貓晚六年的國(guó)民記憶進(jìn)化論

時(shí)間：2022-06-05 17:15:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 17:15:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

貓晚第六年，后來者紛至沓來，受眾要求也逐年升級(jí)，但貓晚依然穩(wěn)穩(wěn)接住了各方期待。

#易烊千璽問買不#、#張藝興飛起來了#、#華晨宇高音#、#周深跳極樂凈土太可愛了#……微博上或玩?；虮戆?，雙十一前夜貓晚的熱度和話題，印證了貓晚作為商業(yè)性晚會(huì)標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)地位。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2020貓晚全國(guó)網(wǎng)收視率2.18，收視份額4.8，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑全國(guó)同時(shí)段節(jié)目；全網(wǎng)熱搜超300個(gè)，微博熱搜72個(gè)并四次登頂熱搜TOP1。



又一年，貓晚成為了凝聚國(guó)民記憶的全民盛會(huì)。

經(jīng)過六年辛苦耕耘，貓晚從為雙十一零點(diǎn)預(yù)熱的商業(yè)嘉年華，成為諸多層面上的國(guó)民記憶和體驗(yàn)。尤其是在2020年這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，今年以“一起挺你，盡情生活”為主題的貓晚，更進(jìn)一步打通了國(guó)民情感和記憶的共振。

優(yōu)酷副總裁、2020貓晚總制片人藺志強(qiáng)對(duì)犀牛君描述貓晚的愿景，“用戶不一定會(huì)記得每年雙11都買什么東西，但是我們希望他能記住那年雙11誰來了，表演了一個(gè)什么樣的節(jié)目。”



國(guó)際化、強(qiáng)制作、重內(nèi)容：

國(guó)民記憶里的貓晚符號(hào)

11月6日，優(yōu)酷官宣“水果姐”KatyPerry加盟2020貓晚，成為水果姐的產(chǎn)后首秀。而彼時(shí)大家最好奇的是，國(guó)際藝人怎么參與到今年貓晚中？

而10日晚上，當(dāng)水果姐在太空旋轉(zhuǎn)木馬上身穿長(zhǎng)裙翩然開唱，這個(gè)美輪美奐的答案驚艷四座。太空背景是借助XR技術(shù)合成的，這也是該技術(shù)首次應(yīng)用在國(guó)內(nèi)晚會(huì)中?！白畲蟮碾y點(diǎn)就是時(shí)間。一般XR合成技術(shù)，最少需要20-30天?！倍埻韴F(tuán)隊(duì)只有幾天時(shí)間。



圍繞水果姐的“急行軍”不止于技術(shù)層面。優(yōu)酷相關(guān)人員向犀牛君透露，從發(fā)出邀請(qǐng)到敲定所有細(xì)節(jié)、發(fā)布官宣，還不到6天，而實(shí)質(zhì)上進(jìn)入國(guó)際談判和落地，只用了2天半。這是阿里有史以來藝人邀請(qǐng)的最快速度，作為對(duì)比，2019年霉霉上貓晚，從溝通到敲定用時(shí)2個(gè)半月。

進(jìn)入第六年，無論是貓晚還是其中的環(huán)節(jié)及特點(diǎn)，都在以越來越符號(hào)化的樣態(tài)定格為大眾期待，而這種期待所凝聚的IP認(rèn)知和用戶粘性都在與日俱增。

“國(guó)際化”正是這樣一個(gè)符號(hào)。在水果姐之前，歷年來國(guó)際巨星如斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦、泰勒·斯威夫特等先后在貓晚舞臺(tái)登臺(tái)，這在同類晚會(huì)中可謂獨(dú)一份。



“強(qiáng)制作”，同樣是貓晚的最大特色之一。

去年LED地屏 46個(gè)天貓六棱柱 500名舞者組成的活動(dòng)舞臺(tái)就成了熱門話題。而今年是3D運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)首次運(yùn)用在晚會(huì)上，一塊由700多塊小矩陣屏幕組成的數(shù)控機(jī)械屏構(gòu)成了舞臺(tái)最核心的部分，如波浪般翻滾的“貓頭”，從七八月份就開始制作。



舞臺(tái)地面還嵌入了多個(gè)具備升降功能的運(yùn)動(dòng)機(jī)械模塊。今年貓晚的舞美是六年使用機(jī)械量最多的一年，晚會(huì)調(diào)用了近30臺(tái)升降機(jī)，上海地區(qū)幾乎所有的升降機(jī)都被集中在了貓晚的現(xiàn)場(chǎng)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要從10月21日開始進(jìn)場(chǎng)搭建，花費(fèi)時(shí)間也是2018年貓晚的足足三倍。

舞臺(tái)設(shè)計(jì)讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以充分放開手腳。張藝興吊威亞演唱《炎黃子孫》時(shí)，足足有450平米的大披風(fēng)形成“鋪天蓋地”的效果，不禁讓人想起去年秦嵐的七米長(zhǎng)裙，貓晚的大手筆一脈相承。



由此也能看出貓晚“重內(nèi)容”的特點(diǎn)。

本屆貓晚內(nèi)容定調(diào)為“先有節(jié)目，后有藝人”，即先設(shè)計(jì)節(jié)目再根據(jù)需要定藝人。要成為一代人的國(guó)民記憶，就必須把貓晚類型逐年做多樣性的改造，而不只是成名藝人拿著成名作品到貓晚上來表演。所以貓晚的多個(gè)節(jié)目或演員組合都是首次登臺(tái)，40%的節(jié)目都是為貓晚量身定做。

有些組合可謂腦洞大開，比如林允和今年爆火的“姐姐”孟佳、王霏霏，作為魔術(shù)師文沛然的表演助理上演“大變活人”；80歲的古琴大師龔一，居然和年輕的樂華七子搭檔帶來“竹林七賢”的古今樂舞大秀。還有些節(jié)目頗具顛覆感，“貓頭”一轉(zhuǎn)，“東北F4”宋小寶、楊樹林、文松、宋曉峰操起吉他架子鼓唱起了搖滾《你的答案》。



從去年騰格爾大唱《丑八怪》到如今，這樣的顛覆似乎也是貓晚的常態(tài)。而今年在打破藝人既定印象的嘗試基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的突破性和傳播性，實(shí)現(xiàn)節(jié)目形式和種類的擴(kuò)容。也正是源于這種追求。

憑借著這些符號(hào)，貓晚一點(diǎn)點(diǎn)搭建起在大眾語境里的IP認(rèn)知。而在此基礎(chǔ)上，無論是這些符號(hào)還是貓晚本身，始終求變、追求新鮮感的內(nèi)容基調(diào)，轉(zhuǎn)化為IP本身的生命力和成長(zhǎng)力。

“只有貓晚才能超越貓晚”

六年來，每年貓晚結(jié)束的夜里十一點(diǎn)半，貓晚執(zhí)行PMO任娜都要哭一鼻子，因?yàn)榍捌趬毫μ髤s必須繃到最后。這個(gè)所謂“前期”，代表著長(zhǎng)達(dá)半年甚至大半年的籌備階段。

今年貓晚就是從3月開始運(yùn)作的?！巴癸@引流也好，商業(yè)價(jià)值也好，還要凸顯整個(gè)阿里企業(yè)的文化，甚至是社會(huì)上提倡的很多正能量，這些東西全部都要融入在直播里?！边B續(xù)三年更換導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，在今年中標(biāo)的總導(dǎo)演侯捷看來也相當(dāng)必要，因?yàn)檫@臺(tái)晚會(huì)真的把她的創(chuàng)意“掏空了”。



不只是負(fù)責(zé)人，圍繞著貓晚，淘系和優(yōu)酷會(huì)搭建起一個(gè)深度聯(lián)動(dòng)全系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)。以今年為例，貓晚集結(jié)了全系超3500人，以七大團(tuán)隊(duì)推動(dòng)項(xiàng)目。

這樣的大兵團(tuán)作戰(zhàn)一方面是保證了貓晚的執(zhí)行力，相比其他晚會(huì)委托制作的方式完成度要更高。另一方面，不同團(tuán)隊(duì)之間的聯(lián)動(dòng)也帶動(dòng)多元價(jià)值共振。

比如阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)，就將每年的貓晚舞臺(tái)當(dāng)做一次技術(shù)秀場(chǎng)。此前如2017年，貓晚是通過AR VR技術(shù)，讓盧靖姍等明星“穿越”到觀眾家里；2019年實(shí)現(xiàn)跨屏雙向互動(dòng)，觀眾可以與明星一起參與游戲。而今年，不但推出了橫屏 豎屏的雙導(dǎo)播系統(tǒng)，更有首次應(yīng)用到晚會(huì)之中的“迷妹之眼”，在直播進(jìn)程中無論橫豎屏怎么轉(zhuǎn)，享受CV明星直拍的視角不變。

全系聯(lián)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，讓貓晚具有了迥異于其他晚會(huì)的基點(diǎn)，這樣的環(huán)境也為參與的藝人明星制造了精制和打磨內(nèi)容的空間。

一般晚會(huì)的彩排、表演會(huì)占用藝人兩天時(shí)間，而貓晚人均達(dá)到了5天，如孟佳、王霏霏和林允為了熟悉魔術(shù)更在5日晚上就到了上海；還有如張藝興在繁忙通告下兩次飛上海彩排；陳奕迅、熊黛林、魔術(shù)師文沛然等港臺(tái)藝人更在此前經(jīng)歷了14天隔離。



“幸運(yùn)的是，貓晚6年來已經(jīng)形成了一定的IP影響力，藝人也愿意給出最大的誠(chéng)意來配合?！弊屟輪T們永遠(yuǎn)把貓晚舞臺(tái)當(dāng)做最優(yōu)選，讓貓晚定節(jié)目有了更大選擇空間，一個(gè)良性循環(huán)已經(jīng)跑通。

138位藝人、3500人團(tuán)隊(duì)的通力配合，讓貓晚有了打造國(guó)民記憶、制造文化符號(hào)的底氣，也有了“只有貓晚，才能超越貓晚”的判斷。

用任娜的話說：“希望給廣大的用戶帶來一種‘哇’的感覺，希望每一年都讓大家對(duì)貓晚的期待持續(xù)的升級(jí)，然后在貓晚上見到一些前所未有的東西。”



六年貓晚

打通情感與價(jià)值認(rèn)同

貓晚團(tuán)隊(duì)對(duì)這臺(tái)晚會(huì)的定位很清晰：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

“我們既然已經(jīng)做了第一個(gè)，作為先行者我們非常愿意、也有信心能夠帶領(lǐng)這樣的商業(yè)性晚會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階?！碧A志強(qiáng)如是說?；蛟S六年前，貓晚項(xiàng)目組都不會(huì)想到，自己所組織的貓晚會(huì)走到第六個(gè)念頭，更不會(huì)想到他們的榮譽(yù)會(huì)成為那么多人的記憶錨點(diǎn)。

一方面是制造記憶，張藝興的披風(fēng)、陳奕迅的未來電臺(tái)，這些經(jīng)典場(chǎng)面將在未來與2020這個(gè)年份深度綁定；另一方面是承載記憶，將諸多2020的內(nèi)容定格在這一晚，水果姐的新歌從此多了個(gè)“貓晚”XR版，“姐姐”孟佳和王霏霏則進(jìn)入魔術(shù)圈繼續(xù)“乘風(fēng)破浪”。



更進(jìn)一步，貓晚實(shí)則打通了用戶的經(jīng)歷和情感認(rèn)知，從內(nèi)容到內(nèi)核獲得深度認(rèn)同。

應(yīng)該看到，貓晚的主題歷年都有著社會(huì)性訴求。去年，41位明星為21個(gè)縣的公益扶貧助力，甚至與主播、縣長(zhǎng)一同現(xiàn)身直播間為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”，在扶貧關(guān)鍵之年發(fā)聲。而今年，貓晚則把教育作為其公益性出口。海南瓊中黎族苗族自治縣灣嶺學(xué)校的校長(zhǎng)包瑞、四川省涼山州美姑縣龍門鄉(xiāng)千哈村小學(xué)校長(zhǎng)陳冠來到貓晚的舞臺(tái)上，以個(gè)人扎根鄉(xiāng)村教育的經(jīng)歷傳遞責(zé)任與愛。

而對(duì)于更廣大的受眾來說，2020年的疫情也給每個(gè)人帶來了艱難時(shí)光。在這期間以音樂撫慰人心走紅的6歲南京女孩MiuMiu，以清脆童聲在貓晚舞臺(tái)唱起《世界上唯一的花》；舞臺(tái)一側(cè)，與她合奏的是郎朗和懷孕的妻子吉娜。年輕的和孕育中的生命，似乎讓人看得到希望。



一群人的努力，由此漸漸成為一代人的記憶。

從內(nèi)容舞臺(tái)、消費(fèi)場(chǎng)景再到價(jià)值平臺(tái)，整個(gè)貓晚情景的搭建，不斷豐富著這臺(tái)一年一度的晚會(huì)難以取代的多元價(jià)值，并通過融合當(dāng)年度的事件和需求成為每一年的“獨(dú)一無二”。也正是這種多維度的IP價(jià)值鏈，構(gòu)建起貓晚長(zhǎng)期主義的品牌訴求。

走過六年，貓晚的熱度和大眾認(rèn)知依然處于上升曲線，將在未來的更多年份里成為國(guó)民記憶的錨點(diǎn)。在這條路上，貓晚想要超越的只有自己。