曲海佳：我是如何用Ptengine提升信息流廣告投放效果的

時間：2022-07-12 01:48:01 | 來源：建站知識

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以下內(nèi)容詳細(xì)介紹信息流廣告優(yōu)化的邏輯、本質(zhì)及探索示例，共計5000字，可能需要花費您10分鐘的時間。

曲海佳，信息流廣告/DSP廣告權(quán)威專家，現(xiàn)任致維科技營銷總監(jiān)。精通互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，擅長各大互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣。曾就任于Google以及全球領(lǐng)先移動DSP平臺MdotM;近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度營銷推廣領(lǐng)域，是國內(nèi)為數(shù)不多的百度認(rèn)證營銷專家(百度高級)證書的持有者。精通教育、金融、社交、網(wǎng)服等領(lǐng)域，服務(wù)過包括BAT、小米、領(lǐng)英、獵豹、華夏保險等諸多客戶，著有《互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘–精準(zhǔn)投放與高效轉(zhuǎn)化之道》，2017年即將出版國內(nèi)首本信息流廣告投放領(lǐng)域的實戰(zhàn)指南!

鑒于信息流廣告投放在整個數(shù)字廣告市場的重要性不斷提升，信息流廣告投放優(yōu)化人才呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢，在常規(guī)投放優(yōu)化思路的基礎(chǔ)上探索出一套合理簡單易上手并可發(fā)展的進(jìn)階優(yōu)化思路十分必要。本文在多個信息流渠道推廣經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，總結(jié)現(xiàn)有信息流廣告常規(guī)投放優(yōu)化思路中可借鑒元素及其局限性，借助Ptengine這個強(qiáng)大的監(jiān)測工具，通過真實案例進(jìn)行實驗性投放和數(shù)據(jù)采集分析，進(jìn)而得出適用于絕大多數(shù)信息流廣告平臺的差異化優(yōu)化思路。

首先簡單介紹下Ptengine(鉑金分析)，Ptengine是上線于2011年的秒級實時數(shù)據(jù)監(jiān)測工具，之前主要的業(yè)務(wù)重心是在歐美和日本，目前工作重心逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)。借助這個工具除了能夠完成基礎(chǔ)的流量數(shù)據(jù)監(jiān)測和流量質(zhì)量評估之外，其易用性極強(qiáng)的熱圖報告對于改善網(wǎng)站的布局合理性和提高用戶體驗也有莫大的幫助，而今天，我主要想討論的是如何借助Ptengine工具生成的廣告推廣url，巧用utm參數(shù)和事件轉(zhuǎn)化的設(shè)置來優(yōu)化信息流廣告的投放。

首先，我們先來回顧下市面上的常規(guī)信息流廣告投放優(yōu)化的思路。

現(xiàn)有信息流廣告渠道的常規(guī)主流推廣和優(yōu)化方法往往遵循以下幾個步驟：

先理解平臺競價機(jī)制及基本算法;

然后按照營銷需求創(chuàng)建賬戶結(jié)構(gòu)和進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)定;

最后通過所謂“A/B測試”的方式不斷上傳新創(chuàng)意(文案+圖片)、對比測試不同創(chuàng)意效果并保留點擊率較好的創(chuàng)意，借此維持較高的整體賬戶點擊率。

總體來說，即是通過不斷制作、保留或更新點擊率更高、與廣告落地頁和推廣產(chǎn)品相關(guān)性更好的創(chuàng)意素材，吸引目標(biāo)受眾的廣告點擊，增加落地頁訪問量，通過精準(zhǔn)定位受眾獲取相關(guān)性較高流量，以此減少轉(zhuǎn)化漏斗中流量從到訪落地頁到達(dá)成轉(zhuǎn)化之間的流失，達(dá)到相對穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率和較好的轉(zhuǎn)化成本。

所以，長期以來主流的信息流廣告優(yōu)化的核心在于創(chuàng)意的優(yōu)化，或者更極端點兒說，在于創(chuàng)意點擊率的優(yōu)化。

之所以大家都在追求點擊率，是因為絕大多數(shù)信息流廣告平臺的產(chǎn)品機(jī)制是高度雷同的，在絕大多數(shù)的信息流廣告平臺上，信息流廣告往往會經(jīng)過預(yù)分配曝光、預(yù)估CTR、廣告排序和頻次過濾等幾個步驟后，展示在用戶面前：

其中預(yù)估CTR受賬戶歷史表現(xiàn)影響較大;廣告排序就是eCPM排序，而eCPM≈質(zhì)量度*出價。而在很多信息流廣告平臺上，質(zhì)量度≈預(yù)估CTR，在這個規(guī)則之下主流優(yōu)化方法就變成不斷憑經(jīng)驗和部分?jǐn)?shù)據(jù)添加預(yù)估點擊率較高的新創(chuàng)意，再通過較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)(高點擊率)獲取較高的整體賬戶質(zhì)量度，通過質(zhì)量度提升eCPM獲得高排序和高曝光，進(jìn)而再為后續(xù)新創(chuàng)意獲取較高預(yù)估CTR，循環(huán)往復(fù)來形成創(chuàng)意點擊率的正循環(huán)：

正因為如此，創(chuàng)意的點擊率才成為了主流信息流廣告優(yōu)化過程中的重中之重。盡管這一套邏輯相對好上手且已經(jīng)很成熟，但其實這個邏輯具有很大的不足和局限性，很多時候，整個正向循環(huán)根本無法實現(xiàn)。

首先，A/B測試本身就具有一定的局限性。因為A/B測試本質(zhì)上來說是一種“先驗”的實驗體系，屬于預(yù)測型結(jié)論，參與對比測試的兩個或多個樣本在設(shè)計制作之初，往往是通過主觀臆斷其是否合格和人為選擇的樣本，所以容易出現(xiàn)效率偏低或與“后驗”的歸納性結(jié)論差別巨大的情況。

其次，A/B測試的理想狀態(tài)是在保持絕大多數(shù)的元素一致的前提下，針對兩個樣本或多個樣本之間的某一個元素進(jìn)行對比測試，而不是對在多個方面都截然不同的樣本進(jìn)行對比測試，因為這樣很難對究竟是哪一個元素影響了最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出可信結(jié)論。而不幸的是對比新舊創(chuàng)意素材或者同時上傳的多套創(chuàng)意素材往往屬于后者。所以針對信息流廣告創(chuàng)意的很多A/B測試其實是“偽”A/B測試，因為有太多的元素不同，例如主題顏色和文案的詳略程度，再加上投放中可能的曝光的時間，曝光的上下文環(huán)境，所獲得的流量的質(zhì)量。過多的元素差異導(dǎo)致無法判斷哪個元素才是對結(jié)果影響較大的因素，進(jìn)而無法提供優(yōu)化的方向，哪怕是接下來圖片和文案的設(shè)計方向。

在排除其他影響因素的前提下，因為無法判斷到底是不是因為某個設(shè)計元素或某個文案的措辭影響了信息流廣告投放的效果，導(dǎo)致無法比較確信地延續(xù)某一設(shè)計作為指導(dǎo)下一步新創(chuàng)意制作的參考依據(jù)。加之廣告設(shè)計人員或美工的個人經(jīng)驗和業(yè)務(wù)能力難以統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致圖片的設(shè)計和文案的撰寫沒有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在優(yōu)化人員與創(chuàng)意制作人員存在分工的情況下，優(yōu)化人員與創(chuàng)意制作人員溝通成本較高，新創(chuàng)意往往經(jīng)過多次沒有方向的反復(fù)修改，效率低下。

同時因為創(chuàng)意的溝通設(shè)計的時間成本非常高，在耗費大量時間制作完成并通過審核之后，就急于投放和放量，很多時候并沒有進(jìn)行進(jìn)一步A/B測試，哪怕是不完美的A/B測試。新創(chuàng)意基本沒有過往類似創(chuàng)意的投放數(shù)據(jù)作為參考，處于一種無控制的狀態(tài)，其實相當(dāng)于在碰運氣。最后效果好也無法準(zhǔn)確總結(jié)，效果不好的話迫于時間壓力，甚至沒時間反思，就又馬不停蹄地投入到下一批次新創(chuàng)意的低效溝通當(dāng)中，形成如下的惡性循環(huán)：

最終的結(jié)果導(dǎo)致以“優(yōu)化創(chuàng)意點擊率”為核心的主流信息流廣告優(yōu)化邏輯因為沒有可信、可靠的依據(jù)而無法真正地落實。

所以，片面單純追求點擊率的優(yōu)化思路其實是有失偏頗的，取而代之的應(yīng)該是從優(yōu)化創(chuàng)意點擊率向優(yōu)化創(chuàng)意乃至設(shè)定的轉(zhuǎn)化率去轉(zhuǎn)變，但這同樣有難度，譬如不是所有投放的賬戶都能有足夠的技術(shù)力量通過與媒體平臺API對接實現(xiàn)前后端數(shù)據(jù)的打通，大多數(shù)情況下，哪個創(chuàng)意或哪種設(shè)定對于效果轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)更大根本無從知曉。而想要打破這一局限的關(guān)鍵切入點，在于監(jiān)測。

以下是我的做法：

首先，我所理解的信息流廣告的總體投放思路應(yīng)為：在充分市場調(diào)研的前提下，通過合理搭建賬戶來定位精準(zhǔn)目標(biāo)人群，用準(zhǔn)確的內(nèi)容及創(chuàng)意觸達(dá)受眾，實現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化，通過不斷完善優(yōu)化創(chuàng)意的設(shè)計，佐以正確的媒體定向策略，不斷提升轉(zhuǎn)化和降低轉(zhuǎn)化成本，而這一切，又都是以創(chuàng)意和落地頁監(jiān)測為基礎(chǔ)的效果衡量為起始與核心，通過把監(jiān)測維度落實到創(chuàng)意層級，即明確知道具體哪個推廣單元的哪個創(chuàng)意有效果或效果好，然后結(jié)合時效性，先明確哪個設(shè)計方向或風(fēng)格的創(chuàng)意(圖片+文案)效果好和哪些關(guān)鍵詞(單元層級)帶來的流量效果好，創(chuàng)意和確定關(guān)鍵詞后再測其他設(shè)定，最后再測試改進(jìn)落地頁。即：

因為定向策略和創(chuàng)意設(shè)計方向的不同導(dǎo)致了不同推廣單元的流量大小和流量質(zhì)量都不盡相同，所以每一條創(chuàng)意(圖片+文案)都應(yīng)看作是一個獨立的個體，哪怕是處在不同推廣單元里完全相同的圖片和文案。所以對于創(chuàng)意的監(jiān)測必須落地到單個層級，方法就是為每個創(chuàng)意設(shè)置帶有Ptengine的utm參數(shù)的獨立推廣鏈接。

而utm參數(shù)的設(shè)置其實非常的簡單，只不過我發(fā)現(xiàn)在這個簡單的工具上可以實現(xiàn)一些比較復(fù)雜的玩法兒而已。

當(dāng)我們拿到一個新的推廣項目的時候，一般會有這樣幾個步驟：

確定要使用的推廣落地頁;

在監(jiān)測工具上為這個落地頁建檔;

將生成的JS代碼加裝到需要監(jiān)測的落地頁里;

為推廣設(shè)置帶有utm參數(shù)的推廣url;

將推廣url用于投放廣告;

結(jié)合監(jiān)測工具上監(jiān)測到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，改進(jìn)，優(yōu)化推廣賬戶的效果。

一旦在Ptengine上建檔完畢，無論JS代碼是否安裝成功都可以設(shè)置推廣url了。我用一個虛擬的網(wǎng)站X.example.X來舉例，這是用Ptengine生成的推廣url：X.example.X/?utm_campaign=abc&utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_term=123&utm_content=xxx

我簡單介紹下，URL中5個參數(shù)設(shè)置是什么意思：

(1)utm_campaign參數(shù)填的是計劃的名字，這個隨便起;

(2)utm_source參數(shù)，一般會設(shè)置成媒體渠道，例如百度就是baidu，騰訊就是tencent等等，當(dāng)然只要自己看得懂就可以，而且如果沒有在多個媒體渠道用一樣的落地頁的話，這個參數(shù)意義就不大了;

(3)utm_medium參數(shù)，是填媒介的，媒介和渠道之間是包含關(guān)系，例如同時投放兩個搜索引擎，一個是baidu，另一個是sm，那么可能媒介都是cpc，因為搜索引擎上主要就是cpc的模式;

(4)utm_term參數(shù)填的就是關(guān)鍵詞，如果是信息流廣告的話，這個參數(shù)可以省略，如果是SEM就可以用，有的廣告主甚至要求為每一個關(guān)鍵詞設(shè)置一個單元，一個單獨的創(chuàng)意，一個單獨的推廣url，這個時候往往有幾種選擇，一種是對接了API，可以批量生成csv文件，通過客戶端上傳;另一種就比較苦逼了，需要借助一些工具手動生成推廣url，這就得用到我之前分享給大家的幾個轉(zhuǎn)碼編碼工具，比如“鞋子”這個詞，轉(zhuǎn)碼完就是：%e9%9e%8b%e5%ad%90，所以這個參數(shù)可以設(shè)置一個代號，當(dāng)然要有一個實際關(guān)鍵詞和代號的對照表，也可以設(shè)置拼音和英文，或者是編碼，就是不能設(shè)置漢字;

(5)utm_content參數(shù)一般是設(shè)置成不同的廣告創(chuàng)意的名字;而我對于utm參數(shù)的探索是從utm_content參數(shù)開始的，我一開始的時候是通過把utm_content參數(shù)設(shè)置成創(chuàng)意的名字，然后把監(jiān)測工具上收集來的流量數(shù)據(jù)按照utm_content參數(shù)篩選來對比評估不同創(chuàng)意的表現(xiàn)。所以我習(xí)慣給每一條單獨的創(chuàng)意一個獨立的utm_content參數(shù)，當(dāng)然這比較麻煩，即便借助工具也不是一件輕松的事，但為了后期的效果更好些，優(yōu)化更容易些，前期的麻煩不可避免。

【例如】

有100條創(chuàng)意：url就可以下面的舉例進(jìn)行設(shè)置(注意content=數(shù)字編號)X.example.X/?utm_campaign=abc&utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_term=123&utm_content=20170722001到X.example.X/?utm_campaign=abc&utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_term=123&utm_content=20170722100

通過這樣的設(shè)置之后，我們就可以進(jìn)行常規(guī)的信息流廣告投放了，在產(chǎn)生了一定的數(shù)據(jù)之后，優(yōu)化就進(jìn)入到了重中之重的一個環(huán)節(jié)，那就是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)就有兩個來源，一個是從推廣平臺的創(chuàng)意報告，一個是從Ptengine。

從推廣平臺的創(chuàng)意報告得到的數(shù)據(jù)就像這樣：

因為推廣url太長了，截圖沒有完全展示出來，但是每一個都是不一樣的，為了方便匹配，可以通過分列操作把前面多余部分都去掉，只保留utm_content參數(shù)之后的內(nèi)容，比如只剩20170722001到20170722100。

在這里我們發(fā)現(xiàn)只是簡單的展點消數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如果沒有對接好API，在這張報告里是沒有的，所以還需要借助監(jiān)測工具獲得這些utm_content參數(shù)所對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)(如果沒有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就通過在落地頁上設(shè)置事件轉(zhuǎn)化的方式獲得事件轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為參考)。

Ptengine上的數(shù)據(jù)就像這樣：

其中每一個具體的url(對應(yīng)一個獨立的創(chuàng)意)都可以點擊進(jìn)去查看這個創(chuàng)意所帶來的流量在落地頁上的互動點擊或設(shè)置好的事件轉(zhuǎn)化的數(shù)量(因為是一個真實客戶，不方便暴露真實落地頁，所以截圖欠奉)，這樣的查看效率當(dāng)然不高，但是Ptengine可以借助DataDeck這個工具的幫助把所有創(chuàng)意所對應(yīng)的效果數(shù)據(jù)下載下來：

在DataDeck上這些轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)如下：

下載完成后，因為有共同的一列，也就是utm_content參數(shù)，我們可以用vlookup把兩個數(shù)據(jù)合在一起，這樣就知道每個創(chuàng)意帶來的轉(zhuǎn)化(或事件轉(zhuǎn)化)的數(shù)字，并且也可以用展點消數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來計算轉(zhuǎn)化成本了，也就是每一個創(chuàng)意對于效果的貢獻(xiàn)。

然后因為我在創(chuàng)意名字這一列有特殊的設(shè)置，比如兩個文案和兩套套圖，就可以生成4套創(chuàng)意，分別是文案1+組圖1，文案1+組圖2，文案2+組圖1和文案2+組圖2，所以我還可以按照文案和組圖把展點消和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通過透視表匯總起來，總體評價文案和組圖的貢獻(xiàn)。有了這些數(shù)據(jù)之后，無論是現(xiàn)有創(chuàng)意的存廢，還是后續(xù)新創(chuàng)意的設(shè)計撰寫，就都有相對明確的參考方向了。這么設(shè)置的主要原因就是單個創(chuàng)意的表現(xiàn)沒有辦法和轉(zhuǎn)化對應(yīng)起來，所以通過在落地頁加監(jiān)測和設(shè)置事件轉(zhuǎn)化，或純粹監(jiān)測互動點擊的方式，來收集數(shù)據(jù)作為評價創(chuàng)意表現(xiàn)好壞的參考。

后續(xù)計算的話，用真實轉(zhuǎn)化數(shù)除以落地頁上的事件轉(zhuǎn)化數(shù)或互動點擊數(shù)，就是落地頁的轉(zhuǎn)化率。而用落地頁上的事件轉(zhuǎn)化數(shù)或互動點擊數(shù)除以轉(zhuǎn)化數(shù)在某些情況下則可以作為預(yù)估留存與更后端投入產(chǎn)出匯報的指標(biāo)。

用我的話說，就好比做幾何題的時候畫上輔助線，可以讓事情容易很多。

后來在utm_content參數(shù)用得很熟練了之后，我又開始動起了utm_medium參數(shù)的腦筋，我把它設(shè)置成廣告組或廣告單元的名字，這樣和utm_campaign相結(jié)合就計劃和單元都有了。甚至也可以在沒有關(guān)鍵詞的前提下使用utm_term參數(shù)去標(biāo)注細(xì)微的定向區(qū)別。

最后我發(fā)現(xiàn)其實所有參數(shù)都可以不按照原本的規(guī)則來填寫，而是隨便填寫，因為任何一個參數(shù)都可以通過工具來篩選，有法變無法。

【例如】

X.example.X/?utm_campaign=landingpage1&utm_source=baidu&utm_medium=adgroup1&utm_term=male&utm_content=20170714001這個url就可以同時檢測到落地頁1，僅投放男性的2017年7月14日上傳的一號素材在百度上投放的廣告單元1的效果。廣告單元1可以代表一系列定向，也可以代表一組關(guān)鍵詞或興趣等，可任意設(shè)置。這種設(shè)置方式對于審核是不會有任何影響的，因為是在落地頁url后面加參數(shù)的方式，只要與開戶主域名一致就行。

這就是我目前借助Ptengine在提高信息流廣告投放效果上的探索，拋磚引玉，供大家參考。

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