娛樂明星式微，谷愛凌們?cè)撫绕鹆耍?/h1>
時(shí)間：2022-06-07 07:24:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-06-07 07:24:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
犀牛娛樂原創(chuàng) 文｜胖部 編輯｜夏添 冬奧會(huì)的流量比預(yù)期中來得更洶涌，也更優(yōu)質(zhì)。
一場造星風(fēng)暴已經(jīng)開啟。谷愛凌熱度刷爆了中文互聯(lián)網(wǎng)，在2月8日一天產(chǎn)出了超過50個(gè)微博熱搜話題，其微博賬號(hào)單日漲粉超過100萬，抖音賬號(hào)單日漲粉240萬，且依然處于高速增長中。隨著后續(xù)比賽的開展，這還遠(yuǎn)不是谷愛凌熱度的天花板。
除了谷愛凌，包括武大靖、任子威、蘇翊鳴等中國冬奧健兒，也在奪牌后熱度一路上升。王蒙的熱度也在一次“嘮嗑式解說”后成為“頂流”，已經(jīng)吸引了大批受眾在咪咕平臺(tái)為王蒙“追更”，2月9日抖音直播節(jié)目中#王蒙把武大靖踢出直播間#的話題更登上微博熱搜第一。
股市上的動(dòng)態(tài)更證明了“新頂流”的價(jià)值。谷愛凌參加決賽時(shí)，A股上市公司遠(yuǎn)望谷因名字跟谷愛凌沾邊，盤中突然漲停，股價(jià)創(chuàng)近半年內(nèi)新高，因此被不少網(wǎng)友戲稱為“谷愛凌概念股”。2月9日，遠(yuǎn)望谷再次漲停。
帶著如此全民熱度，體育“新頂流”們是否已經(jīng)有了對(duì)娛樂明星的替代價(jià)值？類似的聲音從東京奧運(yùn)會(huì)以來就不斷出現(xiàn)。而在冬奧會(huì)聲量不斷提升的當(dāng)下，或許是時(shí)候?qū)w育明星的價(jià)值做個(gè)理性評(píng)估。
體育“新頂流”VS娛樂明星 商業(yè)價(jià)值替代方案？ 2021年，藝人的頻繁爆雷和清朗行動(dòng)對(duì)飯圈生態(tài)的重點(diǎn)整治，正在帶動(dòng)流量時(shí)代的改弦更張，娛樂明星的商業(yè)價(jià)值正在被重估。
一方面是藝人價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)屬性，每次出現(xiàn)藝人爆雷都會(huì)有大批品牌被波及，其相關(guān)影視綜內(nèi)容也有陷入雪藏的問題，藝人的安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估已經(jīng)成了行業(yè)剛需。
另一方面是流量變現(xiàn)的空間在縮小，盲目的打投、刷榜、消費(fèi)情況已經(jīng)成為整治對(duì)象，真正具有帶貨能力的娛樂明星只有部分頂流，商務(wù)資源的傾斜也出現(xiàn)了更加明顯的二八效應(yīng)。
娛樂明星式微的當(dāng)下，從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)到品牌方必然會(huì)尋求更安全、更高效的替代方案。近兩年的體育賽事井噴和相關(guān)熱度提升，似乎讓體育明星們成為一種良性的價(jià)值替代方案。
自東京奧運(yùn)會(huì)以來，一大批體育明星收到了品牌、文娛項(xiàng)目以及時(shí)尚雜志的邀約，已經(jīng)形成了一種價(jià)值快速迭代的風(fēng)潮。以蘇炳添為例，品牌代言、商業(yè)廣告和綜藝邀約可謂接到手軟，奧運(yùn)會(huì)之后連續(xù)拿下11項(xiàng)代言，還出現(xiàn)在《脫口秀跨年2021》等頭部綜藝中。
在這種風(fēng)潮下，冬奧會(huì)的體育健兒爭奪已經(jīng)大大前置，如谷愛凌手中的代言在2021年已經(jīng)從此前的7個(gè)增加到了23個(gè)，包括中國移動(dòng)、雅詩蘭黛、元?dú)馍?、科勒、維多利亞的秘密、凱迪拉克、路易威登、Tiffany、IWC萬國表等，數(shù)量和質(zhì)量都遠(yuǎn)超一般的娛樂明星。短視頻平臺(tái)的“搶人大戰(zhàn)”更從倒計(jì)時(shí)百日已經(jīng)開始。
那么是否可以認(rèn)為，娛樂明星的價(jià)值已經(jīng)被替代？在當(dāng)下或許需要更加理性的看待，體育明星的流量其實(shí)有著一系列的限制。
首先，體育明星的熱度有著較大的時(shí)間紅利，往往會(huì)在有大曝光度的賽事期間獲得較大的加持，但其他時(shí)間要維持曝光度并不容易?？梢钥吹剑m然東京奧運(yùn)會(huì)期間有大批運(yùn)動(dòng)員獲得了較高的關(guān)注，但沉淀下來現(xiàn)在還具有記憶點(diǎn)的并不多。
其難點(diǎn)一是保持較常規(guī)、專業(yè)的運(yùn)營，能夠保證運(yùn)動(dòng)員能持續(xù)獲得話題性，這方面國內(nèi)還處于一個(gè)摸索期；二是體育競技本身的殘酷性，運(yùn)動(dòng)員必須在含金量較高的賽事上取得成績才能出圈，但要求運(yùn)動(dòng)員能長期保持狀態(tài)和突破，還要考慮傷病、競技環(huán)境和運(yùn)動(dòng)員心理等一系列現(xiàn)實(shí)因素。
其次，能夠保持高影響力和運(yùn)動(dòng)門類有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。從ESPN在疫情前常態(tài)環(huán)境下發(fā)布的2019年百大運(yùn)動(dòng)員影響力榜單（綜合搜索率、代言費(fèi)和社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度），占比較大的分別是足球（37%）、籃球（16%）、板球（11%），TOP5中則包括足球3個(gè)、籃球1個(gè)和綜合格斗1個(gè)。
圖片來自ESPN官網(wǎng)
可以看到能夠保持高影響力的運(yùn)動(dòng)門類特點(diǎn)，一是具有廣泛傳播性和大眾的運(yùn)動(dòng)普及性，二是有成熟的商業(yè)化賽事保持常態(tài)化曝光。奧運(yùn)會(huì)的田徑類賽事和冬奧會(huì)項(xiàng)目還是存在一定的差距，相對(duì)小眾的項(xiàng)目僅能保持一段時(shí)間的熱度。
相比于可以常年憑借作品保持曝光度的娛樂明星，體育明星在這些方面還是相對(duì)處于劣勢(shì)的。這是大眾傳播的殘酷性之所在，大量專業(yè)賽事的熱度并不足以實(shí)現(xiàn)破圈，即使如“頂流”谷愛凌，沒有拿下奧運(yùn)金牌的驚天一躍，36天拿下6塊金牌的奇跡此前也沒有太多傳播。
同時(shí)，體育明星的“風(fēng)險(xiǎn)”并沒有想象中低。雖然“上交國家”的運(yùn)動(dòng)員們展現(xiàn)出來的自然與美好展示出了對(duì)比娛樂明星的差異，但無論是健康狀況還是競技成績，包括賽場外可能的道德風(fēng)險(xiǎn)也依然存在。
此外，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化動(dòng)作仍存在一些限制。這不僅來源于舉國體制下運(yùn)動(dòng)員作為“國有資產(chǎn)”的管理（事實(shí)上目前已經(jīng)對(duì)行業(yè)活動(dòng)開展有了放松，鼓勵(lì)傳遞體育精神和健康的生活方式），也來源于民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知，如果商業(yè)化動(dòng)作和參與文娛項(xiàng)目過多會(huì)帶來口碑反噬。
那么在這種流量特性下，當(dāng)下國內(nèi)是否還能打造姚明、劉翔這樣的超級(jí)體育明星？這不僅是有賴于競技水平，還需要從理念、運(yùn)營模式到傳播方式等各方面的探索。
或許谷愛凌給出了一種答案。
谷愛凌：下一個(gè)姚明、劉翔？ 無論從熱度還是商業(yè)化能力，即使在當(dāng)下的造星風(fēng)暴里，谷愛凌也是獨(dú)一檔的存在。
她會(huì)是下一個(gè)姚明或劉翔嗎？
需要看到的是，姚明與劉翔作為初代體育偶像，和當(dāng)下的大眾傳播需求還是存在一定的差異。他們的成功首先得益于在中國體育事業(yè)上創(chuàng)造的“第一次”，姚明是第一位NBA中國狀元，也是中國第一位在美國進(jìn)入全明星首發(fā)級(jí)別的超級(jí)球星；劉翔則打破了110米跨欄的世界紀(jì)錄，創(chuàng)造了“黃種人也能飛”的歷史。
此外，他們也在較長時(shí)期內(nèi)保持了良好的公眾形象。姚明以謙和的形象實(shí)現(xiàn)了中國人良好的對(duì)外輸出，長期國家優(yōu)先的競技選擇也獲得了大眾認(rèn)可；劉翔從外形到場外形象，很符合公眾人物的大眾期待。
而在當(dāng)下，隨著國內(nèi)市場的日漸成熟和中國體育水平的提升，一個(gè)優(yōu)質(zhì)體育偶像需要的素質(zhì)已經(jīng)不止于此。
從運(yùn)動(dòng)員本身的素質(zhì)來說，具有國際頂尖、難以超越的運(yùn)動(dòng)成績是基礎(chǔ)，也是保持運(yùn)動(dòng)員較長期價(jià)值的關(guān)鍵生命力；此外還需要帶來更多的附加值滿足，成熟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在這方面會(huì)發(fā)揮關(guān)鍵作用，詹姆斯長期運(yùn)營的“王者”人設(shè)，抵消了他“抱團(tuán)爭冠”的很多負(fù)面形象。
谷愛凌的優(yōu)勢(shì)在于，不但在賽場上是有著頂級(jí)的天賦和競技狀態(tài)的“滑雪天才少女”，在場外的諸多附加值，讓她在超越體育偶像本身實(shí)現(xiàn)一種復(fù)合型價(jià)值。這也是谷愛凌能夠一天內(nèi)實(shí)現(xiàn)50個(gè)熱搜的話題性基礎(chǔ)。
這種話題性在網(wǎng)上被稱為“爽文人設(shè)”，除了出色的形象氣質(zhì)，她有卓越的家庭基因，從小有多種運(yùn)動(dòng)天賦，有SAT1580分（滿分1600分）正常申請(qǐng)進(jìn)入斯坦福的“學(xué)霸”事跡，有選擇效力祖國的大眾形象加持，更以對(duì)媒體記者的高情商優(yōu)雅回答刷屏。
如此種種已經(jīng)超越了一位體育公眾人物的范疇，進(jìn)一步打通了如“每天睡眠十小時(shí)”、“海淀教育”的大眾話題，背后折射的是類似娛樂明星養(yǎng)成的一種陪伴感和成長感。尤其是年僅18歲的她和年輕人并不存在距離，在互聯(lián)網(wǎng)主流受眾中建立了極高的認(rèn)同。
加上商業(yè)化優(yōu)勢(shì)帶來的資源，谷愛凌其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在賽事之外仍保持較高的曝光度，在她身上凝聚的包含人格魅力、雜糅體育與娛樂的多元價(jià)值，讓谷愛凌成為一個(gè)新時(shí)代的“優(yōu)質(zhì)體育偶像”模板。
話題性也進(jìn)一步打開了谷愛凌的傳播資源，比如此前就在紀(jì)錄片《我的時(shí)代和我2》《少年志》中亮相，和易烊千璽共同拍攝了2022冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f故事宣傳片《冰雪之約》，近期騰訊視頻還上線了紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》。
或許谷愛凌相比其他運(yùn)動(dòng)員確實(shí)有較多的先天優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于體育明星的運(yùn)營還是提供了更多思路，比如以更豐富的人設(shè)和能力填充超出預(yù)期的個(gè)性化設(shè)定，以及更具策略的形象運(yùn)營和曝光路徑。
這一輪國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的熱度暴漲，相關(guān)運(yùn)營和服務(wù)環(huán)節(jié)的行業(yè)搭建確實(shí)還相對(duì)滯后。但伴隨著市場擴(kuò)容和更多體育門類的拓展，以及新生代運(yùn)動(dòng)員面對(duì)更加友好的外部環(huán)境，或許談取代娛樂明星還是偽命題，但更多的體育明星出現(xiàn)有著某種必然性。
谷愛凌，或許是一個(gè)開始。
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