前百度貼吧總經(jīng)理：產(chǎn)品設(shè)計(jì)“九步法”，如何圍繞用戶需求來做

時間：2022-07-20 15:06:01 | 來源：建站知識

時間：2022-07-20 15:06:01 來源：建站知識

很多PM都有一個夢想：用自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品改變世界，同時掙個盆滿缽滿，可十年沒變的入門級薪水，卻讓人觸摸到現(xiàn)實(shí)是骨感的。

如果你是一位PM，正在跟隨一位大拿，那證明你不僅是一位幸運(yùn)兒，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上天資卓越，這篇文章可以供你參考。

如果你還只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在一個大公司的基層打雜，但你胸懷一個夢想，夢想用自己的產(chǎn)品改變世界，那這篇文章就是為你而寫的。

我在這里分享出來，希望對更多有夢想的PM有價(jià)值，希望能通過你的手讓這個世界變得更美好。

本文描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“九步法”，主要框架來源于幾個從無到有設(shè)計(jì)了億級用戶產(chǎn)品的閃閃發(fā)光的人，我曾經(jīng)在一個10億級PV的產(chǎn)品中做過長時間的實(shí)踐和不斷修訂，一轉(zhuǎn)眼，已落網(wǎng)16年，有幸和多個中國公認(rèn)最頂級的PM共事多年，現(xiàn)在在自己的理解下進(jìn)行闡述。

第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個核心需求?

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于搞清楚產(chǎn)品的核心價(jià)值是哪一個，滿足用戶什么核心需求。

實(shí)踐中，70%的PM經(jīng)常忘記了這一點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;滿足用戶需求”幾乎成了每一個PM都能張口就來的口訣，所以就常常忘記了。

我們經(jīng)常聽到的“微博要加強(qiáng)SNS屬性”、“微信要打通O2O”、“社區(qū)信息要流動得更快”，就是最典型的忘記了用戶需求的例子。

所有這些提法都是想當(dāng)然，沒有站在用戶角度的思考，沒有搞清楚用戶需求，就一定會注定失敗。

實(shí)際上，即使PM使用了這一條，也常常于事無補(bǔ)。

因?yàn)樽屑?xì)分析“滿足用戶需求”，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)是無字天書。

第一，“用戶”是一個虛擬群體概念，PM找不到一個具體的人代表用戶。

第二，“用戶”實(shí)際上根本不知道自己需要什么。

所以實(shí)踐中用戶總是被三種人代表：PM自己，假想的典型用戶，PM的行政領(lǐng)導(dǎo)。而今天iphone，微博，微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個。

用戶需求永遠(yuǎn)是被天才捕捉到和創(chuàng)造出來的。

網(wǎng)游“巨人”曾經(jīng)很用心的去實(shí)踐“滿足用戶需求”這個真理，非常認(rèn)真的調(diào)研用戶，用戶要什么給什么，結(jié)果到最后發(fā)現(xiàn)“用戶”根本不存在，那些標(biāo)簽為“用戶”的人，其實(shí)內(nèi)心不知道自己需要什么，于是產(chǎn)品徹底失敗了。

很幸運(yùn)抑或是很不幸，我們大部分人，不需要像喬幫主那樣天降大任去發(fā)明一個iphone，也沒機(jī)會初出茅廬就和金正恩一樣創(chuàng)造并引領(lǐng)時代潮流。所以，假如你只是去做一個即有產(chǎn)品的新功能，或者想設(shè)計(jì)一個新玩意，那有兩個比參悟“用戶需求”更切實(shí)的做法：

1、瘋狂的熱愛你的產(chǎn)品

2、嘗試去解決你遇到的最大痛點(diǎn)

一個PM最基本的特質(zhì)就是要熱愛自己的產(chǎn)品。

如果你不熱愛自己的產(chǎn)品，此處的建議是立即換到你喜歡的產(chǎn)品門下，那怕少拿一半薪水。為自己熱愛的產(chǎn)品燃燒，那人生會變得多么有趣啊。

10年前，我的好友為求得這樣一份工作，不計(jì)較地域(無論天南海北，刀山火海)，不計(jì)較職位(無論高低貴賤一線二線)，不計(jì)較薪水(可維持個人當(dāng)?shù)匾率匙⌒屑词堑拙€)，結(jié)果做出了世界最偉大的中文產(chǎn)品。

第一步的要點(diǎn)是“一個核心需求”，特別注意是“一個”。

對于微博這樣的產(chǎn)品，讓瀏覽體驗(yàn)更好，就是核心需求。系統(tǒng)如何加載更快，用戶如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息，如何摒除spam，如何提升視覺體驗(yàn)都是亟待解決的問題。PM永遠(yuǎn)不要妄想一下子去發(fā)明，顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品，或者增加一些自己覺得挺時髦的新功能，只有抓住“最核心需求”一點(diǎn)一滴的去改進(jìn)，一個百分點(diǎn)一個百分點(diǎn)去提高，才能從量變引發(fā)質(zhì)變。

第二步：與同類產(chǎn)品相比你的獨(dú)特性什么?

如果步驟一解決的是產(chǎn)品“有什么用”的問題，那步驟二解決的就是“別人憑什么用”。這個問題看起來簡單，其實(shí)相比70%的PM經(jīng)常忘記了“用戶需求”，大型公司甚至有高達(dá)90%的PM不會考慮“別人憑什么用我”。

2011年底的一個晚上，我在廣東佛山，飯后去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什么網(wǎng)站，生活中有什么愛好，最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說最近的夢想就是買一部小米手機(jī)。

當(dāng)時我吃驚得手中的茶杯都差點(diǎn)掉在地上。2011年底，我也只是在網(wǎng)上看到小米的新聞，市場上連一部真機(jī)都沒有。但在千里之外的廣東，一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機(jī)當(dāng)作人生夢想了。

我連忙問她為什么，她說“小米手機(jī)一千多塊錢，但用起來和蘋果一樣，多劃算呀”。這就是定位，這就是產(chǎn)品的獨(dú)特性。

第三步：分解用戶。根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，將用戶分解成不同角色。

步驟一解決的是“有什么用”，步驟二解決的是“別人憑什么用”，步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關(guān)鍵就是變成用戶，站在用戶的角度進(jìn)行思考。

如：

UGC產(chǎn)品：看的用戶，寫的用戶;

論壇：瀏覽用戶，發(fā)貼用戶，版主;

B2C：瀏覽用戶，交易用戶;

電子商務(wù)：賣家，買家;

新產(chǎn)品：種子用戶，成長用戶;

老產(chǎn)品：初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶;

這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。

需要特別指出的是，角色的劃分，和產(chǎn)品的運(yùn)營程度有關(guān)，運(yùn)營成熟的產(chǎn)品，進(jìn)入精細(xì)化階段，就需要更細(xì)的分解角色。

簡單用微博舉例：如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維，那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶，發(fā)布信息用戶，還可以分得更細(xì)，比如發(fā)布信息用戶還可以分為個人、認(rèn)證個人、企業(yè)、媒體、大V等，微博生命周期可列出種子用戶，初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶等。

當(dāng)我們把X軸Y軸一相交，就得到了很多的角色，上面列舉的微博角色，就能得到30種，當(dāng)然，其中有一些角色是無意義的。很少有產(chǎn)品和有PM需要去分解幾十種角色，大部分情況下，我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。

第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：

問題一：該角色為什么會使用這個產(chǎn)品?

問題二：該角色怎樣知曉和到達(dá)這個產(chǎn)品?

在分解完角色后，PM就需要把自己代入角色了，進(jìn)行cosplay，充滿想象力的角色扮演游戲。

第五步：確定角色成就。確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感

每一類角色如何在使用產(chǎn)品過程中不斷成長，不斷得到滿足，這就是產(chǎn)品持續(xù)成長的關(guān)鍵。關(guān)于這一點(diǎn)，90%的PM都陷入了一個誤區(qū)。

1996年我沉迷BBS時，網(wǎng)上很流行一首改編的歌詞《同網(wǎng)的你》，我記得有一句歌詞是這樣的：“那時候天總是很短，一晃就到了十點(diǎn)半，你只考慮何時才能升級，哪怕視力再降個0.1”。我曾經(jīng)為了在一個bbs上掛到經(jīng)驗(yàn)值全站第一，而荒廢了四年大學(xué)時光，所以虛擬成就害人呀。

一晃16年過去，簡單直接的積分激勵被國內(nèi)的PM們熟練掌握，是屢試不爽，發(fā)揚(yáng)光大的一個手段。其中的創(chuàng)新層出不窮，簡直可以寫一部中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新史。

經(jīng)典如的QQ的升級制度、點(diǎn)亮各種圖標(biāo)，Discuz的各種頭銜、積分體系，網(wǎng)游的各種稱號、徽章、道具，微博的粉絲，工具類產(chǎn)品的積分、擴(kuò)容、世界排名等等。

目前沒有用戶積分類激勵的產(chǎn)品，反而成了另類，比如微信。

正是這種特別適合東方人心理特點(diǎn)的短平快手段，讓很多PM忽視了產(chǎn)品的核心。90%PM陷入的誤區(qū)就是產(chǎn)品的過度游戲化。

一個產(chǎn)品最重要成就是：用戶核心需求被滿足時獲得的成就感，當(dāng)無關(guān)的激勵干擾到他的核心需求時，他真正的成就感降低了。

免費(fèi)網(wǎng)游、淘寶、搜索引擎因?yàn)楹诵挠脩舻某删椭苯优c最敏感的指標(biāo)收入強(qiáng)相關(guān)，所以是世界上把核心用戶成就做得最優(yōu)秀的產(chǎn)品。

百度最近的搜索提示suggestion上了一個新功能，當(dāng)用戶第二次搜索同一關(guān)鍵詞時，這個詞的搜索提示會變藍(lán)，這就是搜索用戶所獲得的成就：查詢信息更方便，搜索引擎更懂你。

相反，如果搜索引擎推出一個功能，用戶搜索時，彈出一個浮層：恭喜你，你的經(jīng)驗(yàn)值又上升了10點(diǎn)，那最直接的結(jié)果就是收入馬上下降，因?yàn)檫@干擾了用戶的核心需求。

第六步：確定用戶需求滿足過程中的關(guān)鍵點(diǎn)

將每類角色從“獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開，回來”的整個過程進(jìn)行分解，描繪出關(guān)鍵步驟和關(guān)鍵頁面。

這一步，就是考驗(yàn)PM的執(zhí)行功力的關(guān)鍵步驟，PM能不能把這一步做好，和天分無關(guān)，只和是否努力、是否用心有關(guān)。

對整個用戶需求滿足的過程控制得最好的是電商企業(yè)。

原因很簡單，因?yàn)槊恳徊蕉际清X。

因?yàn)镻M很明白，一個關(guān)鍵點(diǎn)搞好了，收入就上升，一個關(guān)鍵點(diǎn)沒搞好，收入就下降，這直接和獎金有關(guān)，可是亂來不得的。

這就是有清晰商業(yè)模式的產(chǎn)品的優(yōu)勢，商業(yè)價(jià)值的高低，和用戶需求成正比。

搜索和電子商務(wù)都有最好的商業(yè)模式，就是在滿足用戶的一級需求時，把商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了。商業(yè)價(jià)值和用戶需求都能找到“收入”這一敏感的衡量指標(biāo)。

你的用戶體驗(yàn)做得好，收入就上升，用戶體驗(yàn)做得差，收入就下降。世界上沒有比這更有效的提升用戶體驗(yàn)的手段了。

這一步是痛苦的cosplay。我們假設(shè)一個最簡單的B2C新產(chǎn)品，至少有四種最簡單的角色：

1、瀏覽用戶

2、交易用戶

3、種子用戶

4、初期用戶

對這最簡單的四種角色描繪“獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開，回來”的過程，可能就有20個關(guān)鍵點(diǎn)，十多個關(guān)鍵頁面。所以戲演多了就入戲了，按照佛陀的哲學(xué)，產(chǎn)品經(jīng)理削蘋果，削到最后發(fā)現(xiàn)蘋果沒了，自己就變成用戶了。

第七步：提升關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率

當(dāng)PM把約20個關(guān)鍵點(diǎn)找到，那每一個關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵頁面如何提升轉(zhuǎn)化率，就是階段性的目標(biāo)。

我任貼吧總經(jīng)理時，為了了解新用戶是怎么進(jìn)來的，自己線上注冊了80多個帳號，看注冊流程有什么可以提升的點(diǎn)。

所以，一個普通的PM，至少在每一個關(guān)鍵點(diǎn)上，都要嘗試數(shù)十遍，這樣才可能找到感覺，找到提升轉(zhuǎn)化率的有效方式。

很多人都聽過“多點(diǎn)擊一次用戶損失一半”原則，雖然不同的產(chǎn)品實(shí)際損失率不一樣，但基本都是一個可觀的數(shù)字。

在“普通角色使用產(chǎn)品”這一天底下所有形式的產(chǎn)品最核心的關(guān)鍵點(diǎn)上，多少年來，門戶、搜索、IM都用了至少兩個頁面：門戶的首頁和內(nèi)容頁，搜索的首頁和結(jié)果頁，IM的好友列表頁和對話框。

電子商務(wù)的用戶需求鏈比較長，用的頁面更多。但Facebook、Twitter只用一個頁面就滿足了用戶核心需求，把轉(zhuǎn)化率提升到了最大。李興平發(fā)明的hao123，比Facebook、Twitter早七八年實(shí)踐了這個交互革命。

必需提一下的是，F(xiàn)acebook、Twitter之后，交互史上影響最大的創(chuàng)新是搜索開放平臺(阿拉丁)，在搜索結(jié)果當(dāng)前頁就滿足了用戶需求，免去了用戶跳轉(zhuǎn)到新網(wǎng)站，再次查詢甄別的時間。這是中國最成功最富有的PM的發(fā)明。

所以，永遠(yuǎn)不要以為轉(zhuǎn)化率已經(jīng)做到最高了，也許換一種方式，你就能帶來一場革命。

百度的阿拉丁，Twitter的左右分欄式改版，都是針對用戶核心需求厚積薄發(fā)的創(chuàng)新。在這個移動時代，更多的前人沒有涉及的領(lǐng)域等待PM去開拓。

第八步：形成閉環(huán)。讓產(chǎn)品能夠自我成長

上一步PM的階段性目標(biāo)已完成了，第八步要靜下心來考慮的是閉環(huán)問題。閉環(huán)就是產(chǎn)品自我成長的循環(huán)。

淘寶的信用評價(jià)體系，就是一個閉環(huán)。

買家購買產(chǎn)品，商戶提供好的服務(wù)獲得好評，得到好評就會得到更多新買家，新買家又購買產(chǎn)品，商戶又有機(jī)會得到更多好評，形成一個循環(huán)。PM的工作就是發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)，確保這個閉環(huán)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。比如差評師，就是這個閉環(huán)的殺手。

UGC產(chǎn)品也常常是一個閉環(huán)。

用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，優(yōu)質(zhì)信息吸引新用戶，新用戶也發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，更多新用戶被吸引來形成一個閉環(huán)。垃圾信息發(fā)布者、Spam、低質(zhì)信息等，都是這個閉環(huán)的殺手。

對于很多UGC產(chǎn)品，PM花費(fèi)心血使它運(yùn)轉(zhuǎn)正常，但信息質(zhì)量的降低，卻會像病毒一樣，蔓延到整個循環(huán)中，讓產(chǎn)品枯萎，最后死亡。

更多的產(chǎn)品就不是閉環(huán)，比如支付寶、詞典APP，IE瀏覽器、Flash小游戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加，并沒有帶來產(chǎn)品的自我成長。

不同的是，現(xiàn)在很多工具類產(chǎn)品也找到了自己的環(huán)，如云輸入法，用戶越多，輸入法越好用，輸入法越好用，用戶越多，形成一個循環(huán)。

移動、云、大數(shù)據(jù)時代，將為更多產(chǎn)品形成閉環(huán)提供可能。

只有形成閉環(huán)，這個產(chǎn)品才能自我成長，進(jìn)化成一個有機(jī)體。很多小閉環(huán)，最后會組成一個大閉環(huán)，很多個大閉環(huán)最后有可能進(jìn)化成一個生態(tài)系統(tǒng)，比如阿里、百度、騰訊，其實(shí)都是一個生態(tài)系統(tǒng)。

多個生態(tài)系統(tǒng)有可能進(jìn)化成一個超級生態(tài)系統(tǒng)，比如阿里系正在干的事。當(dāng)然，生態(tài)系統(tǒng)這個詞是戰(zhàn)略家或評論家喜歡的用詞，產(chǎn)品經(jīng)理只需要關(guān)心那些小閉環(huán)，拔動、調(diào)理那些擊中你痛點(diǎn)的環(huán)。

2012即使人類末日來臨，從物理學(xué)的概念來看，與一塊冰融化成水，并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，都只是一種形態(tài)的環(huán)，又組成了另一種形態(tài)的環(huán)。PM要做的，就是成為拔動琴弦的歌者，無數(shù)閉環(huán)的振動，整個宇宙都會為你奏響樂章。

第九步：大干快上，迅速迭代

Google、百度面試PM時，都不約而同出過一道相同的試題：

產(chǎn)品到了預(yù)定發(fā)布日期，卻發(fā)現(xiàn)還有功能不完善，你是選擇上線呢，還是繼續(xù)打磨，直到令人滿意再上線?

曾經(jīng)有大BOSS答錯了這道試題，但在數(shù)百道題目中，只錯了這一道，于是還是做了谷歌、百度最大的技術(shù)BOSS。你的答案呢?PM腦子里總會想到太多東西，但用戶想得很少，甚至不想，全世界最牛的PMFacebookCEO扎克伯格干脆就直接把用戶叫做“白癡”，中國有個天才級的PM把變成用戶形容為變成白癡，他希望PM和白癡之間的距離只有0.01公分。

如果你有幸聆聽過中國互聯(lián)網(wǎng)最成功和最富有的兩個PM的教誨，你會注意到，這兩個千里之外的人都會強(qiáng)調(diào)兩個相同的原則，其中一個就是：大干快上，迅速迭代。

也許，這就是成為首富的秘密，因?yàn)樗麄兩钪獧C(jī)會錯過了，就沒有了。如果你兩個原則都注意到了，而且又在30歲以下，那很有機(jī)會像他們一樣，在改變世界的同時，順帶手掙個盆滿缽滿。

但現(xiàn)在移動領(lǐng)域迅速迭代有個誤區(qū)，很多無關(guān)要緊的APP升級，頻繁的提示用戶安裝新版本，這絕不是迅速迭代。

迅速迭代只是一個手段，目的是更好的滿足用戶體驗(yàn)，所以產(chǎn)品升級要給用戶一個超出預(yù)期的體驗(yàn)，要讓用戶盼望和等待你的升級。

沒事發(fā)布一個小改動，強(qiáng)迫用戶升級，浪費(fèi)公司帶寬，浪費(fèi)用戶流量，這樣的PM應(yīng)該自己為手機(jī)費(fèi)買單。APP的迅速迭代請向微信，向新浪微博學(xué)習(xí)，他們是生于移動時代的嬌子。

沒有什么是恒定不變的，世界變化的速度又太快，要削多少個蘋果才能證悟用戶需求?所以我說的總是錯的。

結(jié)語

產(chǎn)品設(shè)計(jì)“九步法”：

第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個核心需求?

第二步：與同類產(chǎn)品相比你的獨(dú)特性什么?

第三步：分解用戶。根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，將用戶分解成不同角色。

第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：該角色為什么會使用這個產(chǎn)品?該角色怎樣知曉和到達(dá)這個產(chǎn)品?

第五步：確定角色成就。確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感。

第六步：確定用戶需求滿足過程中的關(guān)鍵點(diǎn)。

第七步：提升關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

第八步：形成閉環(huán)。讓產(chǎn)品能夠自我成長。

第九步：大干快上，迅速迭代。

以上就是產(chǎn)品經(jīng)理必讀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)九步法，我已幫你又單獨(dú)整理出來，現(xiàn)在請你打開電腦的記事本，針對你正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，逐條回答以上九個問題，之后再與你的團(tuán)隊(duì)逐條分析討論。

如果你做了，你會相信，你想的都是錯的，因?yàn)橐粋€月后，你還需要一模一樣再來一遍。這個過程是痛苦而寂寞的，改變世界的人，是世界上最孤獨(dú)的人。

但我相信，只要你這樣做，你的手就會把這個世界變得更美好起來。

作者：舒迅，曾任百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理、百度銷售副總裁助理、綜合業(yè)務(wù)管理部總監(jiān)等職位，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會副秘書長。在個人用戶產(chǎn)品、商業(yè)用戶產(chǎn)品、品牌運(yùn)營三個方面均有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。目前創(chuàng)業(yè)中，創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品為陌生人社交APP“抱抱”。

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