桃溪永春老醋

時(shí)間：2021-10-01 21:12:34 | 來源：品牌策劃

時(shí)間：2021-10-01 21:12:34 來源：品牌策劃

   “永春老醋”“寧德大黃魚”“南日鮑”……，福建有諸多在中國市場(chǎng)甚至是國際市場(chǎng)上聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、深受喜愛的地域特色名品。這些地域品牌產(chǎn)品，榮獲了 “國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品” “中國馳名商標(biāo)”等資質(zhì)榮譽(yù)，區(qū)域內(nèi)被授權(quán)使用的企業(yè)和諸多未被授權(quán)使用的企業(yè)，都爭(zhēng)先恐后地使用這個(gè)無形資產(chǎn)，以至市場(chǎng)出現(xiàn)了打著同一地域品牌名號(hào)，品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者怨聲載道的現(xiàn)象，在地域品牌蒙受損害的同時(shí)，地域優(yōu)質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售也深受其害。究其原因：地域優(yōu)質(zhì)企業(yè)，未建立起自己獨(dú)具個(gè)性并與地域品牌資源密切相連的企業(yè)產(chǎn)品品牌。

      痛定思痛，曾經(jīng)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)不以為意的地域特色名品企業(yè)，品牌意識(shí)正在快速復(fù)興。走品牌突圍之路，成為尋求企業(yè)健康、永續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

資源整合，搶占發(fā)展先機(jī)

      品牌突圍，意味著在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，整合資源，突破創(chuàng)新。

      對(duì)于大多數(shù)地域特色名品企業(yè)而言，并不缺乏地域資源，而是缺乏資源整合利用的能力，以至于沒能最大化的認(rèn)知并使用企業(yè)內(nèi)外部的資源優(yōu)勢(shì)。他們不僅具有獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，區(qū)域保護(hù)優(yōu)勢(shì)，歷史積淀優(yōu)勢(shì)，而且擁有地域品牌知名度、好感度、影響力等無形資源優(yōu)勢(shì)。這些先天的地域資源優(yōu)勢(shì)，只有有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能“借勢(shì)借力”，建立起企業(yè)品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)基因。

      說到“借勢(shì)借力”，我們不妨將眼光轉(zhuǎn)向2013年大力進(jìn)行資源整合，并邁出品牌突圍重要一步的“桃溪牌”永春老醋。

      說起“醋”，也許很多人會(huì)想到：永春老醋、山西陳醋、鎮(zhèn)江香醋、保寧醋這些知名的“中國四大名醋”，至于這些名醋背后的具體品牌，大多人說不出個(gè)所以然。出現(xiàn)這種“有品無牌”的情況，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@些名醋背后，沒出現(xiàn)代表性的企業(yè)產(chǎn)品品牌。這種品牌產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，誰搶先發(fā)力，占據(jù)首席位置，誰就能成為地域特色名品的形象代言人，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的心智。

      基于這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與品牌發(fā)展的考量，江蘇恒順醋業(yè)最先發(fā)力，以品牌化的發(fā)展思路與策略，占領(lǐng)了鎮(zhèn)江香醋的首席位置，成為鎮(zhèn)江香醋的代表。緊隨其后，桃溪永春老醋，2013年攜手億企邦品牌營銷專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，也開始了資源整合與品牌突圍之路。

      首先展開的是深入細(xì)致的對(duì)“永春老醋”地域品牌資源的梳理工作。經(jīng)過對(duì)永春老醋的歷史傳承、地理氣候、釀造技藝，傳統(tǒng)習(xí)俗、文化內(nèi)涵等方面的深度剖析，億企邦發(fā)現(xiàn)在四大名醋中，永春老醋采用獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)糯米、紅曲、芝麻，經(jīng)液態(tài)深層發(fā)酵原釀，尤其經(jīng)年“窖藏”工藝獨(dú)一無二，由此釀就了永春老醋綿長(zhǎng)卓越的口感和與眾不同的營養(yǎng)價(jià)值。億企邦項(xiàng)目組由此提出：誰搶占了永春老醋“窖藏”工藝這一獨(dú)特資源訴求，誰就搶占了永春老醋這一地域品牌的核心價(jià)值。

      接著結(jié)合“桃溪”品牌永春老醋在企業(yè)發(fā)展歷史、生產(chǎn)規(guī)模、工藝設(shè)備、產(chǎn)品品質(zhì)、文化理念、發(fā)展愿景等實(shí)際資源情況的深度分析，億企邦發(fā)現(xiàn)這個(gè)由愛國華僑尤揚(yáng)祖歸國后，與政府共同籌建于1953年，1983年曾代表永春老醋參加 “世界食醋學(xué)術(shù)討論會(huì)”，并榮獲“中國四大名醋”榮譽(yù)的企業(yè)醋品牌，無論在工藝傳承、品質(zhì)品味、營養(yǎng)價(jià)值，還是在市場(chǎng)運(yùn)作、發(fā)展目標(biāo)、文化理念上，都是名至實(shí)歸的永春老醋的代言人和領(lǐng)軍者。

      于是億企邦為“桃溪”品牌，確立了“中國四大名醋之永春老醋正宗代表，中國食醋養(yǎng)生的倡導(dǎo)者與引領(lǐng)者，品味時(shí)間、悠養(yǎng)人生之生活態(tài)度弘揚(yáng)者”的品牌定位。將桃溪品牌作為永春老醋的正宗代表，占據(jù)永春老醋“代言人”的席位；同時(shí)圍繞核心資源“窖藏”工藝及產(chǎn)品的健康養(yǎng)生特性，提出了“傳世窖藏，品味時(shí)間”的品牌訴求。并將桃溪品牌極具傳承與代表性的醋窖資源，設(shè)計(jì)成獨(dú)特的“窖藏”視覺元素符號(hào)，結(jié)合寧靜悠遠(yuǎn)的中國山水意境畫面，充分傳達(dá)出桃溪永春老醋的差異化的品牌價(jià)值觀。品牌形象獨(dú)樹一幟，運(yùn)用于品牌宣傳、產(chǎn)品包裝及終端宣傳物料中，馬上從同類產(chǎn)品中脫穎而出，生動(dòng)立體地展示出桃溪品牌作為永春老醋正宗代表的地位與形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新 鑄造品牌實(shí)力

      產(chǎn)品作為企業(yè)與市場(chǎng)的核心紐帶，其重要性已毋庸置疑。但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，已沒有哪一種產(chǎn)品是不可被替代的。消費(fèi)者的選擇越來越廣，對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌旗艦式產(chǎn)品線的打造尤顯迫切。

      要使產(chǎn)品在同類品中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的心，產(chǎn)品研發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品線規(guī)劃；中期的技術(shù)創(chuàng)新，功效創(chuàng)新；以及后期的產(chǎn)品包裝，形象塑造，賣點(diǎn)提煉，每個(gè)環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。只有整合企業(yè)內(nèi)外資源，借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，品牌咨詢公司，產(chǎn)品研發(fā)專業(yè)力量等，才能將每個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

      桃溪永春老醋在產(chǎn)品線的重新梳理及規(guī)劃上，借助了億企邦前期對(duì)樣板市場(chǎng)全渠道的深入調(diào)研與交叉分析，以及對(duì)于產(chǎn)品力與渠道力構(gòu)建關(guān)系的專業(yè)建議。針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)品分布情況，遵循“精、新”原則，對(duì)桃溪永春老醋的產(chǎn)品線做了全新的梳理和提升。

      精：對(duì)桃溪永春老醋原有的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理和修剪，先砍掉其中同質(zhì)化及銷售力較弱的品項(xiàng)，并結(jié)合競(jìng)品表現(xiàn)，進(jìn)行有針對(duì)性的系列劃分。重裝打造了桃溪品牌的戰(zhàn)略產(chǎn)品系列——窖藏系列，對(duì)該系列產(chǎn)品的品項(xiàng)開發(fā)、形象包裝均作了創(chuàng)新與提升，使其不僅成為桃溪品牌的核心形象產(chǎn)品，也成為國內(nèi)食醋市場(chǎng)中，獨(dú)具特色的永春老醋的代表性產(chǎn)品。

 桃溪品牌的戰(zhàn)略產(chǎn)品系列——窖藏系列限量版

      新：綜合醋產(chǎn)品的新興渠道模式與消費(fèi)需求，桃溪永春老醋的產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新豐富：不僅有針對(duì)高端禮醋市場(chǎng)的10年、20年、30年、50年等窖藏禮醋系列；還有針對(duì)大眾禮品市場(chǎng)的桃溪禮醋伴手禮系列；針對(duì)餐飲渠道不僅有供后廚使用的大包裝烹飪醋，還推出了前臺(tái)專供蘸食醋；針對(duì)注重麗顏養(yǎng)生的女性族群推出了蜂蜜醋飲產(chǎn)品；針對(duì)商旅一族推出了口服液式的便攜式旅行醋。完善的產(chǎn)品線，貼心的產(chǎn)品，不僅豐滿了桃溪永春老醋作為地域特色名品的品牌形象，也有效提升了桃溪永春老醋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

      永春老醋伴手禮包裝效果圖

整合傳播 助推品牌崛起

      “酒香不怕巷子長(zhǎng)”的時(shí)代已一去不復(fù)返，整合傳播成為企業(yè)決戰(zhàn)商場(chǎng)必不可少的一大武器。

      有效的品牌傳播，需要獨(dú)特的品牌核心訴求，區(qū)隔于競(jìng)品且觸動(dòng)消費(fèi)者心靈。桃溪品牌提出了“傳世窖藏，品味時(shí)間”的品牌核心訴求，跳脫出行業(yè)眾多企業(yè)僅將醋作為調(diào)味品的老套俗圈，不僅突出獨(dú)有的賣點(diǎn)訴求，更將產(chǎn)品背后“悠養(yǎng)身心，品味人生”的品牌個(gè)性與生活態(tài)度進(jìn)行了詮釋和傳達(dá)。

      對(duì)一個(gè)尚未擁有較高知名度的企業(yè)產(chǎn)品品牌來說，僅靠一個(gè)好的品牌核心訴求是不夠的，更重要的是建立起品牌與消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡赜蚱放瀑Y源之間的密切關(guān)聯(lián)。因此桃溪永春老醋在品牌宣傳畫面及產(chǎn)品包裝上，都規(guī)范地將桃溪品牌LOGO與“中國四大名醋”、“正宗永春老醋”進(jìn)行密切綁定，力求借助永春老醋“中國四大名醋”的影響力，確定桃溪品牌的位置與認(rèn)知；同時(shí)在“傳世窖藏，品味時(shí)間”的品牌核心訴求的傳達(dá)上，使用了醋窖的獨(dú)特元素，融合了世外桃源頤養(yǎng)身心的悠遠(yuǎn)意境，讓人在不自覺中對(duì)桃溪品牌留下深刻的印象與好感。

      對(duì)于地域特色名品企業(yè)來說，品牌突圍需要配合由點(diǎn)到面的精準(zhǔn)傳播。利用終端渠道的宣傳資源，通過海報(bào)、吊旗、易拉寶、試吃臺(tái)等終端生動(dòng)化物料進(jìn)行宣傳推廣；重點(diǎn)市場(chǎng)可適當(dāng)結(jié)合戶外廣告、電視等傳統(tǒng)傳媒來進(jìn)行品牌形象宣傳；同時(shí)重視新媒體的應(yīng)用，開通企業(yè)微博、微信、QQ互動(dòng)群等協(xié)調(diào)推廣。

      除了媒體宣傳推廣外，可攜同地方政府部門或地方媒體，聯(lián)合開展美食節(jié)文化，美食競(jìng)賽，旅游體驗(yàn)之旅等贊助活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)，還可冠名或贊助地方美食電視節(jié)目，借助各類活動(dòng)進(jìn)行巧妙的品牌造勢(shì)，提升品牌影響力。