騰訊收購搜狗，“拍了拍”字節(jié)跳動

時間：2022-07-21 03:33:01 | 來源：建站知識

時間：2022-07-21 03:33:01 來源：建站知識

搜索市場，最不缺的就是大新聞。頭條搜索尚未來得及大展拳腳，騰訊這邊就已經(jīng)把搜狗招致麾下。

科技圈從來不乏企業(yè)之間的收購、重組。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評式為首的算一類，從對手變成一家人，是最典型、最常見的商業(yè)并購。

但是像騰訊跟搜狗這種形式的收購，似乎并不多見。盡管騰訊是互聯(lián)網(wǎng)公司的一極，但是搜狗好歹也是一方諸侯。搜狗在輸入法、智能硬件、搜索等領(lǐng)域的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，騰訊怎么就說買就買，搜狗為什么也就從了呢?

事出反常必有妖，不尋常的戰(zhàn)略動作背后，隱藏著的是行業(yè)未來的趨勢、企業(yè)競爭格局微妙變化、以及行業(yè)發(fā)展瓶頸期的均衡博弈。

我們不妨通過以下問題的分析，來深入探討一番。

問題一：騰訊投資風(fēng)格阿里化?

據(jù)搜狗 2019 年度財報顯示，騰訊持有搜狗 39.2% 的股份，當(dāng)時就已經(jīng)是搜狗的第一大股東了，成為大股東之后，騰訊為什么還要謀求絕對控制?

搜狗并非個例。目前，騰訊既是虎牙第一大股東(占股36.9%，擁有50.9%的投票權(quán))，也是斗魚第一大股東(占股38%，擁有38%的投票權(quán))。最新消息，騰訊正在力推虎牙和斗魚合并?；⒀纼?nèi)部人士稱，“最快可能今年底、明年初，在這之前虎牙還將迎來新高層，以及新戰(zhàn)略目標(biāo)”。

前陣子，關(guān)于騰訊收購愛奇藝更是甚囂塵土，傳的有鼻子有眼，后來經(jīng)過百度公關(guān)總監(jiān)辟謠才算是告一段落，但是無風(fēng)不起浪，騰訊的收購野心也開始逐步嶄露頭角。

再聯(lián)想到騰訊投資部門今年以來的大動作，騰訊投資風(fēng)格為何轉(zhuǎn)變，似乎也就不難理解了。

據(jù)“投資界”統(tǒng)計，2020上半年，騰訊共對外公開了近60家投資案例，平均每3天投資1家公司，堪稱上半年最活躍的投資機(jī)構(gòu)。

其中包括，增持拼多多、B站、猿輔導(dǎo)、Keep等公司股份，成為虎牙第一大股東;

海外市場方面，投資環(huán)球音樂、華納音樂，收購東南亞流媒體平臺 iflix，iflix 截至2020年4月?lián)碛谐?500萬活躍用戶，目前在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、孟加拉國、尼泊爾、泰國、文萊、斯里蘭卡、巴基斯坦、緬甸、越南和柬埔寨等13個國家開展業(yè)務(wù)。

今年4月“騰訊投資”官網(wǎng)正式上線，核心管理團(tuán)隊首度公開。

“3Q大戰(zhàn)”之后，騰訊確定了“核心業(yè)務(wù)+戰(zhàn)略投資”的新發(fā)展模式，后來進(jìn)一步延伸至連接一切。馬化騰也不止一次說過，“騰訊只有半條命，另外一條命交給合作伙伴”。

這一戰(zhàn)略規(guī)劃之下，騰訊的投資風(fēng)格是偏佛系的，只求共生，不求擁有。

提及騰訊投資，人們總是習(xí)慣性的拉出來阿里做對比。阿里收購高德、餓了么、優(yōu)酷等一眾類似搜狗這一體量甚至更大體量的公司，重在深度整合，使被收購企業(yè)徹底融入阿里經(jīng)濟(jì)體。

騰訊近日來的一系列舉措，似乎在有意撕掉佛系標(biāo)簽，換言之，騰訊投資風(fēng)格越來越阿里化。

“阿里投資也非每個企業(yè)都絕對控股，也有不少投資屬于純財務(wù)投資，騰訊投資也絕非完全的占股不控制，受所投企業(yè)管理層態(tài)度、企業(yè)估值、創(chuàng)始人態(tài)度等多重因素的影響，我們習(xí)慣性的講騰訊投資風(fēng)格佛系，阿里投資風(fēng)格強(qiáng)硬，凡事也都有例外。”某投資機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)理徐凡在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)采訪時表示。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)看來，雖然不能因為幾起投資就以此證明騰訊投資風(fēng)格的驟變，但是今年以來，一系列強(qiáng)勢的投資態(tài)度也透露了騰訊投資風(fēng)格的漸變趨勢。

至于騰訊有意收購搜狗，還是在于搜索能力對騰訊有著重要意義。

首先：搜索有助于提升騰訊整體的廣告價值。

論用戶數(shù)量，騰訊當(dāng)之無愧的霸主，騰訊Q1財報最新公布的數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)12.025億，比去年同期上漲8.2%，但騰訊的廣告收入占比一直都不算高，據(jù)QuestMobile2020年4月份的數(shù)據(jù)報告顯示，騰訊2019年廣告收入占比僅為18.1%，遠(yuǎn)低于同類其他公司，今年的第一季度財報中，廣告業(yè)務(wù)占總營收仍不足20%。

雖然廣告占比低，但是市值、利潤并不低，這得益于其游戲收入較高，換句話說，騰訊的廣告收入其實(shí)有著極大的成長空間。

騰訊流量雖猛，但是廣告價值相比搜索、電商類平臺，含金量并不高，搜索是用戶的主動行為，流量更精準(zhǔn)，電商體系的廣告意味著實(shí)打?qū)嵉匿N量轉(zhuǎn)化，為此騰訊也在一直嘗試做改進(jìn)。

組織架構(gòu)上，2018年9月30日騰訊“930變革”中對廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面整合，這次調(diào)整中，騰訊將原企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)旗下的“社交與效果廣告部”與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)旗下的廣告線進(jìn)行了整合，成立了新的廣告營銷服務(wù)線(AMS)。

2019年5月，廣告營銷服務(wù)線(AMS)推出了統(tǒng)一服務(wù)品牌“騰訊廣告”(Tencent Marketing Solution)，其英文名直接表明了其目標(biāo)，即，騰訊提供“營銷解決方案”，而不再只是流量售賣平臺。

但是從效果來看，騰訊的廣告占比一直沒有太大提升。從字節(jié)跳動層面來看，2019年的廣告收入占比高達(dá)85.7%，比BAT的廣告占比都要高，甚至是高的多，一定時間內(nèi)，廣告總量是恒定的，字節(jié)跳動的廣告占比收入增多意味著，對BAT就是擠出。

搜索作為最精準(zhǔn)的用戶自發(fā)行為，商業(yè)價值高，再加上信息流本身與搜索都是相輔相成的，百度的“搜索+信息流”模式這兩年大放異彩，騰訊將搜狗整個招致麾下，對其廣告營銷不啻是一針強(qiáng)心劑。

其次：微信搜索價值的再度釋放。

騰訊想要提升廣告占比，核心王牌當(dāng)屬微信。

短視頻的夾擊之下，微信大動作頻頻，小程序打通朋友圈分享、公眾號上線公開標(biāo)簽、騰訊直播免費(fèi)開放、視頻號(日活2億)上線“浮評”功能、社交電商小鵝拼拼悄然上線.......這些動作的之后，搜索就像是一條主線，把微信生態(tài)內(nèi)部的內(nèi)容、服務(wù)串聯(lián)起來，從而產(chǎn)生更多的變現(xiàn)價值。

微信小商店功能的上線，更具代表性，投資完微盟、有贊還不算完，又躬身入局，哪怕是與扶持企業(yè)相競爭。

知識星球創(chuàng)始人吳魯加曾在即刻發(fā)布一條這樣的動態(tài)：“有哥們說：微信長滿了焦慮的青春痘，以前不這樣的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，如果說游戲是騰訊的左臉，微信無疑就是騰訊的右臉，短視頻日益火爆的當(dāng)下，深度挖掘微信生態(tài)價值，來維護(hù)騰訊帝國的顏面。即時社交的本質(zhì)是溝通效率，搜索的本質(zhì)是信息獲取效率，微信的即時社交場景，天然適合做搜索，搜索自然就成了微信生態(tài)的“心頭肉”。

微信內(nèi)容層面上，以訂閱號，朋友圈為例，訂閱號內(nèi)容通過朋友圈分發(fā)，用戶社交行為都能成為一個搜索引擎中重要的排序因子，搜索鏈條也有社交鏈，微信自建的內(nèi)容池及交易閉環(huán)，是搜索引擎差異化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。微信內(nèi)置的京東商城商品、小程序等將內(nèi)容生態(tài)與交易生態(tài)連接起來，讓用戶以最短路徑到達(dá)信息及服務(wù)。

早在2014年6月，微信便已經(jīng)推出了搜索功能。2020年1月9日，2020微信公開課PRO現(xiàn)場，微信搜一搜首次完整亮相。

“騰訊收購搜狗可能是基于業(yè)務(wù)配合考慮，持股跟收購還不一樣，收購之后，業(yè)務(wù)融合度更高，上個月阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群成立智能搜索業(yè)務(wù)部，業(yè)務(wù)調(diào)整的重點(diǎn)是圍繞夸克搜索APP展開的，都是為了更好地開展搜索業(yè)務(wù)。”某垂直搜索領(lǐng)域相關(guān)人士劉宇航(化名)對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。

“雖然之前也有搜索，也與搜狗有合作，但是偏向于站內(nèi)的垂直搜索，本質(zhì)上可以跟購物商城搜索、網(wǎng)站內(nèi)搜索歸為一類，搜狗徹底融入騰訊體系，未來微信生態(tài)的搜一搜或?qū)⒆呦蛐碌陌l(fā)展方向。”劉宇航表示道。

問題二：字節(jié)跳動、360、百度誰最該焦慮?

騰訊收購搜狗，其實(shí)也加強(qiáng)了搜狗在搜索市場的競爭力，未來不排除騰訊為搜狗搜索接入微信小程序的可能性。

這樣一來，像百度那樣的搜索+小程序服務(wù)內(nèi)容體系建立之后，搜狗搜索的競爭力將遠(yuǎn)超360等搜索市場第二梯隊玩家。此次收購一旦完成，對百度搜索業(yè)務(wù)可能很難構(gòu)成多大影響，受影響最大恐怕還是360搜索。

對于百度來說，影響肯定會有，但可能也不會很大。一方面，百度作為知識、信息第一搜索入口的認(rèn)知已經(jīng)在用戶端形成思維慣性;另一方面搜索典型的技術(shù)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)，百度多年的搜索技術(shù)壁壘牢不可破。

這一點(diǎn)從市場份額占比上也能窺得一斑，數(shù)據(jù)顯示，百度牢牢把握著搜索市場72.73%，搜狗搜索占14.86%，而360搜索僅占3.77%。百度搜索家大業(yè)大，即使搜狗借騰訊的東風(fēng)把搜索做起來了，蠶食的大概率是360搜索已有的市場份額。

根據(jù)奇虎360發(fā)布的2019財報，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)(游戲等)貢獻(xiàn)了83%的營收，而整個2019年，360互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)下跌了8.76%。

也就是說，搜狗搜索一旦起勢，360的營收入可能會受到相當(dāng)大的影響。

對于字節(jié)跳動來說，騰訊搜索能力強(qiáng)化帶來的焦慮，可能在于流量的爭奪上。

實(shí)際上，短視頻一直以來是字節(jié)跳動業(yè)務(wù)的“大本營”，也是其整個流量生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如今隨著微信視頻號的推出，短視頻賽道的競爭也出現(xiàn)了更多的不確定性。

另一方面，近年來tiktok在海外市場雖然風(fēng)生水起，但隨著tiktok在海外市場不斷被封禁，出海業(yè)務(wù)嚴(yán)重受挫，字節(jié)的增長焦慮也在同步加深。

如果微信生態(tài)內(nèi)部有更強(qiáng)的搜索能力，微信生態(tài)流量的價值有望再度被喚醒，可能會從字節(jié)手中搶回一部分用戶注意力。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)看來，騰訊收購搜狗，與字節(jié)做搜索的內(nèi)核邏輯別無二致，為的還是流量生態(tài)價值，爭奪的是存量市場的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額。

騰訊、字節(jié)做搜索實(shí)際是對現(xiàn)有流量的體系化整合，為的是打通流量廣域覆蓋，而信息流+搜索則是強(qiáng)化流量協(xié)協(xié)同，讓內(nèi)部的流量動起來，從而產(chǎn)生更多的變現(xiàn)價值。

我們嘗試用E=C1·C2·T的流量生態(tài)效率模型來分析其中的邏輯，即：

流量生態(tài)效率=流量廣域覆蓋(Coverage rate)×流量協(xié)同(Coordination)×流量轉(zhuǎn)化效率(transform)

所謂流量的廣域覆蓋，一方面是流量來源的覆蓋，比如公眾號是圖文流量，視頻號是短視頻流量，小程序則意味著工具流量+電商流量。

流量協(xié)同就是不同來源流量之間的轉(zhuǎn)化，比如視頻號向小程序?qū)Я?，然后通過帶貨或者服務(wù)變現(xiàn)。

流量轉(zhuǎn)化效率，則意味著流量的精準(zhǔn)程度，一方面是基于算法推薦的信息流，另一方面則是有明確需求的搜索。

如果微信的搜索能力打通圖文、視頻、小程序服務(wù)，那么就會形成算法推薦+搜索的流量協(xié)同，以在微信流量生態(tài)內(nèi)部，以搜索能力留住更精準(zhǔn)的用戶需求，從而進(jìn)一步提升微信流量價值。

這也是為什么張小龍一直以來都想把搜索沉到小程序內(nèi)部，一言蔽之，有了強(qiáng)搜索能力加持的騰訊，流量價值更高，變現(xiàn)路徑更短，整體的流量變現(xiàn)效率也能進(jìn)一步提升。

理性來看，一度錯過短視頻風(fēng)口的騰訊，依靠著這樣的流量生態(tài)價值提升，能夠從字節(jié)手中搶回多少互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)份額還很難說。

不過，騰訊收購搜狗搜索印證了一點(diǎn)：在存量時代，信息流+搜索已經(jīng)被證明是能夠有效提升互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)效率的商業(yè)范式。至于這樣的商業(yè)范式能夠產(chǎn)生多大的價值變現(xiàn)空間，仍然需要時間去給出答案。

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉志剛

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