19位廣告圈大佬齊發(fā)聲，“1個(gè)億”這么投就對(duì)了

時(shí)間：2022-06-07 13:27:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-07 13:27:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

#假如預(yù)算一個(gè)億，我會(huì)怎么花?#，從24日開始，這則引發(fā)廣告圈大佬集體發(fā)聲的話題刷爆了很多人的朋友圈，造就了年底營銷行業(yè)最大的一次刷圈動(dòng)作。

“我會(huì)把預(yù)算投在KOC種草、電商直播和私域營銷上”、“我會(huì)把預(yù)算投在對(duì)話類中視頻上”、“基于酒類行業(yè)的屬性，我傾向于將預(yù)算釋放到體育營銷、文化營銷兩大板塊”…… 據(jù)悉，伴隨該爆款話題，有一份巨量引擎最新的《2022巨量引擎招商通案》H5釋出，里面的新項(xiàng)目、新玩法成為大佬們之所以議論紛紛的原點(diǎn)。

如巨量引擎這樣的年度招商案，很多時(shí)候就代表了內(nèi)容營銷行業(yè)的最新風(fēng)向標(biāo)。正如某KOL所說，“大眾的注意在哪里，我就把預(yù)算投在哪里”，注意力稀貴的時(shí)代，以抖音為代表高流量、年輕化的“內(nèi)容平臺(tái)”正在躍升為品牌投放的主力選項(xiàng)。

尤其是今年，在張同學(xué)、蜜雪冰城、玲娜貝兒等刷屏級(jí)營銷事件里，從品牌自有IP出發(fā)，調(diào)動(dòng)起海量平臺(tái)用戶（尤其短視頻創(chuàng)作者）為其二創(chuàng)、造梗、自傳播，昭示了內(nèi)容平臺(tái)在品牌營銷共創(chuàng)里越發(fā)關(guān)鍵的站位?！办o下心，把好的產(chǎn)品用好的內(nèi)容搭載有效的流量送達(dá)精準(zhǔn)的TA”，圍繞“一個(gè)億怎么花”話題某品牌KOL如是說。

不可阻擋的，我們迎來了生意往內(nèi)容平臺(tái)“大遷徙”的時(shí)代。從數(shù)據(jù)維度來看，藝恩數(shù)據(jù)網(wǎng)站的《2021內(nèi)容營銷趨勢(shì)白皮書》里顯示，“2021廣告主擬增加營銷預(yù)算的形式中，內(nèi)容營銷以58%的高比例穩(wěn)居首位”，且特別指出“短視頻為內(nèi)容營銷主渠道”。



但廣告圈大佬們的發(fā)言里同樣透露出，內(nèi)容營銷仍有諸多行業(yè)痛點(diǎn)有待解決。內(nèi)容營銷風(fēng)口滾滾而來，平臺(tái)如何摸準(zhǔn)品牌主痛點(diǎn)對(duì)癥下藥、協(xié)力共創(chuàng)、最大化激發(fā)從“內(nèi)容場(chǎng)”到“營銷場(chǎng)”的潛能，犀牛君今天將以三大關(guān)鍵詞拆解新通案，試著給出回答。平臺(tái)如何逐2022內(nèi)容營銷熱風(fēng)，看這一篇就夠了。

拓維「內(nèi)容」

讓品牌投放“游刃有余”

關(guān)鍵詞一：內(nèi)容。

傳統(tǒng)的信息流廣告分發(fā)精準(zhǔn)，但簡(jiǎn)單粗暴、打擾性強(qiáng)，用戶易生抵觸心理。對(duì)于當(dāng)下日常沉浸于移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的人們來說，自然融進(jìn)平臺(tái)原生內(nèi)容的品牌信息才易被接受，這是內(nèi)容營銷風(fēng)起的主因。

但當(dāng)下品牌主與平臺(tái)合作仍顧慮滿滿，第一大痛點(diǎn)是不確定性。以綜藝市場(chǎng)為例，早已從當(dāng)初“一播就火”的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為“每年同類型綜藝扎堆”的存量市場(chǎng)，一個(gè)平臺(tái)能火的綜藝越來越少、熱度降溫快，且傳統(tǒng)綜藝很難給品牌帶去長尾傳播，品牌主投單體項(xiàng)目變得更慎重。

再者，品牌主難以找到和自己最適配的IP項(xiàng)目，這是第二大痛點(diǎn)。具體而言，是選投覆蓋人群更廣的頭部IP拉動(dòng)品牌聲量，還是選投腰部IP專注深耕圈層用戶？前者必砸重金但未必?fù)Q來成效，后者投入低但盤子過小。

針對(duì)上述難題，《2022巨量引擎招商通案》里新提“內(nèi)容全域化”戰(zhàn)略，或能成為解碼幾大痛點(diǎn)的鑰匙。首先，針對(duì)平臺(tái)單體項(xiàng)目難火的問題，巨量引擎基于內(nèi)容搭建了更加完善的流量體系，讓對(duì)的內(nèi)容找到對(duì)的人，同時(shí)基于完善的鏈路玩法，最大化內(nèi)容的營銷價(jià)值。



具體而言，年輕的巨量引擎依托抖音等資源矩陣，能為品牌方持續(xù)開拓長尾的營銷機(jī)會(huì)，以提升品牌投放收益的確定性。例如，區(qū)別于投傳統(tǒng)綜藝的正片一次定輸贏，抖音能為跨屏綜藝《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的品牌主在站內(nèi)開拓長尾的營銷動(dòng)作，投放風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

其次，對(duì)于處于不同生命周期的大中小客戶，巨量引擎平臺(tái)會(huì)提供“多點(diǎn)開花”的海量項(xiàng)目，以滿足品牌主品、銷、銷多種營銷需求。例如巨量引擎明年規(guī)劃了超“150 ”個(gè)項(xiàng)目，覆蓋長、中、短視頻 直播等各類內(nèi)容形式，品牌主可以根據(jù)需求去挑選。

其中，長視頻項(xiàng)目有《2022抖音美好奇妙日與夜》這類的盛會(huì)，有《百川綜藝季》這樣超S級(jí)的長綜藝；中視頻項(xiàng)目依托西瓜視頻，王牌IP《中視頻·剛剛好2》、聯(lián)手賈樟柯的新IP《賈乙丙丁》相繼出爐；短視頻 直播項(xiàng)目既能聯(lián)動(dòng)明星，在電商節(jié)孵化《抖in星選劇場(chǎng)》的星選好物IP，又能牽手達(dá)人打造《DOU來種草》《DOU來探店》等輕量項(xiàng)目滿足品牌的多樣營銷需求。



而針對(duì)單體項(xiàng)目熱度降溫快的問題，巨量引擎獨(dú)創(chuàng)的“全年節(jié)點(diǎn)式營銷”幫品牌主解決了心頭病。面對(duì)任何品牌主，巨量引擎都會(huì)呈上一份「全年節(jié)點(diǎn)營銷圖譜」供其挑選。舉例來說，某品牌主可選擇在Q1的春節(jié)投放《發(fā)財(cái)中國年》CNY項(xiàng)目，在2月冬奧會(huì)時(shí)投放《冰雪2022》系列IP，而下半年可把營銷預(yù)算投入到Q3的《美好創(chuàng)享家》或年底Q4的《生機(jī)大會(huì)》上，這種“把雞蛋放在不同籃子里”的投放法更加固了投放收益的穩(wěn)定。

拓維多賽道項(xiàng)目后，品牌主便能有的放矢地進(jìn)行針對(duì)性投放，而這也順帶治好了他們投頭部IP還是腰部IP的選擇困難癥。巨量引擎的2022年IP矩陣中，一方面不乏國民級(jí)頭部IP，如招牌節(jié)慶類的CNY項(xiàng)目《發(fā)財(cái)中國年》《新春時(shí)光機(jī)》、今年熱播的音綜IP《為歌而贊》的第二季、城市營銷現(xiàn)象級(jí)IP《抖inCity》；另一方面，趣味性的腰部垂類IP也能精準(zhǔn)對(duì)接相應(yīng)行業(yè)品牌主。如《巨好吃·美食季》將聯(lián)合城市美食品牌商家一起玩、《抖音汽車嘉年華》《DouCar計(jì)劃》將繼續(xù)服務(wù)好汽車品牌商。這意味著，無論追求量級(jí)或是深度，品牌主都能看菜下碟。



拓維「內(nèi)容」，讓平臺(tái)給品牌方創(chuàng)造更多的營銷機(jī)會(huì)，這是巨量引擎所提“內(nèi)容全域化”的核心。正如某KOL在談?wù)摗耙粋€(gè)億怎么花”話題時(shí)所說，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是這個(gè)時(shí)代打造品牌必不可缺的先決條件，是找到人、找對(duì)人、打動(dòng)人的最大公約數(shù)，是照亮商業(yè)世界的長期主義”。

注重「互動(dòng)」

讓品牌傳播“博采眾長”

關(guān)鍵詞二：互動(dòng)。

不夸張地說，2021年可謂是品牌營銷的“互動(dòng)元年”。無論是張同學(xué)招牌的“好萊塢式快剪生活流”引發(fā)全民模仿創(chuàng)作熱潮，還是玲娜貝兒靠著游客媽媽們拍抖音“自來水”視頻躍居娃圈頂流，無不是一種“全民互動(dòng)”的勝利。

自短視頻被發(fā)明，內(nèi)容創(chuàng)作門檻被拉低到“誰都能上”的程度，正式宣告了全民創(chuàng)作時(shí)代的降臨。當(dāng)抖音平臺(tái)上鴻星爾克直播間被擠爆、刷什么都能聽到蜜雪冰城BGM的魔音繞耳，品牌營銷大佬們紛紛感嘆，內(nèi)容平臺(tái)UGC營銷有沒有天花板？

時(shí)至當(dāng)下，誰忽視了“強(qiáng)互動(dòng)”的UGC營銷，誰就已經(jīng)被營銷界淘汰。但這方面的行業(yè)痛點(diǎn)在于，社交熱點(diǎn)的爆發(fā)往往無跡可循，品牌方要如何發(fā)力才能激起平臺(tái)用戶們的創(chuàng)作熱情，動(dòng)員他們加入到品牌營銷內(nèi)容共創(chuàng)的大軍中？

為此，《2022巨量引擎招商通案》特意開辟出一個(gè)“創(chuàng)意互動(dòng)”的大板塊，從全民互動(dòng)3.0、創(chuàng)意互動(dòng)、節(jié)點(diǎn)互動(dòng)幾個(gè)方面闡述了平臺(tái)全年無間斷覆蓋的“全新互動(dòng)營銷矩陣”，而這一矩陣的搭建，將會(huì)服務(wù)2022年所有的“150 ”個(gè)項(xiàng)目。



一方面，巨量引擎不斷優(yōu)化過往的品牌聯(lián)動(dòng)玩法，如運(yùn)用貼紙、道具兩大利器策劃的PLAY任務(wù)。在今年7月歐洲杯熱播期間，巨量引擎與創(chuàng)維電視品牌聯(lián)手發(fā)起了貼紙類PLAY任務(wù)“敢創(chuàng)敢為足球賽”，吸引用戶拍攝與足球動(dòng)畫特效互動(dòng)的視頻，該活動(dòng)最終吸引到貼紙投稿數(shù)3萬 ，貼紙視頻VV量1800萬 ，這樣的“互動(dòng)”玩法在短視頻營銷領(lǐng)域已經(jīng)是相當(dāng)成熟了。

另一方面，為實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)3.0的目標(biāo)，巨量引擎相繼開發(fā)出了各類創(chuàng)新型UGC互動(dòng)營銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了加粉、直播、看播、下載等更多元的效果需求，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同。如全民看播任務(wù)，以完成任務(wù)瓜分紅包的玩法吸引用戶停留在品牌直播間。今年818電商節(jié)當(dāng)天，立白直播間就借由該任務(wù)帶動(dòng)GMV增長670%，觀看人次提升783%，粉絲增長812%，躍居抖音品牌最高帶貨榜第4名。



“節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新互動(dòng)”則是今年巨量引擎業(yè)務(wù)擴(kuò)展的一大亮點(diǎn)。在過往節(jié)慶時(shí)的“紅包互動(dòng)”、“創(chuàng)新投稿互動(dòng)”是稀缺玩法，但隨著巨量引擎在這些年CNY項(xiàng)目里積累豐富經(jīng)驗(yàn)，明年巨量引擎會(huì)把“節(jié)慶互動(dòng)玩法”擴(kuò)散至全年節(jié)慶點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，如Q1的元旦、情人節(jié)，Q2的父親節(jié)、母親節(jié)，Q3的七夕、中秋，Q4的國慶、圣誕等，提供給品牌主全年各時(shí)間段的營銷機(jī)會(huì)。

在“一個(gè)億怎么花”的大討論中，很多廣告大佬也都提到了“互動(dòng)”在當(dāng)今營銷里扮演的重要角色。有人是互動(dòng)廣告的癡迷者，認(rèn)為“分錢機(jī)制、榮譽(yù)機(jī)制、獎(jiǎng)金池、勛章等互動(dòng)模式能最大化激發(fā)用戶的參與感和榮譽(yù)感”，有人堅(jiān)稱“巧用平臺(tái)IP、熱點(diǎn)事件、KOL、達(dá)人等構(gòu)筑扎實(shí)的內(nèi)容體系形成互動(dòng)、共情與共創(chuàng)，人和貨才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)”。由此，讓我們共同期待一個(gè)品牌有趣、人人參與互動(dòng)的全民共創(chuàng)大營銷時(shí)代。

打通「鏈路」

讓品牌轉(zhuǎn)化“長長久久”

關(guān)鍵詞三：鏈路。

做內(nèi)容營銷，即便你把創(chuàng)意內(nèi)容說得天花亂墜，品牌主實(shí)際上最關(guān)心的永遠(yuǎn)是轉(zhuǎn)化效果。品效合一的概念提了好多年，如今平臺(tái)與品牌方合作的一個(gè)默契是，會(huì)主動(dòng)考慮營銷動(dòng)作怎樣讓營銷效果走得更遠(yuǎn)、讓品牌主切實(shí)看到銷量的增益，這才是真正為品牌主負(fù)責(zé)。

但品效合一談何容易，過往很長一段時(shí)間里，“讓用戶喜歡”還是“讓用戶買單”一直是品牌營銷里的單選題。當(dāng)下這方面還在面臨的痛點(diǎn)是，品牌何以能在內(nèi)容傳播的過程中不生硬地植入轉(zhuǎn)化路徑，令用戶從內(nèi)容消費(fèi)自然進(jìn)階到產(chǎn)品消費(fèi)。

在《2022巨量引擎招商通案》里，犀牛君欣喜地看到了跨屏綜藝《為歌而贊》和《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的第二季。事實(shí)上，今年這兩檔跨屏綜藝的第一季，就用實(shí)踐證實(shí)了巨量引擎常年探索的“品效銷一體化整合鏈路”的可行性。



以立白品牌與《為歌而贊》的合作案為例，抖音先在該節(jié)目播放頁下方開設(shè)立白品牌館專區(qū)和立白 #一起比OK手勢(shì)# 挑戰(zhàn)賽專區(qū)，用戶可在看節(jié)目同時(shí)參與品牌二創(chuàng)活動(dòng)，并大概率會(huì)刷到立白的企業(yè)號(hào)；再來，在《為歌而贊》有關(guān)短視頻頁面左下方，互動(dòng)組件可跳轉(zhuǎn)至立白電商產(chǎn)品購買界面；最后，立白還會(huì)在官抖直播間開播帶貨。

由此，立白通過與《為歌而贊》的合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)號(hào)的留資、下載、跳轉(zhuǎn)、加粉，帶動(dòng)品牌直播間總GMV觸達(dá)3000萬 ，并助力抖音小店的卡券核銷和銷量轉(zhuǎn)化，經(jīng)過多次“練兵”，巨量引擎這套精細(xì)化、科學(xué)化的營銷鏈路已趨向成熟。

在若干抖音互動(dòng)任務(wù)之中，我們也能看到巨量引擎對(duì)品牌后鏈路的全面打通，實(shí)現(xiàn)“種拔草一體”。如奧迪品牌在522用戶節(jié)的時(shí)候，借助開播任務(wù)產(chǎn)品，在品牌直播間掛載了“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小風(fēng)車轉(zhuǎn)化組件/落地頁七分屏”的轉(zhuǎn)化路徑，以跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品試駕登記界面，完成了高效集客、留資轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

而借助抖音的全民任務(wù)，游戲品牌摩爾莊園在 #我的童年回來了# 話題頁、相關(guān)視頻里掛上錨點(diǎn)，支持通過對(duì)錨點(diǎn)的點(diǎn)擊、下載對(duì)視頻進(jìn)行流量加熱，并實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲APP下載界面的跳轉(zhuǎn)，可謂是用張漂亮的情懷牌助力了游戲下載量的直接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了“所見即所得，種草即拔草”的目標(biāo)。



在營銷鏈路上持續(xù)拓新，讓品牌的營銷效果走得更遠(yuǎn)，這是巨量引擎過去多年一直在做的事情。在談?wù)摗耙粋€(gè)億怎么花”話題時(shí)，某KOL就高度評(píng)價(jià)了巨量引擎這些年的鏈路探索，“一切不能賣貨的營銷都是耍流氓?，F(xiàn)在營銷的鏈路越來越短，如果我是品牌，我會(huì)把大量的預(yù)算放在能為產(chǎn)品種草的IP上，所以我比較傾向巨量引擎垂直類的賽道資源?！?br>
“好的內(nèi)容、好的營銷、好的傳播一定是要打動(dòng)人心，且引發(fā)共情共振的”，《2022巨量引擎招商通案》啟示我們，平臺(tái)方做內(nèi)容營銷最好要有與品牌方建立長期合作的打算，跟隨營銷市場(chǎng)動(dòng)向不斷拓維內(nèi)容、注重互動(dòng)、打通鏈路，創(chuàng)造出讓品牌方更放心投放的營銷解決方案。

從“內(nèi)容場(chǎng)”到“營銷場(chǎng)”，平臺(tái)要不斷學(xué)習(xí)的還有很多很多。