年，芒果TV啟動(dòng)了動(dòng)漫創(chuàng)投業(yè)務(wù)，并于今年初上線(xiàn)了首部自制動(dòng)畫(huà)《動(dòng)物王國(guó)的故事》，被認(rèn)為是芒果TV發(fā)力多年齡層用戶(hù)的標(biāo)志性動(dòng)作之一。



品牌化、IP化、多元化、出海，依托不同的優(yōu)勢(shì)和需求，愛(ài)優(yōu)騰芒分別推動(dòng)著少兒內(nèi)容在不同方向上的新發(fā)展，也表現(xiàn)出更加精細(xì)化、定制化的發(fā)展思路，并進(jìn)一步補(bǔ)全行業(yè)在周邊衍生、IP聯(lián)動(dòng)等方面的想象力。

目前來(lái)說(shuō)，在各平臺(tái)的發(fā)力還相對(duì)前期的階段，以及少兒內(nèi)容相對(duì)局限的傳播能量，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不算明顯。但可以判斷，對(duì)于存量時(shí)代的視頻行業(yè)，對(duì)少兒市場(chǎng)的發(fā)力還將繼續(xù)升級(jí)。

平臺(tái)新競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)新機(jī)遇

對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰芒來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不止來(lái)自于彼此。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，從觀看時(shí)長(zhǎng)總量看，0-6歲的學(xué)齡前兒童占比高達(dá)85%，而7-13歲的學(xué)齡兒童時(shí)長(zhǎng)僅占15%；學(xué)齡兒童用戶(hù)的平臺(tái)偏好選擇更豐富，短視頻（42%）、中視頻平臺(tái)（35%）的選擇占比均高于學(xué)齡前兒童用戶(hù)。

這一方面說(shuō)明，內(nèi)容側(cè)重學(xué)齡前兒童的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，相對(duì)造成了少兒用戶(hù)的流失；學(xué)齡兒童更具有內(nèi)容觀看自主權(quán)，目前提供的少兒內(nèi)容和玩法對(duì)于他們或許吸引力不夠。

另一方面，中短視頻平臺(tái)對(duì)于少兒內(nèi)容的分布也一直比較重視，比如兒歌、動(dòng)畫(huà)、特?cái)z劇等內(nèi)容在抖音、快手、B站等都有較多受眾。他們也在布局相關(guān)OGC內(nèi)容，抖音去年10月推出的“童心守護(hù)計(jì)劃”上線(xiàn)了《小豬佩奇》，宣布要在半年內(nèi)引入動(dòng)畫(huà)劇集200 部。



一定程度上這成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要加速發(fā)力少兒內(nèi)容的動(dòng)力。目前各平臺(tái)也分別推出了相關(guān)合作激勵(lì)政策，通過(guò)孵化基地、獨(dú)立論壇和相關(guān)節(jié)展等對(duì)創(chuàng)作者提供行業(yè)扶持。這種扶持不限于長(zhǎng)視頻，如騰訊就明確提出了打通短、中、長(zhǎng)視頻內(nèi)容形態(tài)的要求。

對(duì)于行業(yè)公司來(lái)說(shuō)，在視頻平臺(tái)的明確導(dǎo)向和需求下，目前發(fā)力少兒賽道或許是個(gè)好機(jī)會(huì)。

這方面目前在變現(xiàn)方面確實(shí)也存在一些問(wèn)題，比如搭建IP衍生品開(kāi)發(fā)和商業(yè)授權(quán)等方面的長(zhǎng)期不足；尤其是精品動(dòng)畫(huà)內(nèi)容制作成本較高，但采購(gòu)價(jià)格一直不高，最低僅200元/分鐘，一定程度上形成了打造內(nèi)容的天花板。



但對(duì)于大多數(shù)行業(yè)公司而言，各平臺(tái)控制內(nèi)容成本、中腰部劇綜項(xiàng)目開(kāi)發(fā)普遍收縮的當(dāng)下，根據(jù)平臺(tái)需求選擇新的發(fā)展方向，是度過(guò)寒冬期主要的生存之道。少兒內(nèi)容或許是一種新的選擇，在平臺(tái)搭建內(nèi)容生態(tài)的前期切入，也相對(duì)會(huì)有更好的機(jī)遇。

從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，各平臺(tái)對(duì)少兒內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，也是尋求增長(zhǎng)點(diǎn)、打開(kāi)新市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。這一發(fā)力動(dòng)作的價(jià)值和效果，在未來(lái)可以看得更清楚。