互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化論：巨頭的整合與破局

時(shí)間：2022-07-01 04:09:01 | 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)間：2022-07-01 04:09:01 來(lái)源：建站知識(shí)

時(shí)至今日，我們發(fā)現(xiàn)巨頭越來(lái)越喜歡跨越基因的邊界，延長(zhǎng)生命線。

今年年初，谷歌電商項(xiàng)目Google Shopping宣布對(duì)所有賣(mài)家開(kāi)放，允許商家在自然搜索結(jié)果中列出產(chǎn)品，其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從搜索商品到購(gòu)買(mǎi)商品的一站式服務(wù)。而相反，亞馬遜這一電商巨頭卻越來(lái)越像一個(gè)廣告公司，它對(duì)廣告業(yè)務(wù)的野心毫不避諱。

誠(chéng)如互聯(lián)網(wǎng)女皇所述，谷歌正在從一個(gè)廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)向主打Google Home Ordering的商業(yè)平臺(tái)，亞馬遜則從商業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向廣告平臺(tái)。無(wú)獨(dú)有偶，百度通過(guò)智能小程序連接品牌商，試圖實(shí)現(xiàn)從連接信息到連接商品、連接服務(wù)的升級(jí)，騰訊更是借助社交裂變催化了拼多多等社交電商平臺(tái)。

這種相互轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)不是為了撼動(dòng)對(duì)手，而是為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更大的空間，宏觀來(lái)看，這亦是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在借助資源整合，突破當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的邊界。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入巨頭時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局的徹底重整，從資訊到視頻、從購(gòu)物到社交、從衣食住行到生活?yuàn)蕵?lè)，不斷涌現(xiàn)出巨頭的革新和新貴的覺(jué)醒。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供的內(nèi)容或服務(wù)皆得到升級(jí)，而依附于互聯(lián)網(wǎng)媒介和內(nèi)容變遷的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不可避免地被影響。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)?jīng)多從傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站獲取主要信息，如今門(mén)戶沒(méi)落，信息流、短視頻取而代之，所以廣告投放的渠道從傳統(tǒng)門(mén)戶逐漸傾斜于頭部移動(dòng)資訊或短視頻平臺(tái)。

渠道變化只是基礎(chǔ)性的，用戶受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響，他們的需求和興趣變得更加多元化，廣告主或品牌方的訴求也隨之而變。比如，如何最大化觸及被碎片化信息割裂的互聯(lián)網(wǎng)用戶，篩選出目標(biāo)群體，又或者如何高效地與用戶建立起商業(yè)聯(lián)系，增加認(rèn)可度。

這些問(wèn)題恰恰是互聯(lián)網(wǎng)巨頭助力傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的切入點(diǎn)。就第一個(gè)問(wèn)題而言，一方面，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)龐大的移動(dòng)生態(tài)體系，而在這一體系中，資訊、視頻、社交、搜索等多元化流量入口，不僅擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍，而且為差異化營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)現(xiàn)提供用戶基礎(chǔ)。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的一大變化就是，人人都可以成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的自發(fā)傳播者，而微博、微信又或是直播、短視頻平臺(tái)利用這一趨勢(shì)，讓用戶參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最大程度地放大了營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

不過(guò)，這一切都建立在用戶數(shù)據(jù)之上。用戶在不同入口留下的海量信息和數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)積累和智能分析才能形成對(duì)用戶需求和意圖的準(zhǔn)確把握，這是廣告投放和提升營(yíng)銷(xiāo)效率的前提。所以，互聯(lián)網(wǎng)巨頭既擁有廣告營(yíng)銷(xiāo)所需要的多維度數(shù)據(jù)，也能夠最大力度整合資源，構(gòu)建一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了巨頭時(shí)代。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)解讀：AI+營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及落地》顯示，在AI+營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上，用戶數(shù)據(jù)和處理用戶數(shù)據(jù)的AI技術(shù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，也是產(chǎn)業(yè)中各方話語(yǔ)權(quán)的立足之本。相比廣告主和第三方服務(wù)商，以騰訊、百度為代表的媒體方更有能力自主研發(fā)AI技術(shù)支持營(yíng)銷(xiāo)體系。

我們看到，目前AI+營(yíng)銷(xiāo)的落地幾乎都是借助BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行的，而他們之間也正在爭(zhēng)相掀起一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的運(yùn)動(dòng)。

巨頭的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，網(wǎng)民的注意力尚未分散，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常圍繞門(mén)戶網(wǎng)站、搜索、娛樂(lè)這三大內(nèi)容體系，便可以觸達(dá)大部分的網(wǎng)絡(luò)用戶。但很明顯，這種營(yíng)銷(xiāo)模式有一個(gè)通病，就是用戶數(shù)據(jù)相對(duì)孤立，平臺(tái)無(wú)法捕捉到用戶的全面信息。

而現(xiàn)在，從阿里媽媽的全域營(yíng)銷(xiāo)、百度的全意識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字平臺(tái)Omni Marketing，到騰訊將分散的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力整合為全新的AMS服務(wù)線，他們都詣在打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)更大程度的大數(shù)據(jù)利用與挖掘，從而優(yōu)化自己對(duì)廣告主和品牌商的服務(wù)能力。

當(dāng)然，BAT受各自業(yè)務(wù)基因的影響，在營(yíng)銷(xiāo)策略上有所不同。

騰訊智能營(yíng)銷(xiāo)云聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力，注重社交數(shù)據(jù)、流量與品牌商的對(duì)接，阿里則重點(diǎn)將其旗下各個(gè)領(lǐng)域的布局進(jìn)行整合，打造一種內(nèi)容平臺(tái)資源的矩陣。

而百度集中讓AI技術(shù)能力滲透到基礎(chǔ)底層，將AI與搜索+內(nèi)容信息流結(jié)合的能力無(wú)限放大，這也是為什么百度頻繁將技術(shù)賦能企業(yè)的原因。從AI營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)想季向營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)放110余種AI交互技術(shù)，到百度城市大會(huì)借助AI進(jìn)行下沉城市掘金，或是幫助企業(yè)打造品牌IP，AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的技術(shù)能力一直在放大。

盡管BAT營(yíng)銷(xiāo)策略不同，但終歸有一點(diǎn)，核心均在于整合，整合數(shù)據(jù)資源、整合媒體資源、整體投放能力，同時(shí)在底層依靠統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理、AI應(yīng)用等實(shí)現(xiàn)去邊界化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這要得益于巨頭多年來(lái)的布局。盡管用戶的信息越來(lái)越碎片化，可流量卻日漸集中在互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。更關(guān)鍵的是，巨頭們朝著超級(jí)平臺(tái)的方向發(fā)展，他們構(gòu)建出涵蓋搜索、資訊、短視頻、直播等各個(gè)體系的移動(dòng)生態(tài)，讓數(shù)據(jù)和資源的互通成為可能。

以近日百度的“全民品蟹節(jié)”為例，其線上流量與線下品蟹的聯(lián)動(dòng)，幫助蟹狀元、同理紅、企查查等客戶實(shí)現(xiàn)了億級(jí)別的品牌曝光量，互動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)。

而這背后依賴的就是B端和C端之間的資源整合。一方面，百度將信息流廣告、開(kāi)屏廣告、百度doodle、搜索大卡、搜索框下tips等C端資源賦能B端，大大提升了品牌的曝光率。另一方面，B端客戶借助百度的AI與大數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，既推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，實(shí)則也是為C端用戶營(yíng)造趣味化體驗(yàn)，惠及消費(fèi)者；而小程序游戲則為互動(dòng)、引流、轉(zhuǎn)化的一站式路徑提供了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

百度這種整合營(yíng)銷(xiāo)的“IP造節(jié)”模式建立在其流量?jī)r(jià)值上。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年App流量?jī)r(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，目前微信穩(wěn)居首位，百度APP和QQ分列第二、第三。

相比之下，阿里的電商流量固然不差，但淘寶、天貓等入口只接近營(yíng)銷(xiāo)的最后一環(huán)，所以阿里必然要借助其文娛資源打通營(yíng)銷(xiāo)鏈條。以案例說(shuō)明，阿里文娛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)曾為首汽約車(chē)打造營(yíng)銷(xiāo)方案，以明星藝人加持和派發(fā)紅包的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)形式，進(jìn)行“熱播劇x大明星x輕交互x真福利”式定制活動(dòng)，并配合大魚(yú)號(hào)自媒體進(jìn)行多渠道內(nèi)容推送，吸引年輕用戶。

以用戶為中心：把握營(yíng)銷(xiāo)和用戶心理的平衡

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖各有側(cè)重，但歸根結(jié)底都是建立在用戶數(shù)據(jù)之上，這就決定了無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道或理念如何變化，都離不開(kāi)一個(gè)核心，就是用戶。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的爆炸式增長(zhǎng)在多元化渠道分發(fā)的推動(dòng)下，固然擴(kuò)大了輻射范圍，但對(duì)很多用戶來(lái)講，仍過(guò)猶不及。

根據(jù)CTR受眾調(diào)研結(jié)果顯示，63.3%的消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)多媒體渠道導(dǎo)致的碎片化信息會(huì)產(chǎn)生信息選擇的困擾。信息接收的越多，消費(fèi)者越倦怠。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也是如此，在平臺(tái)的推薦機(jī)制下，用戶很容易頻繁刷到各種軟性廣告，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

所以，如何有效把握營(yíng)銷(xiāo)力度和用戶心理的平衡，關(guān)系到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的健康與否。

這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭打通營(yíng)銷(xiāo)資源、有效挖掘用戶價(jià)值所應(yīng)該顧慮的。因?yàn)橛脩粼跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，他們能夠成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播者甚至是創(chuàng)造者，而一旦營(yíng)銷(xiāo)干擾了用戶，則直接降低了他們的主動(dòng)性。

從目前來(lái)看，解決的辦法依然在技術(shù)和場(chǎng)景上，技術(shù)與場(chǎng)景的恰當(dāng)結(jié)合，既能提高精準(zhǔn)投放的效率，也可以消除用戶可能存在的倦怠感。

艾瑞發(fā)布的《去邊界化趨勢(shì)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告》顯示，我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素正在發(fā)生改變，真正進(jìn)入智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這里所講的智能，不僅僅是依附大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶洞察，而且還是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新帶來(lái)用戶體驗(yàn)的升級(jí)。

比如，百度的AR廣告、微信小程序的AR試戴、AR試裝等，都是技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)升級(jí)上的試水。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司Neuro-Insight的測(cè)試顯示，AR不僅能夠更吸引用戶視覺(jué)注意力，同時(shí)也具備增加大腦長(zhǎng)期記憶的能力，這似乎天然符合廣告主的要求。

而且AR技術(shù)的應(yīng)用與消費(fèi)場(chǎng)景極為契合，未來(lái)如果技術(shù)成熟，不僅會(huì)成為一個(gè)吸引用戶的重要流量入口，關(guān)鍵是，消費(fèi)者可以與實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)交互和購(gòu)買(mǎi)，從而突破場(chǎng)景的界限。

我們不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然是巨頭的時(shí)代，但同樣也是用戶的時(shí)代。用戶從被動(dòng)接收走向主動(dòng)參與，這一轉(zhuǎn)變給營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出更大的空間。

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