CDP 占據(jù)2020 Martech C位 ，企業(yè)搭建CDP需關(guān)注4個核心能力

時間：2022-07-12 17:57:02 | 來源：建站知識

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2020年，當MarTech進入了Scott Brinker所描述的"計算時代"(Age of Reckoning)，Brinker預(yù)測前幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)的MarTech 廠商將大幅縮減，這意味著真正能為企業(yè)帶來價值的營銷技術(shù)產(chǎn)品也會被經(jīng)驗肯定，需求依舊不斷增長。

數(shù)字化營銷時代風口下，各種MarTech概念也層出不窮，CDP(Customer Data Platform)就是在存量活客與新常態(tài)疊加的環(huán)境中越發(fā)閃耀的一個寶藏。

CDP是最不可能被砍掉的一個技術(shù)項目

營銷數(shù)字化變革中，CDP對企業(yè)的價值已然不可替代。

根據(jù)權(quán)威咨詢公司Gartner發(fā)布的全球營銷技術(shù)調(diào)查，74%受訪企業(yè)表示已經(jīng)部署或正在部署CDP。其中，60%受訪企業(yè)認為CDP成功幫助品牌實現(xiàn)了數(shù)據(jù)整合、激活、人群細分和畫像匹配的目標。此外，這些受訪企業(yè)還表示即便非要砍掉一個技術(shù)項目，CDP也是最不可能被砍掉的。

回歸國內(nèi)，紛析智庫去年的一項關(guān)于CDP/DMP的調(diào)查顯示，超過一半的企業(yè)正考慮或已經(jīng)在建DMP/CDP了。此外，調(diào)研結(jié)果還顯示目前中國多數(shù)企業(yè)正走向全面內(nèi)部整合的階段，其中一個標志就是企業(yè)開始使用CDP整合和打通其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)，進而實施更多決策。

可以看到，存量時代下大部分企業(yè)都在考慮或部署搭建CDP，其中多數(shù)企業(yè)已經(jīng)對CDP價值予以肯定。

與此同時，企業(yè)對CDP的需求也隨著疫情的反復(fù)而更加急切。Gartner的一位研究人員近日表示，雖然現(xiàn)在仍無法預(yù)測疫情對CDP市場帶來的具體影響，但可以肯定的是一些品牌已經(jīng)對CDP更加感興趣了。

不難理解，隨著品牌趨于通過社交、直播、電商、短視頻等多平臺、多形式、多元內(nèi)容來觸達消費者，每位消費者與品牌之間的觸點都在急速增長。而CDP所具有的多觸點數(shù)據(jù)處理以及消費者旅程管理能力就在于對前端人群進行持續(xù)管理和運營，將存量價值最大化。

CDP：2020年數(shù)據(jù)中臺中的"戰(zhàn)斗機"

近日，TopDigital在數(shù)字營銷行業(yè)觀察報告中將CDP描述為2020年數(shù)據(jù)中臺中的"戰(zhàn)斗機"，并將其與SCRM和營銷自動化并稱為2020數(shù)字營銷的三大代表性產(chǎn)品。

TopDigital在數(shù)字營銷行業(yè)觀察報告截圖

在眾多MarTech產(chǎn)品中，CDP的"戰(zhàn)斗力"在哪里?

Gartner認為CDP最核心的特點就是多渠道數(shù)據(jù)的整合、畫像統(tǒng)一、人群細分(更高級的CDP也包括用戶行為決策的預(yù)測)和激活。

圖片來源：Gartner 2020 CDP市場指南報告

CDP最底層的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)，比CRM范圍更廣，比DMP數(shù)據(jù)種類更豐富。從品牌最核心的CRM到消費者在官網(wǎng)、小程序、直播等多產(chǎn)品線上的觸點數(shù)據(jù)都可以進行整合與打通。從消費者運營和管理的層面來說，CDP管理的是對品牌方來說最有價值的人群。

豐富的數(shù)據(jù)直接決定了多元的應(yīng)用場景和最終的營銷效果。

CDP的應(yīng)用場景不僅包含了常規(guī)的營銷自動化、SCRM功能，更重要的是它能夠基于全鏈路消費者畫像生成分析洞察、實時推行再營銷策略，管理和維護消費者全生命周期。

在獲客成本居高不下的時代，CDP能夠?qū)⑵髽I(yè)私域流量盤活，通過個性化運營、規(guī)?；诰虼媪績r值來提升ROI。

企業(yè)如何選擇CDP廠商?

根據(jù)今年Gartner發(fā)布的最新CDP報告，企業(yè)選擇CDP廠商時需要考量CDP所能支持的平臺和渠道數(shù)量、整合線下數(shù)據(jù)的能力、部署和管理解決方案的技術(shù)能力以及能否與企業(yè)的數(shù)據(jù)治理及規(guī)定相契合這幾個標準，大體上可歸為渠道數(shù)據(jù)連接、技術(shù)能力、線上線下融合、落地能力和定制化五個類別。

01

超級數(shù)據(jù)管理和連接能力

以國內(nèi)數(shù)據(jù)技術(shù)廠商nEqual恩億科為例，其CDP產(chǎn)品能夠支持社交、電商、直播、線下等多個場景，將微信公眾號、小程序、APP、官網(wǎng)、短信、郵件以及線下門店等渠道上的觸點數(shù)據(jù)進行打通和整合，并將自有觸點進行串聯(lián)，對不同階段消費者實現(xiàn)跨渠道的個性化溝通。

例如在最常使用的微信場景中，nEqual CDP可以整合來自H5、公眾號、小程序等不同觸點用戶數(shù)據(jù)，打通后獲得更全面的用戶畫像，判斷和預(yù)測用戶意圖及行為，并在后續(xù)通過差異化的推送、文章、消息以及短信等方式進行用戶溝通和培養(yǎng)，大幅提升私域流量的利用率。

以線上教育企業(yè)為例，針對已經(jīng)預(yù)約過課程的用戶，一方面企業(yè)可對關(guān)注公眾號并添加個人微信的高意圖用戶自動接入1對1咨詢溝通。而針對只關(guān)注公眾號的潛客則采取圖文推送、短信、優(yōu)惠券等形式提升用戶溝通意愿。通過自動化營銷工具，企業(yè)能夠根據(jù)不同價值用戶進行實時的差異化溝通，大比例減少用戶流失，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

02

提升數(shù)據(jù)打通與數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)能力

技術(shù)硬實力是實現(xiàn)上述目標的根本，更是企業(yè)對CDP廠商的關(guān)鍵要求。

在nEqual CDP產(chǎn)品體系內(nèi)，整合與打通多渠道數(shù)據(jù)的核心就是Super ID技術(shù)。Super ID能夠?qū)⒎稚⒃诓煌郎系母黝愋蛷?fù)雜數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一標識，形成360度畫像，還原消費者在多個渠道上的行為軌跡。例如，某車企經(jīng)過CDP數(shù)據(jù)處理后就可以了解用戶的車輛信息、交易偏好、售前意向、售后偏好、在各渠道的行為等有價值的信息。

以往，企業(yè)各部門數(shù)據(jù)通常是割裂的，因此通常會在運營中流失大量高價值用戶。基于Super ID體系，企業(yè)能夠通過CDP對每位用戶價值進行打分和分組。這樣企業(yè)內(nèi)市場、銷售、客服等部門就能清晰、全面地了解到每位用戶的意圖和喜好，進而采取不同的溝通手段，真正將"營"與"銷"深度融合，也能在通過歸因分析了解各階段消費者的營銷效率和轉(zhuǎn)化情況。

另外，利用AI技術(shù)和機器學習能力，nEqual CDP還能夠?qū)οM者未來購買行為和需求進行預(yù)測，從而通過其更感興趣的內(nèi)容推薦和營銷策略，提升留資率和復(fù)購率。比如某快消品牌通過預(yù)測模型有針對性地向高復(fù)購人群推送內(nèi)容，最終復(fù)購率提升高達230%。

03

全渠道營銷場景下的消費者溝通能力

OMO的商業(yè)模式越來越成為企業(yè)謀求增長的關(guān)鍵，特別在新常態(tài)下，線上與線下的融合變得更加必要且急迫。

然而，"營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型"并非僅僅將服務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，更核心之處還在于如何在服務(wù)與運營方面將線上與線下進行更好地融合。這也凸顯了nEqual CDP的另一大價值：全渠道營銷場景下的消費者溝通能力。

通過nEqual CDP，傳統(tǒng)"人貨場"的概念被重新定義。

在"人"的方面，CDP能夠支持線上與線下引流與整合。品牌可通過公眾號、小程序等觸點的個性化運營吸引用戶線上留資預(yù)約并到店訪問，而對于到店購買的會員，nEqual CDP也能通過分析其畫像及行為習慣，實時進行線上交互。

"貨"除了線上貨品的展示還包括個性化推薦能力，比如針對某個到店訪客的行為數(shù)據(jù)預(yù)測未來動向，為其提供個性化的商品服務(wù)，提升復(fù)購率。

"場"即營銷場景打破了空間限制，打造線上與線下實時、無縫的溝通體驗，通過全渠道觸點分階段與消費者進行持續(xù)性的互動。

04

高效落地和價值產(chǎn)出能力

目前行業(yè)中，CDP 的供應(yīng)商層出不窮。不同CDP供應(yīng)商因歷史基因、經(jīng)驗、行業(yè)認知、技術(shù)能力各不相同，這也導(dǎo)致了CDP廠商的落地能力差異很大。有廣告投放或媒體平臺的企業(yè)在做CDP平臺，有CRM基因的企業(yè)、也有單純做網(wǎng)站分析的企業(yè)、更有CDP 供應(yīng)商曾經(jīng)是做H5營銷的等等，都來爭奪這塊蛋糕。CDP 落地能力如何直觀考核?

CDP的核心是消費者全鏈路的行為數(shù)據(jù)得以實現(xiàn)，針對以上提及的基于消費者運營和管理為核心的數(shù)據(jù)管理、整合、連接、應(yīng)用及產(chǎn)品技術(shù)能力有著非常高的落地要求。也就是說，只有一個有著深厚的數(shù)字營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗、數(shù)據(jù)管理能力、消費者運營能力、及產(chǎn)品技術(shù)能力的綜合基因企業(yè)才是最佳落地伙伴。

同時需要強調(diào)的是，能夠針對企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)需求、商務(wù)場景，借助企業(yè)所在領(lǐng)域的行業(yè)know-how，助力企業(yè)實現(xiàn)可定制化CDP，提升與業(yè)務(wù)場景的契合度，才是一個CDP 落地能力最重要體現(xiàn)。

當然，CDP的選擇問題還需要更多探討與研究，以上只做了初級層面的探討。如何選擇CDP，企業(yè)更要根據(jù)自身應(yīng)用需求情況、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)現(xiàn)狀、商務(wù)目標、甚至包括戰(zhàn)略目標等等多維度分析和選擇，甚至需要專業(yè)咨詢團隊的助力。

最后，我們不得不承認，在新常態(tài)下，CDP憑借全渠道數(shù)據(jù)的整合與運營優(yōu)勢，產(chǎn)品價值正在被凸顯和擴大。相信，在數(shù)字化走向成熟的計算時代中，CDP的價值依然在被不斷挖掘和開墾，在未來得到更多應(yīng)用。同時，"計算時代"也是大浪淘沙的過程，CDP廠商也唯有依靠過硬的技術(shù)實力、更精準的產(chǎn)品洞察、更靈活的應(yīng)變能力才能乘風破浪，笑傲群雄。唯有憑借先進的創(chuàng)新技術(shù)和豐富的經(jīng)驗，才能引領(lǐng)這場數(shù)字化變革，順應(yīng)時代需求創(chuàng)造更多價值。