關(guān)于網(wǎng)站運(yùn)營推廣效果認(rèn)識中的數(shù)據(jù)誤區(qū)

時(shí)間：2022-07-11 23:36:01 | 來源：建站知識

時(shí)間：2022-07-11 23:36:01 來源：建站知識

我想應(yīng)該先感謝曾經(jīng)的一位同事提供了一個(gè)關(guān)于她近期求職面試的故事，讓我有了寫這篇文章的靈感素材。幾日前，她在QQ上向我抱怨遇到了一次極品面試，然后心里產(chǎn)生了一個(gè)大大的問號：現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)公司對于網(wǎng)站運(yùn)營推廣職位的定義到底是什么?只主打競價(jià)，卻還要干著發(fā)博客做問答的活兒。如果說競價(jià)能給網(wǎng)站帶來客戶流量業(yè)績，哪僅僅發(fā)博客做問答又為了什么?可老板給出的定義，這就是網(wǎng)站的運(yùn)營推廣，我只要效果。

我記得我給她回復(fù)了這樣一段話，當(dāng)前較多的網(wǎng)絡(luò)平臺都是借著網(wǎng)絡(luò)的名義干著傳統(tǒng)的勾當(dāng)，所以，一直都被痛苦運(yùn)營的魔障圍繞。所以，網(wǎng)站運(yùn)營推廣的定義也就變得越來越模糊?？赡苓@段話會(huì)對一個(gè)行業(yè)評判有些武斷，但她的這番經(jīng)歷，同時(shí)也讓我有了一些新的思考和認(rèn)識……

為什么有這么多人對競價(jià)趨之若鶩?

對競價(jià)趨之若鶩，只有一個(gè)原因：效果轉(zhuǎn)化。要想短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，唯一的目的就只有借助競價(jià)這塊跳板。這也是競價(jià)客戶專員與網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)人的共識。不能說不做競價(jià)就出不了效果，但做了競價(jià)，就一定要考慮效果與成本。很多網(wǎng)絡(luò)公司把競價(jià)開出來設(shè)立獨(dú)立的職位，是希望借助競價(jià)專員之力發(fā)揮出詞條的效果。但這樣的結(jié)果往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)極大的偏差，那就是，如果詞條轉(zhuǎn)化的效果不佳，要么是定價(jià)策略出現(xiàn)了紕漏，要么就是競價(jià)專員的優(yōu)化手段不高明。

而在我看來，注重競價(jià)策略其實(shí)限制了運(yùn)營的方向，短時(shí)間內(nèi)會(huì)獲得客戶轉(zhuǎn)化，長遠(yuǎn)規(guī)劃卻被競價(jià)平臺給惡性綁架，因?yàn)槟悴蛔隽?，詞條展示就停止了。其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)公司早就意識到了這個(gè)問題，但因?yàn)榭蛻艮D(zhuǎn)化的利益驅(qū)使又不得而為之。另外，如果是優(yōu)化手段，其實(shí)這應(yīng)該歸屬于競價(jià)平臺技術(shù)流的結(jié)果，就算是再高明的優(yōu)化專員也猜不透競價(jià)平臺運(yùn)營技術(shù)轉(zhuǎn)化的邏輯方向，因?yàn)?，你只有使用?quán)限，而不是控制權(quán)限。具備競價(jià)操作能力的人才可以對外宣稱，我熟悉競價(jià)流程，但絕對不能信口雌黃，如果我來競價(jià)，我能給網(wǎng)站帶來多少業(yè)績。也許短期可以實(shí)現(xiàn)，但長期是絕對不可能的。

推廣團(tuán)隊(duì)到底需要什么人來配合?

如果五年前有項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)公開宣稱說自己的團(tuán)隊(duì)具備完全的運(yùn)營推廣性質(zhì)，那一定是擁有強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢的。而今，一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營，單靠競價(jià)一項(xiàng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，越來越多的項(xiàng)目需要運(yùn)營推廣性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)來支持操作。

然而，當(dāng)前的行業(yè)方向，網(wǎng)絡(luò)推廣還沒有權(quán)威的模式可言，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于推廣方面的經(jīng)驗(yàn)文章卻是比比皆是。很多熟讀了經(jīng)驗(yàn)文章的人都可以自詡懂得什么是網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)的推廣手段有多少。而一些網(wǎng)絡(luò)公司對于網(wǎng)絡(luò)推廣職位的設(shè)置也形成了一個(gè)特定化了的模式，比如懂得論壇，博客，問答等推廣手段的實(shí)施。

在我看來，打造推廣團(tuán)隊(duì)，推廣是個(gè)外界因素，理念最為重要。否則的話，很容易出現(xiàn)費(fèi)力不討好的情況。如果只是單一的要求推廣這個(gè)基本條件，缺乏專業(yè)性，依當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境，通過批量處理軟件就可以實(shí)現(xiàn)，再打造團(tuán)隊(duì)等于浪費(fèi)公司人才占用資源。而專業(yè)性并非指具備相應(yīng)的工作經(jīng)驗(yàn)或者多少年的工作經(jīng)驗(yàn)，恰巧的應(yīng)該是在這些工作經(jīng)驗(yàn)或者多少年的時(shí)間期限之上對行業(yè)的認(rèn)識，這才是關(guān)鍵。

簡單點(diǎn)說，一個(gè)只會(huì)簡單發(fā)貼的人，不如使用軟件;一個(gè)懂發(fā)貼又知道發(fā)貼的利與弊的人，團(tuán)隊(duì)倒不妨可以好好善用。

IP，PV等數(shù)據(jù)與網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的問題

把數(shù)據(jù)這一塊放中間講，我的想法是，第一，做為一個(gè)推廣人員必須要明白當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公司為什么這么熱衷競價(jià)的真正原因;第二，如果不能理解前面兩點(diǎn)的問題，實(shí)際上對第三點(diǎn)要說到的相關(guān)的效果數(shù)據(jù)的監(jiān)測分析，也就把控不了。例如，IP，PV，百度指數(shù)，ALEXA排名這幾項(xiàng)一直都是網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目推廣檢測工作成效的重要指標(biāo)。有些公司為了追求指標(biāo)數(shù)據(jù)的完成情況，直接在每段周期劃定特定的數(shù)據(jù)要求，然后對推廣人員進(jìn)行工作限定，不管用什么方法，只要數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)。

在我看來，重要指標(biāo)的數(shù)據(jù)要有，但那個(gè)只是個(gè)橫量標(biāo)準(zhǔn)，并不能做為網(wǎng)站運(yùn)營成敗的重要依據(jù)。因?yàn)檫@中間必須要去掉一些雜質(zhì)，那就是找出有效性和非有效性的數(shù)據(jù)衡的對比。這組數(shù)據(jù)衡的對比指標(biāo)應(yīng)該被列為網(wǎng)站轉(zhuǎn)化成效的實(shí)際體現(xiàn)，比如，通過推廣引進(jìn)了5000流量，這組流量中訪問的關(guān)鍵詞有多少符合網(wǎng)站主題，多少跳失率，多少被轉(zhuǎn)化為二次訪問。這些數(shù)據(jù)必須有一個(gè)清淅的體現(xiàn)。通俗點(diǎn)這就是運(yùn)營加推廣兩組數(shù)據(jù)的合成。所以，推廣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在增加，但轉(zhuǎn)化率一直不高，這絕對是運(yùn)營的問題。如果推廣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一直不變，但轉(zhuǎn)化率在提高，那一定是推廣的問題。兩者合在一起，問題的重點(diǎn)就只有一個(gè)，當(dāng)基礎(chǔ)流量在增加時(shí)，包括推廣團(tuán)隊(duì)內(nèi)的所有的人的運(yùn)營意識必須要向營銷轉(zhuǎn)型;如果只是治標(biāo)不治本，推廣的工作只會(huì)出現(xiàn)推廣人員覺得辛苦，公司管理層又覺得推廣團(tuán)隊(duì)推廣力度不夠的尷尬下場。

運(yùn)營與推廣的業(yè)績該如何掛勾?

到底是運(yùn)營推廣連在一起，還是運(yùn)營歸運(yùn)營，推廣歸推廣，這是個(gè)需要深層次探討的問題。很多網(wǎng)絡(luò)公司把兩者放在一起，但常規(guī)工作卻以推廣為體現(xiàn)，然而結(jié)果多數(shù)會(huì)出現(xiàn)上述我說到的現(xiàn)象。這不能說是公司運(yùn)營規(guī)劃中的思路缺隙，只能說是受行業(yè)發(fā)展的影響，或者還有自身企業(yè)因素。

我曾經(jīng)一直堅(jiān)持的這樣的一個(gè)理論：運(yùn)營是一個(gè)大的方向，是真正的戰(zhàn)略性;推廣是一個(gè)小的方向，是真正的執(zhí)行層;要想完全體現(xiàn)兩者的價(jià)值，必須全方位的立體化的配合;那就是運(yùn)營人員必須要以用戶價(jià)值體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，推廣人員自然以流量為首當(dāng)其沖的方向。如果說兩者合二為一，團(tuán)隊(duì)必須要對人員的素質(zhì)提出更高的要求。

當(dāng)然，不管是合二為一，還是連在一起，這個(gè)業(yè)績的該如何體現(xiàn)呢?我個(gè)人的意見是，應(yīng)該以團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)作為主要路線。因?yàn)槊總€(gè)推廣人員的推廣手段，風(fēng)格截然不同，運(yùn)營的創(chuàng)意與策劃方案的執(zhí)行，又還需要推廣人員的執(zhí)行力度。到最后真正能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，自然是整個(gè)數(shù)據(jù)平臺的完全體現(xiàn)。

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