時間：2022-07-14 12:09:01 | 來源：建站知識
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突如其來的疫情給社區(qū)團購市場注入一針興奮劑，疫情之前社區(qū)團購行業(yè)大洗牌，大量中小玩家退出市場，頭部公司也進入整合洗牌期，而疫情之后興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團接連拿到融資，滴滴、菜鳥、美團也于近期先后宣布進入社區(qū)團購市場。原本被各種詬病的社區(qū)團購，一時間又成了市場焦點。
疫情刺激社區(qū)團購訂單暴增，巨頭們眼紅進場圍剿
公開可查的信息顯示，初期疫情期間，興盛優(yōu)選的店均訂單量與去年同期相比增長3倍，新增用戶增長4倍，GMV增長5倍；十薈團開業(yè)的城市的業(yè)務單量最少增長了100%，武漢增長了500%，特別是新用戶增長迅速，是平時的2到3倍。
疫情前忙合并，疫情后拿融資，疫情增強了資本市場對社區(qū)團購的信心。5月29日，十薈團宣布完成新一輪8140萬美元融；6月10日，同程生活宣布完成2億美元融資；6月22日，傳興盛優(yōu)選宣傳再獲4億美元融資。
疫情促使社區(qū)團購爆發(fā)式增長并引起了巨頭們的注意。上個月初，京東區(qū)區(qū)購宣布正式啟動“萬名社區(qū)合伙人”招募計劃；到了月中，滴滴被媒體曝出在成都試水社區(qū)團購業(yè)務“橙心優(yōu)選”；接近月底，菜鳥網絡宣布將加快數字社區(qū)生活中心的建設，增加社區(qū)團購等服務；7月7日美團宣布調整組織架構進入社區(qū)團購市場，推出“美團優(yōu)選”產品。
裹然拼拼CEO汪堅表示，經過前一輪的市場大洗牌，行業(yè)已經決出了TOP3，但近期巨頭們陸續(xù)進場或加碼預示著社區(qū)團購將進入新一輪的競爭期，而且此輪市場競爭激勵程度顯然要比前一輪更兇猛。資金儲備較為充裕的興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團采取哪些應對京東、美團等巨頭沖擊的措施，值得中小社區(qū)團購公司關注學學習。
巨頭自帶各種優(yōu)勢BUFF，社區(qū)團購TOP3不緊張么？
對于創(chuàng)業(yè)公司而言，如何應對巨頭進場競爭一直都是一道難題，尤其是產業(yè)鏈上游的行業(yè)巨頭，如果說滴滴做社區(qū)團購不需太擔心的話，京東和美團做社區(qū)團購就不得不引起興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團等社區(qū)團購公司的重視了。
①.品牌優(yōu)勢： 京東、美團都具備品牌優(yōu)勢，更容易獲得用戶信任，獲客門檻低，也更容易招募甚至挖角社區(qū)團長，有利于區(qū)域內快速市場擴張，并形成點位密度效果；
②.流量優(yōu)勢： 京東、美團都自帶大流量，不僅有微信官方的流量支持，自身產品都是數億用戶規(guī)模，不依賴團長去拓客引流，這是普通社區(qū)團購公司不具備的能力；
③.資金優(yōu)勢： 京東、美團都是千億美金市值規(guī)模的巨頭，資金儲配充足，融資能力更強，不懼與社區(qū)團購TOP3燒錢搶市場，擁有更強的持續(xù)競爭能力；
④.配送優(yōu)勢： 京東具有完備的干線物流能力，并有達達的終端配送能力，而美團外賣有最強有終端配送團隊，在配送覆蓋能力和配送時效性方面都具備優(yōu)勢；
⑤.供貨優(yōu)勢： 京東和美團早已在生鮮和快消供應鏈領域有所布局，可以接觸到諸多一級供貨商，在商品種類、拿貨價格和供貨數量上都不會弱于其他社區(qū)團購公司；
⑥.倉儲優(yōu)勢： 京東在日百倉儲能力和分揀效率上更具優(yōu)勢，美團買菜業(yè)務布局的前置倉更適合社區(qū)生鮮消費特點，京東和美團都砸了巨資在倉儲建設上；
⑦.議價優(yōu)勢： 銷售規(guī)模決定了議價能力，京東、美團不只有社區(qū)團購業(yè)務，在供貨議價方面可以打包其他業(yè)務一起向供應商壓價，而價格是社區(qū)團購的核心要素；
⑧.擴張優(yōu)勢： 社區(qū)團購TOP3在全國市場的覆蓋能力還較弱，而京東、美團在各地都有分公司或者代理商，如果制定了擴張目標，可以全國范圍承接的擴張任務；
⑨.門店優(yōu)勢： 這兩年京東拓展了京東便利店、京東酒世界、京東家電專賣等各類線下門店，而美團在社區(qū)周邊有海量的外賣合作商戶，二者具備搭建線下自提點能力。
⑩.數據優(yōu)勢： 京東和美團都是大數據公司，可以根據各區(qū)域的消費情況選擇最合適的小區(qū)進行區(qū)域布局，有助于提升后續(xù)社區(qū)團購業(yè)務的運營效率。
以上簡單總結的都是“肉眼可見”的淺層優(yōu)勢，類似的還可以有很多，例如技術優(yōu)勢、人員優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等等，京東和美團的優(yōu)勢都是經過長期的發(fā)展積累得來的，這些優(yōu)勢能否真正發(fā)揮出效果還需要內部的協同安排，需要看京東和美團會不會all in社區(qū)團購。
對于千億美元市值的京東和美團而言，一旦二者集合集團之力全力殺入社區(qū)團購市場，興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團很難招架。好在現階段各巨頭的社區(qū)團購業(yè)務都處于早期試點階段，社區(qū)團購TOP3還有時間來為未來做打算，并做出戰(zhàn)略抉擇。
抉擇一：社區(qū)團購的未來是什么？
企業(yè)對未來的判斷會直接影響業(yè)務布局，社區(qū)團購的未來是什么，生鮮電商還是社區(qū)小店,是注重線上覆蓋，還是深耕線下點位？我們不妨先拆分一下社區(qū)團購的模式特點，從經營品類上，社區(qū)團購以生鮮為主；從消費形式上來看，社區(qū)團購是以價換量的基礎促銷手段；從配送效率來看，社區(qū)團購依賴單點滲透能力和點位密度降低履約成本。
那么再反過來考慮，生鮮消費是否只能依靠社區(qū)團購來經營？除去促銷形式的團購消費方式，常態(tài)普適化的消費形式能不能在社區(qū)內運營？社區(qū)團購消費的頻次和點位密度優(yōu)勢是不是獨有的？其實，社區(qū)團購只是社區(qū)消費環(huán)境下的其中一個過渡形態(tài)，未來會是社區(qū)零售其中一種消費模式。
美團和京東進入社區(qū)團購市場都是看中其對生鮮消費的帶動作用，社區(qū)團購只是過渡性的踏板業(yè)務，生鮮消費才是社區(qū)零售的未來，而線上生鮮電商與線下社區(qū)小店的模式之爭正在進行中，如叮咚買菜、錢大媽等。興盛優(yōu)選有芙蓉興盛的線下便利店做支撐，即便是未來團購業(yè)務萎縮，也可以憑借線下店的積累繼續(xù)發(fā)展。對于同程生活、十薈團來說，一旦線上市場被巨頭擠壓的話，還能剩下什么？
抉擇二：繼續(xù)擴張還是先穩(wěn)根基？
與傳統(tǒng)電商不同，社區(qū)團購主要以生鮮品類為主，這對供應鏈及配送時效有著較為嚴苛的要求，市場覆蓋范圍越分散，物流成本就越高。市場銷售規(guī)模決定了供應鏈的議價能力，區(qū)域點位密度增加可以降低履約成本，如果沒有巨頭加入競爭，社區(qū)團購TOP3主要任務是攻城略地，此時市場擴張是第一要務。
但京東、美團等巨頭攜帶資金、流量、供應鏈等優(yōu)勢資源加入社區(qū)團購市場之后，需要引起社區(qū)團購TOP3的注意，持續(xù)市場擴張固然重要，但在重點城市很有可能會遭到巨頭的血拼爭奪，到時不僅新市場未能站穩(wěn)腳跟，甚至已有市場也會被起底，京東和美團都是一步步踩著競對的“尸骨”成長起來的。
所以，即便市場擴張仍是第一要務，社區(qū)團購TOP3也不得不為自家后院的穩(wěn)定性做盤算。線上電商市場一直都是勝者通吃，除非像當當、唯品會這樣在某一業(yè)務線具備足夠強的根基，不然被市場淘汰只是一瞬間的事情，拉手、窩窩、聚美、樂蜂等等公司也曾是當時各領域的翹楚。那么，社區(qū)團購TOP3的根基是什么？
抉擇三：聚焦團購還是去團購化？
低價是團購的核心競爭力，但與京東、美團等巨頭相比，TOP3并不具備維持價格優(yōu)勢的能力。雖然市場覆蓋能力與銷售規(guī)模擴大，供貨議價能力可以不斷提升，履約運營成本可以繼續(xù)下降，如此一來就可以保證社區(qū)團購的價格競爭力，但能達到這個規(guī)模和體量的不一定是社區(qū)團購TOP3，更有可能是京東、美團等巨頭。
興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團都需要思考未來是聚焦團購還是去團購化的問題，如果只押寶團購，自身未來的想象空間也會受到局限，團購模式最大的缺點在于只能讓消費者被動的選擇，用戶只能購買平臺組織的團購商品，這極大了限制了用戶的購買力，所以社區(qū)團購TOP3都在積極的豐富自己的非團商品數量，已有去團購化的傾向。
8年前千團大戰(zhàn)的歷史證明純粹的團購網站發(fā)展空間非常局限，美團早已不是一家團購公司，長遠看社區(qū)團購TOP3去團購化轉型是必然趨勢，但現階段去團購化又會失去業(yè)務重心，不能激發(fā)團購消費的規(guī)模效應就失去了議價能力，TOP3需要在團購化與個性化消費之間尋找發(fā)展平衡點。
抉擇四：持續(xù)增長還是特殊增長？
疫情期間社區(qū)團購的增長是顯而易見的，不僅銷售額翻倍式增長，新增用戶速度也遠超正常時期，這種增長是屬于特殊時期下的不確定性增長，二三月份的全國范圍的防疫隔離導致用戶不可隨意出門走動，連在小區(qū)內樓下遛彎都受到約束，進而影響了小區(qū)周邊的商業(yè)消費，這期間社區(qū)周邊水果店的生意被搶走了一大部分。
家庭日常生活食用品消費比例一般不會突然變化，每個家庭在食品支出方面都有各自的標準，2019年全國居民恩格爾系數28.2%，已達到20%～30%的富足標準，雖然中國仍是價格敏感型的消費市場，但一旦線下商業(yè)恢復，絕大多數家庭都具備（遛彎時）線下即時性消費的能力，社區(qū)團購只能作為家庭食品消費的補充性選擇。
當然，上一段內容是說單點社區(qū)市場不可能持續(xù)保持疫情期間的消費態(tài)勢，但中國有30多萬社區(qū)，市場容量足夠大。社區(qū)團購TOP3最需要關注的是五六月份多個樣板點位的消費情況，是增長還是下降？這是極限發(fā)展之后的正常值，完全可以作為社區(qū)團購的參考值，以此來決定下一步是重點選擇新市場拓展，還是深挖已有市場的消費潛力。
抉擇五：資本助力還是資本催命？
得益于資本助推，社區(qū)團購高速增長。社區(qū)團購TOP3并不缺資本追捧，但拿誰的錢會決定未來命運。不同的投資公司追求的收益目標不同，但共性都是想投資收益最大化，資本制定的發(fā)展目標會直接影響TOP3的市場決策，尤其在行業(yè)高速發(fā)展期，資本競賽很容易毀掉創(chuàng)業(yè)公司，如摩拜和OFO等。
如果說京東、美團、阿里等電商巨頭會投入重金加入到社區(qū)團購競爭中，那肯定是接受與巨頭關系更緊密的投資公司的錢更有保障，阿里重金加注哈啰單車后，摩拜被資本打包甩給了美團來接盤，OFO的不妥協最終成為了爛攤子。對于創(chuàng)業(yè)公司而言，一旦市場淪為巨頭的游戲，隨時都有被擠出市場的風險。
社區(qū)團購已經有多家拿到過融資的公司被淘汰出局，TOP3中再被淘汰一兩家也不奇怪。背靠大樹好乘涼，越早綁定一條資本大腿或一家巨頭進來，未來就越有保障，興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團的資本關系都較為清晰，雖然騰訊和阿里都略有參與其中，但參與深度不足，誰都沒有絕對保險。
京東、美團都需要新的增長點，社區(qū)團購之爭是社區(qū)生鮮電商的預熱戰(zhàn)
裹然拼拼CEO汪堅認為，長遠考慮，生鮮是社區(qū)消費的核心品類，高頻剛需，這個賽道最主要拼價格、品控、供應鏈等產品相關性的運營要素，社區(qū)團購這種低價促銷方式是可替代的，持續(xù)的價格優(yōu)勢、強有力品控管理、以及頂端供應鏈的能力，才是社區(qū)生鮮消費的運營核心。社區(qū)團購只是社區(qū)消費環(huán)境下的其中一個過渡形態(tài)，未來會是社區(qū)消費其中一種模式。
京東和美團都需要尋找新的增長點，圍繞家庭生活消費并以生鮮品類為主的社區(qū)電商，讓原本看似不會出現競爭交集點的二者產生了碰撞的可能性。此前雙方雖然各自都在生鮮電商領域有所嘗試，但并未產生直接碰撞，如今社區(qū)團購的市場價值與運營模式已經被驗證，兩大巨頭同一時間進入社區(qū)團購，必然會出現狹路相逢的局面。
新一輪社區(qū)團購市場競爭的大幕即將被拉開，社區(qū)團購TOP3有必要提前考慮一旦京東、美團全面進入社區(qū)團購市場的應對策略。
文/言區(qū)社 社區(qū)商業(yè)研究者，《社區(qū)新零售》作者
關鍵詞：生活,收割
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