教育培訓(xùn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃分析

時間：2022-02-01 06:00:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-01 06:00:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性，成為企業(yè)市場競爭的銳利武器。

隨著知識經(jīng)濟(jì)的興起和市場競爭的加劇，人們對教育的需求迅速增加，教育培訓(xùn)行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢。教育培訓(xùn)行業(yè)以其針對性強(qiáng)、形式多樣等特點逐漸發(fā)展成為近年新興的行業(yè)，為廣大消費者提供了一個更為廣闊和自由的市場，成為我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域閃亮的市場熱點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，教育支出在中國已經(jīng)超過其他生活費用成為僅次于食物的第二大日常支出。在新的網(wǎng)絡(luò)時代,中國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要獲得更廣闊的市場空間,就必須改革傳統(tǒng)的營銷觀念,創(chuàng)新營銷方式,而在花樣繁多的教育培訓(xùn)行業(yè)營銷手段中,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為其主要推廣模式之一，隨著教育培訓(xùn)行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷依賴性的提高，深入研究教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略，對于推動教育培訓(xùn)行業(yè)的健康發(fā)展顯得尤為重要。

目前，教育培訓(xùn)行業(yè)主要通過企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站推廣，搜索引擎，關(guān)鍵詞競價，網(wǎng)絡(luò)廣告，微博營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方法來進(jìn)行品牌推廣，樹立企業(yè)品牌形象。然而，總體來看，教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著許多問題，如重視免費網(wǎng)站推廣，但忽視網(wǎng)站用戶體驗；強(qiáng)調(diào)個別關(guān)鍵詞搜索引擎排名，但在網(wǎng)站系統(tǒng)優(yōu)化方面下功夫不深；對網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏系統(tǒng)和持久性等。面對教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展的現(xiàn)狀，深入分析制約教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素，探究推動教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的具體策略，不僅具有理論意義，更具有重要的現(xiàn)實價值。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。

1.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

1.1.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的背景

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費者價值觀改變、激烈的商業(yè)競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟(jì)和信息時代的產(chǎn)物，它代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，將是未來市場營銷最重要的形式和方向。作為一種新興的營銷形式，它并非一定要取代傳統(tǒng)的市場營銷，要說明的是傳統(tǒng)的營銷理念，內(nèi)容同樣是適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的。

1.1.2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營或銷售，最終產(chǎn)生利益的行為。從另一角度上理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價值、帶來收入的行為。一個妙趣橫生、更新頻繁的個人網(wǎng)站，其絕對的個人行為決定了不歸屬于“網(wǎng)絡(luò)營銷”：個人博客，如果沒有存在營銷的因素，充其量也只能算是個人日志。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。

馮英健《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。下面是對網(wǎng)絡(luò)營銷定義中涉及的一些問題給予的必要說明:

1) 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的

2) 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售

3) 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)

4) 網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷”

5) 網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造

1.2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、整合營銷、博客營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。下面簡要介紹幾種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及其效果。

1) 搜索引擎營銷

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值?！?　　

2) 網(wǎng)絡(luò)廣告

　　幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流，進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。

3) 信息發(fā)布

　　信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。

4) 博客營銷

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。

5) 會員制營銷

　　會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。

6) 病毒性營銷

病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是。現(xiàn)在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。

7) 論壇營銷

人們早就開始利用論壇進(jìn)行各種各樣的企業(yè)營銷活動了，當(dāng)論壇成為新鮮的媒體出現(xiàn)時就有企業(yè)在論壇里發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的一些信息了，其實這也是論壇營銷的一種簡單的方法。論壇營銷是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品、和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

8) 競價推廣

　　競價推廣是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺上作推廣，它是一種按效果付費的新型而成熟的搜索引擎廣告，由百度在國內(nèi)率先推出。企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，這樣用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。

9) 品牌營銷

　　企業(yè)的生存之道，要緊緊圍繞企業(yè)品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業(yè)品牌的植入傳播，而網(wǎng)絡(luò)時代為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌口碑傳播的陣地。要使品牌得到推廣，塑造企業(yè)品牌形象，就得進(jìn)行品牌營銷。一個優(yōu)秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽(yù)度。信息化時代，搜索引擎的使用是四億網(wǎng)民每天上網(wǎng)必經(jīng)的過程，要讓您的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)在搜索引擎的展現(xiàn)上出類拔萃。

10) 整合營銷

隨著中小企業(yè)效率的提高及人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和運用，單一營銷模式能帶來的效果將會越來越小，而網(wǎng)絡(luò)整合營銷策劃對中小企業(yè)將會顯得越來越重要。它是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位的，全方面展示企業(yè)信息，樹立品牌，宣傳產(chǎn)品。

1.3. 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新時代的寵兒，相對于傳統(tǒng)營銷具有極大地優(yōu)勢：

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜集，同時，也為消費者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，確實提高了消費者的參與性和積極性。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費用。網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。運用網(wǎng)絡(luò)營銷還可以降低企業(yè)的采購成本，同時，運用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場，尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷更具針對性，能更有效滿足顧客的需要。隨著市場競爭的加劇，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要。

第五，有利于企業(yè)和顧客的良好溝通?？梢灾谱髡{(diào)查表收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。商家可設(shè)立專人解答疑問，幫助顧客了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個性化。

第六，網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略在教育培訓(xùn)行業(yè)中的運用

2.1. 教育培訓(xùn)行業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性分析

網(wǎng)絡(luò)營銷之所以適合于教育培訓(xùn)行業(yè)，將成為教育培訓(xùn)行業(yè)營銷發(fā)展的大勢所趨，是由教育培訓(xùn)行業(yè)自身不同于其他行業(yè)的顯著特點所決定的。

首先，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)與教育培訓(xùn)客戶與服務(wù)對象相吻合。中國民辦教育市場的目標(biāo)用戶人群為：幼兒、中小學(xué)生、大學(xué)生，以及自學(xué)愛好者和在職人群。分析這一部分人群的上網(wǎng)習(xí)慣和我國的網(wǎng)絡(luò)普及率，就可以發(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品的目標(biāo)群體和網(wǎng)絡(luò)活動人群基本吻合，中國民辦機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷有著精確的目標(biāo)人群，即分眾市場，教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷大有可為。截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到 2.1 億人，寬帶網(wǎng)民數(shù) 1.63 億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到 5040 萬人。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。

其次，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人文特色適合網(wǎng)絡(luò)營銷。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)有重要的區(qū)別，就是其突出的人文性，而人文性就決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天生在網(wǎng)絡(luò)上就大有可為。教育是傳遞社會生活經(jīng)驗并培養(yǎng)人的社會活動，是有意識的以影響人的身心發(fā)展為直接目標(biāo)的社會活動，具有深厚的人文情懷。教育等文化產(chǎn)品天生適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播。網(wǎng)絡(luò)用其直觀和形象的表達(dá)方式，用其充實的文字內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫檢索，充分傳遞了人文的信息，是人文產(chǎn)品的最佳宣傳載體。以《百家講壇》為例，中央電視臺播出了《百家講壇》之后，其具有明星風(fēng)范的主講，通俗易懂的講解本應(yīng)一炮而紅，但事實并非如此，公眾對于《百家講壇》的真正熱情卻出現(xiàn)在了“網(wǎng)絡(luò)”對這個節(jié)目的“正負(fù)面評價”之后。對于百家講壇的探討首先出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，不論是正面的評價還是負(fù)面的抵制，大量吸引了網(wǎng)友的注意力，越來越多的網(wǎng)友更廣泛參與進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)和電視臺互相借勢，形成了品牌激蕩和市場共鳴?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”在事實上真真正正提高了《百家講壇》的知名度，公眾進(jìn)一步增加了對該節(jié)目的關(guān)注，中央電視臺的《百家講壇》收視率越來越高，《百家講壇》已經(jīng)成為了中國的一個獨特的社會文化現(xiàn)象。由此可見，文化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒體天生就有不可割舍的情結(jié)，它們在網(wǎng)絡(luò)上更適合傳播。

2.2. 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

我國教育培訓(xùn)行業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛得到穩(wěn)步發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷手段還沒達(dá)到真正的充分合理運用。中國教育培訓(xùn)領(lǐng)域的市場空間巨大，所以我們要合理分析教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，為未來發(fā)展做規(guī)劃。

第一，宣傳方式單一。最近幾年，隨著各種網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，很多培訓(xùn)企業(yè)都選擇在這些平臺購買里面的付費廣告。雖然能給企業(yè)帶來一定的宣傳效果，但如果我們了解網(wǎng)絡(luò)營銷的話，就會知道，廣告是教育培訓(xùn)行業(yè)常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標(biāo)定位的不確定性，使得廣告不在是營銷策略的單一手段，而是為了配合主題活動所作的傳播活動，當(dāng)然，大量的廣告投放對于占市場分額較大的企業(yè)來說也是一種提升品牌知名度的有效手段。而其實網(wǎng)絡(luò)推廣的方式有很多，有些手段只要投入最少的資金就能獲得不錯的推廣效果，如seo優(yōu)化，但很多企業(yè)沒有意識到這一點，大部分都選擇了單一的網(wǎng)路營銷手段，這樣很容易造成我們的推廣局限，服務(wù)或者產(chǎn)品的覆蓋面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)發(fā)展的要求。

第二, 競價廣告發(fā)展迅速。目前，越來越多的企業(yè)通過投放百度競價，谷歌adwords等關(guān)鍵詞廣告，來宣傳產(chǎn)品，吸引潛在消費者，擴(kuò)大企業(yè)知名度。這種競價推廣優(yōu)勢在于直達(dá)與準(zhǔn)確，能收到見效快，針對性強(qiáng)的效果，網(wǎng)站也能迅速出現(xiàn)在搜索結(jié)果最好的排名位置上，但同樣的，弊端也顯而易見，同行的惡意點擊，無效點擊，不利于企業(yè)有效控制營銷成本,性價比日益降低,而且有部分關(guān)鍵詞存在惡性競爭，其中一兩家企業(yè)為了爭奪前面的位置，把點擊單價抬得很高。同時，競價推廣也存在著受眾過于寬泛，無即時溝通等劣勢。

第三，活動營銷方式占有重要的地位。目前教育培訓(xùn)行業(yè)最有效的營銷手段就是活動，不管是會議營銷、路演、說明會、免費試聽、免費試學(xué)等都是為了營銷而做出的，但方式不盡相同；在激烈的市場競爭情況下，活動營銷將會成為各個營銷傳播手段中重要的一步，從目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、廣告到現(xiàn)場活動的互動，活動營銷真正實現(xiàn)了營銷的高成功率。

第四，網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化和理念的服務(wù)化傾向明顯。對于教育培訓(xùn)行業(yè)來說網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢；無論是教學(xué)內(nèi)容的最新消息，行業(yè)內(nèi)容的最新變化以及網(wǎng)絡(luò)課件的更新，都將起到極大的傳播作用；而將網(wǎng)站營銷作為重要方式也是教育培訓(xùn)行業(yè)正在積極進(jìn)行的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)報名、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)論壇無不體現(xiàn)網(wǎng)站在營銷傳播的作用。

但中國當(dāng)今教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)手段主要有也僅僅限于有“官方網(wǎng)站”和“網(wǎng)?！眱煞N產(chǎn)品。并且弊端百出，形式僵化，味如雞肋。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，它更新不及時，網(wǎng)站內(nèi)容脫離實際，沒有交互性，只是純粹的展示性網(wǎng)頁。并且當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)教育(網(wǎng)校)的建設(shè)理念還處于“純資源服務(wù)”水平，即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)教育的全部內(nèi)容就是向用戶提供大量的教育信息資源，如試題、教案、課件、講解等、新聞等。當(dāng)前各類網(wǎng)校、教育網(wǎng)站中的絕大多數(shù)都是如此，僅僅是課堂錄音、課本、參考書、題庫的電子化。這種純資源服務(wù)類型的網(wǎng)絡(luò)教育存在相當(dāng)大的局限性，它只考慮到發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的資源豐富的優(yōu)勢，卻沒有運用網(wǎng)絡(luò)教育實時交互、個性化、智能化的優(yōu)勢。教育技術(shù)學(xué)博士鄭永柏在中國教育報《網(wǎng)校何以溫而不火》一文中說：“網(wǎng)校在很大程度上還是照搬普通中小學(xué)的辦學(xué)模式，從辦學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)置，到教學(xué)組織形式、教育評價和管理等都缺少網(wǎng)絡(luò)教育的特色?！?br>

2.3. 網(wǎng)絡(luò)營銷在教育培訓(xùn)行業(yè)的具體表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)營銷包括四個層面的功能：品牌形象、產(chǎn)品詳細(xì)信息提供、銷售和服務(wù)。從實現(xiàn)手段上來看更是多種多樣的。與傳統(tǒng)的信息溝通渠道相比，網(wǎng)絡(luò)的互動性和遞進(jìn)式兩大特點，可以提供許多意想不到的功能，探索出更多的新穎手段。教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷職能是通過綜合應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來實現(xiàn)的，正如前所述，各種網(wǎng)絡(luò)手段之間并非相互獨立的，職能的實現(xiàn)需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段共同作用。所以，教育機(jī)構(gòu)對于營銷手段的選擇應(yīng)該是不斷創(chuàng)新并變化的。

2.4. “官方網(wǎng)站”的應(yīng)用

“官方網(wǎng)站”是指由網(wǎng)站主題代表者所設(shè)置的網(wǎng)站，有別于網(wǎng)友為興趣設(shè)置的網(wǎng)站。如：教育培訓(xùn)公司為介紹其課程和服務(wù)項目所設(shè)置的網(wǎng)站，即可稱為該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“官方網(wǎng)站”。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，建立官方網(wǎng)站是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。它可以及時發(fā)布教育信息、對用戶信息進(jìn)行采集、與用戶進(jìn)行互動、并可加入在線報班等銷售環(huán)節(jié)。通過展示企業(yè)標(biāo)識、網(wǎng)頁的內(nèi)部廣告、詳盡的機(jī)構(gòu)介紹和招生信息等有關(guān)內(nèi)容，立即提升了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌知名度，拓寬了展示和推廣教育品牌的渠道。然而中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，更新不及時，網(wǎng)站內(nèi)容脫離實際，沒有性，只是純粹的展示等一系列弊端盡露無遺，大多數(shù)官方網(wǎng)站味如雞肋，幾近癱瘓。只有少數(shù)具備國際眼光的民族教育機(jī)構(gòu)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要作用，已經(jīng)開始了用網(wǎng)絡(luò)媒體振興教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如“新東方教育科技集團(tuán)”的官方網(wǎng)站就是一個可供借鑒的成功案例?！靶聳|方在線”是新東方教育科技集團(tuán)（NYSE:EDU）旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站, 它是中國最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺，是中國最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)教育品牌。新東方在線依托于新東方教育科技集團(tuán)的強(qiáng)大師資力量于教學(xué)資源，擁有中國最先進(jìn)的教學(xué)內(nèi)容開發(fā)與制作能力，并致力于為廣大用戶提供個性化、互動化、智能化的卓越在線學(xué)習(xí)體驗。新東方在線的網(wǎng)絡(luò)課堂包括留學(xué)考試、學(xué)歷考試、職業(yè)教育、英語充電、多種語言等 5 大類 40余小類 400 多門課程，為各類求學(xué)的用戶們提供全面的在線教育服務(wù)。同時，新東方在線先進(jìn)的在線教育服務(wù)也獲得了眾多國內(nèi)外知名企業(yè)的青睞，曾為 IBM、DELL、微軟、SONY、聯(lián)想、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、華為等等企業(yè)提供了國內(nèi)最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)教育教育方案。憑借領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，新東方在線深受廣大網(wǎng)民的歡迎并享有極高的聲譽(yù),連續(xù) 5 年獲選《互聯(lián)網(wǎng)周刊》商業(yè)網(wǎng)站 100 強(qiáng)。

總體來說，對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站的建設(shè)，我們建議秉著“個性化”、“人性化”、“智能化”的網(wǎng)絡(luò)傳播理念，在生動性、互動性等方面做出改進(jìn)和調(diào)整。

2.5. “搜索引擎”的應(yīng)用

搜索引擎(Search Engine)是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。搜索引擎被企業(yè)作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于搜索有價值的信息，搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷價值，如搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)品牌的營造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展等。

競價排名是一些搜索引擎公司所推出的一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其具體做法是，廣告主在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。競價排名的基本特點是按點擊付費，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點擊，則不收取廣告費。在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，下面其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點擊價格高低來決定。以競價排名為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升了企業(yè)的銷售額和品牌知名度。與傳統(tǒng)的打擾式營銷方式不同，競價排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動找上門來，更容易為買賣雙方所接受。競價排名將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（Sponsored Search）的做法彌合了廣告與電子商務(wù)之間的隔閡,這是搜索引擎營銷最得天獨厚的優(yōu)勢。出于成本低廉和效果顯著的考慮，而且操作靈活易于管理和考評，競價排名已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的首選營銷方式。

2.6. “個人網(wǎng)絡(luò)媒體”的應(yīng)用

作為一種新的媒體現(xiàn)象，自媒體的影響力有可能超越傳統(tǒng)媒體；作為專業(yè)領(lǐng)域的知識傳播模式，它將成為該領(lǐng)域最具影響力的工具。個人媒體以其即時性、個體性、開放性、交互性，完全占領(lǐng)了傳統(tǒng)市場營銷和服務(wù)的死角，是教育機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶。個人媒體是個體性和社會性的統(tǒng)一，并不只是個人信息的孤島，它真正的生命力在于它以個人信息平臺為中心，幫助人們更方便、全面的傳遞信息。在個人化、分散化的形式背后，恰恰是一個更為交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺。即時性的個人媒體信息發(fā)布造就了海量信息的出現(xiàn)，也就造就了無窮無盡的信息可讀性，網(wǎng)絡(luò)寫手的力量已經(jīng)完全勝出了傳統(tǒng)死板的官方發(fā)言稿的效果。個人媒體作為一種社會交流工具，將言論、評論、郵件、即時通信、論壇等互動功能于一體，其開放性的設(shè)計已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)互動的標(biāo)準(zhǔn)，更將網(wǎng)絡(luò)的傳播功能發(fā)揮到了一個新的高度。

2.7. “網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當(dāng)于一個網(wǎng)絡(luò)虛擬化的社會群體，可以說是一個多用戶的資源整合門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在登陸社區(qū)時的心態(tài)、期望和登陸其他門戶網(wǎng)站或使用即時通信工具時是完全不同的，這是一種純休閑的態(tài)度，他們忙于表達(dá)自己或了解對某種事物的觀點、看法，查找相關(guān)的信息。由于處于這樣一種心態(tài)，網(wǎng)民對與商業(yè)廣告的信息排斥、拒絕的可能性大大降低，特別是當(dāng)這些信息是以其他網(wǎng)友以言論、觀點的形式展現(xiàn)出來時。

2.8. “即時通訊工具”的應(yīng)用

即時通訊工具Instant Messaging（實時傳訊，即IM）是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上建立某種私人聊天室（chat room）的實時通訊服務(wù)。目前在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的即時通訊軟件包括 QQ、MSN Messenger 等，由于 IM 產(chǎn)品的高普及度，他們已經(jīng)成為網(wǎng)民們重要的生活方式。到目前為止，即時通訊已經(jīng)超越了電子郵件而成為互聯(lián)網(wǎng)用戶與消費者最主要的電子聯(lián)絡(luò)工具，如此巨大的人群，超高的人氣正是教育品牌進(jìn)行推廣的優(yōu)質(zhì)沃土，為教育品牌在海量的人群中的有效營銷提供了前提條件。即時通訊工具廣告模式豐富，效果顯著。目前主流聊天工具都支持多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告，由于即時通訊工具具有超高的互動性和知名度，受眾對于在即時通訊工具上出現(xiàn)的廣告，相比電視廣告和戶外廣告，更具親切感。

2.9. “手機(jī)媒體”的應(yīng)用

手機(jī)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)溶入了人們的生活。手機(jī)不僅可以用來打電話、發(fā)信息，現(xiàn)在還被作為一種重要的信息傳播工具。微信，群發(fā)，無線上網(wǎng)，代表著新一代隨身媒體的興起。隨著通訊技術(shù)(例如4G)、計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦，手機(jī)媒體也成為是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，具有受眾資源極其豐富、傳播功能極其全面、傳播速度極快范圍極廣、互動極其廣泛極其迅速等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的優(yōu)勢，必將在未來的網(wǎng)絡(luò)傳播中扮演愈來愈重要的角色。

中國教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌推廣意識還比較淡薄，品牌推廣的技術(shù)和手段也非常傳統(tǒng)，即使有少數(shù)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)媒體的嘗試，卻有著先天的局限性，未能充分認(rèn)識和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這一新興工具，亟需改進(jìn)。在可預(yù)見的未來，中國的教育培訓(xùn)行業(yè)還將有很大的發(fā)展前途，教育培訓(xùn)對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與模式的探索還有很長的路要走。

3 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及原因

上一章對教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的具體現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，本章將通過北大青鳥搜索引擎廣告和新東方微博營銷兩個具體案例，進(jìn)一步分析教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)而指明教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及其原因。

3.1 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例分析

3.1.1 北大青鳥搜索引擎廣告策略

眾所周知，北大青鳥是中國IT培訓(xùn)界的頭號老大。在進(jìn)行教育行業(yè)搜索引擎營銷策略研究時發(fā)現(xiàn)，中國各地北大青鳥分支機(jī)構(gòu)占中國IT培訓(xùn)類關(guān)鍵詞的收集檢索結(jié)果中很大比例，北大青鳥的搜索引擎關(guān)鍵詞推廣在教育行業(yè)具有一定的典型性，因此我們將對北大青鳥作為案例進(jìn)行詳細(xì)分析。

在對用戶檢索行為的相關(guān)調(diào)查報告中分析過，用培訓(xùn)單位機(jī)構(gòu)名稱檢索的關(guān)鍵詞在整體的比例還不到5%，在計算機(jī)硬件和軟件培訓(xùn)領(lǐng)域，北大青鳥享有很高知名度，但是由于各地區(qū)加盟企業(yè)機(jī)構(gòu)很多而且都是互相之間競爭激烈，因此即使北大青鳥這樣的中國知名品牌，用戶在通過搜索引擎獲取中國IT培訓(xùn)相關(guān)信息時仍然很少能夠采用精確的搜索方式。

為了準(zhǔn)確分析北大青鳥關(guān)鍵詞推廣的投放情況，網(wǎng)絡(luò)營銷專家們專門選擇一組計算機(jī)硬件和計算機(jī)軟件培訓(xùn)相關(guān)關(guān)鍵詞，通過收集這些關(guān)鍵詞匯推廣中北大青鳥所占的比例值、信息廣告顯示位置等相關(guān)信息，分析北大青鳥的關(guān)鍵詞推廣策略特點及其成功的主要原因。經(jīng)細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全部所有的120個關(guān)鍵詞推廣中，有60%的廣告主為北大青鳥的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)企業(yè)，而且在搜索結(jié)果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(如圖2和圖3)。

圖2 百度“計算機(jī)硬件學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)“關(guān)鍵字搜索結(jié)果

圖3 百度“計算機(jī)軟件學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)‘關(guān)鍵字搜索結(jié)果

北大青鳥網(wǎng)站的關(guān)鍵詞推廣策略的成功因素可以統(tǒng)一整理歸納為三個方面：覆蓋國內(nèi)值得投放的所有搜索引擎；覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞匯； 全國眾多加盟中心的相互競爭。

第一， 覆蓋國內(nèi)值得投放的所有搜索引擎

以百度為重點，覆蓋密度集中，以軟件培訓(xùn)和IT培訓(xùn)為例，在搜索結(jié)果頁面廣告第一位的9/10都是北大青鳥(如圖4和圖5)，同時在其他搜索引擎上面也投放廣告。除了搜狗、搜狐、雅虎中國搜索引擎之外，對比檢索百度/google等其他搜索引擎，同樣可以看到部分北大青鳥機(jī)構(gòu)企業(yè)的宣傳推廣信息(由于價格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的廣告信息不象在搜狗網(wǎng)站的那樣集中密集)，即北大青鳥將搜狗作為重點推廣平臺，在每次點擊廣告價格相對較低的搜索引擎密集投放廣告，同時也兼顧其它的搜索引擎推廣宣傳。

圖4 百度“軟件培訓(xùn)”關(guān)鍵字搜索結(jié)果

圖5 百度“IT培訓(xùn)”關(guān)鍵字搜索結(jié)果

第二， 覆蓋盡可能多的關(guān)鍵詞

每個和IT類培訓(xùn)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中都可以發(fā)現(xiàn)北大青鳥的廣告，除了各種專業(yè)培訓(xùn)通用詞匯之外，還包括區(qū)域搜索關(guān)鍵詞和一些專用關(guān)鍵詞。比如說我所在的這個中心，關(guān)鍵詞的數(shù)量達(dá)到1000多個，并且還在不斷的遞增，這些關(guān)鍵詞的來源都是通過不同渠道搜集而來，有的是競爭對手的關(guān)鍵詞，有的是搜索用戶提供的關(guān)鍵詞，有的是通過我們相互詢問得到的。在搜索引擎投放廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告或者傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，為了滿足用戶獲取信息的分散性特征，并不需要額外增加成本，只需要在對用戶行為分析的基礎(chǔ)上設(shè)計合理的關(guān)鍵詞組合即可。顯然，北大青鳥在關(guān)鍵詞選擇方面是比較成功的。

第三， 全國眾多加盟中心的相互競爭

由于北大青鳥體系的特殊之處，全國分支機(jī)構(gòu)眾多，這種特殊之處給了北大青鳥集群優(yōu)勢，面對相對強(qiáng)大的競爭對手，他們就會產(chǎn)生一種“一致對外”的情緒。

這個在南京的北大青鳥系中有體現(xiàn)，為了在搜索上占據(jù)優(yōu)勢，打壓某一強(qiáng)勁對手，南京北大青鳥成立聯(lián)合賬戶在百度上面進(jìn)行競價，舉個很簡單的例子：如果培訓(xùn)A 每年的搜索營銷預(yù)算在20萬，那么北大青鳥聯(lián)合賬戶B中所有的北大青鳥每家出資3萬，以南京8家北大青鳥計算，一年是24萬，在加上北大青鳥各個校區(qū)自己的搜索預(yù)算，整個財務(wù)預(yù)算是A的幾倍，如果你想競爭，只能增加預(yù)算提高排名，但是你提高北大青鳥就不會提高嗎？眾多青鳥系企業(yè)同時投放廣告，并且?guī)缀蹩刂屏烁們r最高（廣告顯示排名第一）的所有相關(guān)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，其他靠前的廣告位置也大多被青鳥系網(wǎng)站所占據(jù)，大大擠占了競爭對手的推廣空間，這種集中廣告投放形成了龐大的集群優(yōu)勢，當(dāng)用戶檢索IT培訓(xùn)相關(guān)信息時看到大大多是北大青鳥的推廣信息，對于整個青鳥系的品牌提升發(fā)揮了巨大作用，同時也為各地分支機(jī)構(gòu)帶來了源源不斷的用戶。

北大青鳥體系網(wǎng)站搜索引擎廣告已經(jīng)成為值得大家非常關(guān)注的成功案例。據(jù)了解，北大青鳥在搜狗、搜狐、雅虎中國等搜索引擎里通過大規(guī)模進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣取得了顯著效果，在中國IT培訓(xùn)方面確立了核心地位，通過在搜索引擎營銷為主的網(wǎng)絡(luò)營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了其他的競爭者。

3.1.2 新東方微博營銷

企業(yè)微博一方面起到宣傳本企業(yè)產(chǎn)品，表達(dá)企業(yè)觀點，播報企業(yè)新聞，樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的目的；另一方面，企業(yè)可以借助微博影響力，將潛在客戶成功回流到企業(yè)網(wǎng)站或SNS平臺。據(jù)知名博主盧松松2010年12月的介紹可知，微博一天的流量便可達(dá)到3000萬之巨，由此可想回流流量到企業(yè)自身網(wǎng)站的重要性。據(jù)新浪微博統(tǒng)計，微群上線以來增長勢頭強(qiáng)勁，特別是互粉率高的特點在微博用戶中不斷進(jìn)行口碑傳播。因此，越來越多的企業(yè)關(guān)注到微群的影響力，通過在微群內(nèi)開展活動擴(kuò)大企業(yè)知名度。

新東方作為重要的教育品牌，依靠自身獨有的魅力，公司網(wǎng)站在教育行業(yè)內(nèi)獨拔頭籌，算是教育界內(nèi)數(shù)一數(shù)二的行業(yè)網(wǎng)站，新東方通過建立微群，借助微博營銷，新東方成功地宣傳了自身，擴(kuò)大了營銷，鞏固了優(yōu)勢地位。

新東方利用14位名師資源，通過建立“北京新東方四六級”微群開展微群答疑活動。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截止2011年5月22日，“北京新東方四六級”微群用戶數(shù)突破10000人。而5月12日之前用戶數(shù)量僅為1439個，微博數(shù)量98條，之后的10天時間，“北京新東方四六級”微群用戶增長8571名，微博數(shù)量增長1208條?！氨本┬聳|方四六級”的微群活動產(chǎn)生了明顯的效果。微博營銷給新東方帶來了巨大收益，微博營銷給新東方帶來的具體影響如下：

第一，微群用戶數(shù)量快速增長

圖6 4月8日-5月22日“北京新東方四六級”微群日新增用戶數(shù)

　　圖6中表示，在活動舉辦之前，微群的日新增用戶數(shù)保持較少較穩(wěn)定地增長，而在5月12日之后，微群的用戶數(shù)開始呈現(xiàn)出劇烈地增長。5月12日一天增長用戶數(shù)4051人，5月13日到5月22日，用戶也保持了日均452名用戶增長的速度，明顯高于此前。

第二， 微博上產(chǎn)生大量對目標(biāo)話題的討論

圖7　　3月1日-5月22日微博中每日討論#四六級#話題數(shù)

　 圖7中表示，在微群活動舉辦之前，微博上談?wù)撍牧壍脑掝}數(shù)量較少，在5月10日，討論四六級話題的數(shù)量達(dá)到795個，5月10日之后，討論四六級的話題數(shù)量也明顯高于此前。討論話題的增多，也意味著話題受到更多用戶的關(guān)注。

第三，官方微博帳號粉絲迅速增加

圖8 　3月1日-5月22日 新東方名師的粉絲日增長情況

企業(yè)微博的重要目標(biāo)是獲得盡可能多的粉絲，并利用我們的粉絲打造一個有效，良好的互動平臺，在此平臺上我們才能實現(xiàn)對企業(yè)進(jìn)行營銷的目標(biāo)，并將企業(yè)的微博打造成網(wǎng)絡(luò)知名品牌。

活動能夠吸引更多用戶對企業(yè)官方帳號的關(guān)注。圖8中篩選了幾位重點參與活動老師在活動前后的粉絲增長情況。在活動舉辦時，各位老師迅速成為用戶關(guān)注的對象，粉絲數(shù)量增長迅速。

第四， 微群的活躍程度提高

圖9 　4月8日-5月22日微群微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量變化情況

　　圖9中顯示，在微群活動開展之前，微群中只有較少的用戶參與和互動，而在活動舉辦時，微群的活躍度是平時的數(shù)倍，評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及微博數(shù)都增長較快，增長數(shù)量也高于平日數(shù)倍。5月18日，活動舉辦當(dāng)天，微群的日原創(chuàng)微博數(shù)量達(dá)到438條，日轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到433條，日評論書達(dá)到458條。

第五， 微博傳播的范圍更廣

活動期間，微群的用戶突破10000人。轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高的一條微博覆蓋了15065位用戶，而整個微群所能影響到的用戶達(dá)到了2621456人。

企業(yè)利用微群開展?fàn)I銷還是一個新的課題，北京新東方四六級微群活動可以給我們一些啟示：

第一，微群活動也需要精心地策劃。包括活動主題的定位、到優(yōu)勢資源的選擇、活動流程的制定。

第二，穩(wěn)定的運營微群，發(fā)揮自身優(yōu)勢挖掘運營微博的技巧。由于微群中話題更加集中，用戶互動的頻率也大大提高，需要企業(yè)付出更多的運營工作。 新東方的微群有一兩位老師在平時負(fù)責(zé)和用戶互動，交流問題，也通過微博邀請了很多關(guān)心四六級話題的考生加入微群，保證微群運營的穩(wěn)定。

第三，要擁有專家團(tuán)隊。由于微群的快速互動性，如果企業(yè)能將其專家團(tuán)隊引入微博，輪流進(jìn)行維護(hù)將擁有，針對性強(qiáng)、互動真誠、便于管理、提高專家團(tuán)隊知名度、建立專業(yè)高效的品牌形象等優(yōu)勢。而新東方這樣將教師作為品牌經(jīng)營的企業(yè)尤為適合。

第四，擁有精準(zhǔn)用戶。微群是微博中的小圈子，它結(jié)合了一批需求明確的網(wǎng)友。如果企業(yè)擁有一批精準(zhǔn)的用戶，更容易將他們引入自己的微群。利用他們的口碑效應(yīng)吸引更多的同好者。例如新東方將用戶的四六級需求提煉出來建立微群，就是非常聰明的做法。

4.1 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

4.1.1 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的問題

教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營銷也已經(jīng)有近十年的經(jīng)驗，但直到現(xiàn)在，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)上營銷發(fā)展并不成熟，還完全不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代傳播方式和實際市場的需要。中國當(dāng)今民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)手段主要有也僅僅限于有“官方網(wǎng)站”和“網(wǎng)?！眱煞N產(chǎn)品。并且弊端百出，形式僵化，味如雞肋。

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的局限性可以總結(jié)為以下幾點：（1）以“正面報道為主”的方針不符合受眾心理。網(wǎng)站內(nèi)容上以正面報道為主，硬廣告、硬新聞相對較多，客觀報道和軟性廣告較少，缺少對受眾的吸引力，內(nèi)容和形式不符合消費心理。（2）欄目相對缺少，沒有服務(wù)性欄目和營銷欄目。當(dāng)今，盡管在多樣化方面各個教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)各具特色并在不斷改善，但比起其他網(wǎng)絡(luò)媒體，在服務(wù)性及營銷型欄目方面仍舊十分欠缺。（3）宣傳力度不夠。教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站目前的宣傳渠道基本停留在本地的平面媒體上，輕描淡寫提及支言半語，或印在機(jī)構(gòu)宣傳單頁的角落里，宣傳渠道過窄，宣傳力度過小。（4）網(wǎng)站交互性弱。教育機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站并沒有和訪問者有足夠的交互性。良好的互動性和人文關(guān)懷要比網(wǎng)站內(nèi)容本身更具有直觀的吸引力，友好的用戶界面可以讓與其交互者產(chǎn)生良好的感覺進(jìn)而感情，而這正是當(dāng)今教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站所欠缺和忽視的。（5）網(wǎng)站更新不及時。大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站沒有設(shè)專人管理，資料更新非常緩慢滯后，網(wǎng)站的訪問者粘連度很差，經(jīng)常不會吸引網(wǎng)友再次登陸。

綜上所述，當(dāng)今中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用的原因并不復(fù)雜，對任何新生事物發(fā)展規(guī)律的探索必然要經(jīng)歷一個漫長而痛苦的過程。在網(wǎng)絡(luò)時代的全新概念里，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也必將探索更加深入的新模式。

4.1.2 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷同質(zhì)化競爭問題

　　一個網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用程度普遍較高的行業(yè)，意味著網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭比較激烈，由于企業(yè)掌握的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有限，于是難免陷入同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭之中。教育培訓(xùn)行業(yè)就是這樣一個網(wǎng)絡(luò)營銷同質(zhì)化競爭非常顯著的行業(yè)，很多培訓(xùn)企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)競爭顯得力不從心，甚至無所適從。

　　《教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》基于培訓(xùn)行業(yè)12個領(lǐng)域共計120個培訓(xùn)企業(yè)網(wǎng)站的調(diào)查，獲得了教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的詳細(xì)信息，內(nèi)容包括培訓(xùn)企業(yè)網(wǎng)站的基本優(yōu)化狀況、搜索引擎可見度、搜索引擎廣告、常用網(wǎng)絡(luò)推廣方式，以及對教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營的典型問題和案例分析等。

　　教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷同質(zhì)化競爭的主要表現(xiàn)如下：

　　第一、培訓(xùn)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況普遍較高，對搜索引擎關(guān)鍵詞排名都非常重視，尤其對網(wǎng)站外部鏈接更為重視，73.4％的培訓(xùn)網(wǎng)站外鏈數(shù)量超過100個，網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量超過500個的比例高達(dá)46.6%，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的平均數(shù)量；

　　第二、培訓(xùn)行業(yè)普遍采用多渠道網(wǎng)絡(luò)推廣，除了搜索引擎營銷之外，常用的網(wǎng)絡(luò)推廣方法還包括：門戶廣告投放、分類信息網(wǎng)站推廣、博客營銷、百度百科、社區(qū)營銷、百度貼吧、百度知道、新浪微博營銷等，其中采用博客營銷的比例達(dá)60％，在百度貼吧推廣的比例接近70％；

　　第三、教育培訓(xùn)企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)推廣方法的廣度但專業(yè)性水平仍然不高，大多屬于較低層次的應(yīng)用，主要表現(xiàn)在：重視免費網(wǎng)站推廣，但忽視網(wǎng)站用戶體驗；主動個別關(guān)鍵詞搜索引擎排名，但在網(wǎng)站系統(tǒng)優(yōu)化方面下功夫不深；對網(wǎng)絡(luò)推廣淺嘗輒止，缺乏系統(tǒng)和持久性（例如將近一般的博客在最近一個月內(nèi)沒有更新）等等。

　　除了同質(zhì)化競爭和低層次應(yīng)用之外，不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)競爭，也成為教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不得不重視的一個現(xiàn)實問題。不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競爭，包括發(fā)布信息詆毀競爭對手、惡意點擊競爭對手的付費搜索引擎廣告，甚至用黑客手段攻擊競爭者網(wǎng)站等等，這些丑惡現(xiàn)象也為教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對每個企業(yè)都是一樣的，不同的是各個企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷資源的掌握和應(yīng)用水平，解決教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷低層次、同質(zhì)化競爭問題，需要在網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定及網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程控制等方面具有更高的專業(yè)性。

4.1.

4.2.

4.2 教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的原因分析

4.2.1 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的硬件、資金、人才不足

網(wǎng)絡(luò)帶寬及速度較低，網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量不穩(wěn)定，上網(wǎng)費用較高。 中小企業(yè)資金緊張，網(wǎng)絡(luò)營銷的投入有限，更加劇了這種影響。在大多數(shù)企業(yè)中，由于企業(yè)規(guī)模比較小，實力相對較弱，企業(yè)的利潤水平較低，超過 40%的企業(yè)年利潤在100萬以下， 資金相對比較匱乏，導(dǎo)致每年在電子商務(wù)及 IT 方面的投入還不到經(jīng)營收入的 1%。 企業(yè)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，據(jù)調(diào)查，78.6%的中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時都是非專業(yè)人士， 大部分都是來自銷售人員和管理人員，沒有專門的內(nèi)部人才或外部專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)部管理機(jī)制嚴(yán)重匱乏。

4.2.2 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的管理 、品牌營銷不足

中小企業(yè)內(nèi)部管理水平低下，管理基礎(chǔ)薄弱，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)雖然上網(wǎng)，但沒有收到理想效果。 企業(yè)經(jīng)營信譽(yù)度及品牌知名度企業(yè)經(jīng)營信譽(yù)度低，品牌支持度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展。 企業(yè)規(guī)模小，品牌實力弱，難以在公眾中擁有廣泛的影響力和良好的社會形象。 在網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中，難以取得網(wǎng)上相關(guān)群體的關(guān)注和信任，影響中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中樹立誠信，提高網(wǎng)絡(luò)品牌形象。在中小企業(yè)中，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷最不如意的方面等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查時，超過 30%的企業(yè)負(fù)責(zé)人反映網(wǎng)上提供虛假信息太多，網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)難以得到保障，在樹立企業(yè)品牌形象方面受到很大影響。

4.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷支持環(huán)境不完善，效果不佳 ，方式選擇不當(dāng)

網(wǎng)絡(luò)營銷依托 Internet開展活動，使企業(yè)面臨傳統(tǒng)營銷活動所沒有的許多新問題，如，產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費者隱私保護(hù)問題以及信息安全問題等，而由于社會環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境的不完善和滯后性，企業(yè)沒有足夠重視和進(jìn)行有效的控制，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果適得其反。

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡(luò)營銷僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、市場調(diào)研等環(huán)節(jié)，或者只是將企業(yè)名稱、公司簡介 “上載”到網(wǎng)上，功能很不完善，甚至根本無法滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的基本需要；一些企業(yè)雖然擁有獨立的DN、URL，但多數(shù)只是在網(wǎng)上開設(shè)了homepage和E-mail，既無對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象做系統(tǒng)、具體介紹，也沒有借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。目前還有不少企業(yè)站點，首頁采用大幅圖片或FLASH動畫，雖然很精美，但影響到瀏覽速度，實用性不強(qiáng)。

依據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E-mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。

4.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，專業(yè)化程度不強(qiáng)

我國中小型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情網(wǎng)絡(luò)營銷策略，沒有專業(yè)化的營銷隊伍。不少企業(yè)只是搬用過去網(wǎng)下營銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 ，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營銷收益。

4.2.5 消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營時一個突出的特點是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中，中小企業(yè)會受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)這一特點是優(yōu)點。但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺，例如對零售企業(yè)營業(yè)面積、店容店貌等的感受，在網(wǎng)上將無用武之地。消費者必須重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍會借助實體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度。但這反過來又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

5我國教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

5.1. 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，發(fā)揮營銷職能

網(wǎng)站設(shè)計要從網(wǎng)絡(luò)營銷的需要考慮，注重網(wǎng)站的功能性、實用性、易用性、界面友好性，不但要充分運用多媒體技術(shù)實現(xiàn)信息發(fā)布功能 ，更重要的是要發(fā)揮Web的交互特性，這就要求企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)適應(yīng)營銷需要。政府要也加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，雖然中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入率比較高，但是帶寬速度及其他硬件方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上電子商務(wù)發(fā)展的要求。政府積極推動基礎(chǔ)設(shè)施、尤其是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)安全、信任體系等方面的建設(shè)，不斷加快網(wǎng)絡(luò)與信息安全管理平臺建設(shè)。為中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供一個安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。中小企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，努力提高網(wǎng)站應(yīng)用水平。企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)，使得顧客能夠通過互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得企業(yè)和產(chǎn)品的信息。在建企業(yè)網(wǎng)站時，不能只是簡單的在展示產(chǎn)品，只注重網(wǎng)站美觀設(shè)計，更應(yīng)該明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)職能和流程。企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備品牌營銷、銷售、客戶管理、咨詢服務(wù)等多種職能。要建立一個以營銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站的同時，還需要多種營銷方式并存，如搜索引擎優(yōu)化或搜索引擎付費推廣、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接等方法各有所長，在進(jìn)行應(yīng)用過程中多種方式并用，優(yōu)勢互補(bǔ)，取得理想的推廣效果。在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)方面，要及時更新網(wǎng)站信息內(nèi)容，確保能吸引消費者的關(guān)注和信任。同時，還有保持搜索引擎對用戶友好，保持網(wǎng)站登錄速度的快速，提高相關(guān)群體訪問的積極性。

對于教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)總結(jié)如下建議 :

第一，產(chǎn)品信息豐富全面。要使用簡明清晰的公司標(biāo)志，展示品牌，給用戶留下良好的第一影響。網(wǎng)站風(fēng)格應(yīng)該正式，并且富有學(xué)術(shù)氣息。在網(wǎng)站首頁，應(yīng)該給出熱門，推薦，精選的培訓(xùn)課程等簡要信息，例如課程名稱、時間、價格等信息。方便用戶快速定位。頁面布局需清晰合理，層次分明。如果課程眾多，建議在網(wǎng)站上提供搜索功能，并且提供多種搜索方式，例如，按地點，按類型，按時間，按關(guān)鍵詞等。 為了提升某些課程的報名情況，可以進(jìn)行課程推薦，例如，最新課程，即將開課，特價課程等。也可以進(jìn)行分行業(yè)課程推薦。為了幫助用戶選擇課程，除了在內(nèi)容分類上進(jìn)行規(guī)正，還可以提供一些向?qū)缘墓δ?，例如：通過能力自測，推薦相關(guān)課程，或者給用戶展示短期目標(biāo)，過程和長期目標(biāo)，以促進(jìn)用戶更好的規(guī)劃學(xué)習(xí)進(jìn)度。業(yè)務(wù)許可，為用戶提供可定制課程，并且在網(wǎng)站上突出，以展示公司人性化和服務(wù)周到的特性。如果在網(wǎng)站上設(shè)置了在線報名，應(yīng)該明示流程。保證用戶能順利的完成報名，以免在報名途中退出。課程詳細(xì)信息頁內(nèi)容要豐富翔實，網(wǎng)民特別關(guān)注的問題需要逐一列清：如時間、課時、收費、報名方式，同時添加必要的在線咨詢鏈接，可幫助網(wǎng)民更清晰的了解課程，從而達(dá)到成為最終用戶的目的。

第二，加強(qiáng)品牌宣傳，提供增值服務(wù)。對于培訓(xùn)行業(yè)，學(xué)員除了關(guān)心課程設(shè)置，對學(xué)成后的結(jié)果和去向也格外關(guān)心。為學(xué)員進(jìn)一步考慮，以促進(jìn)他們報名的熱情和決心。建立自己的資源庫，為用戶提供部分資料下載，以增加用戶對網(wǎng)站的粘性和信任。為了增強(qiáng)學(xué)員信任，可以提供資格認(rèn)證的相關(guān)內(nèi)容，例如：考試認(rèn)證。還可以在網(wǎng)站首頁列出有知名度的合作伙伴，提升公司形象和產(chǎn)品價值。如有人力維護(hù)，可以建立教育類新聞或者行業(yè)新聞模塊，幫助用戶隨時了解行業(yè)現(xiàn)狀。為了體現(xiàn)公司文化，可以將公司名師照片、公司文化、發(fā)展歷程等信息放在網(wǎng)上，給用戶一個良好的印象。為了增強(qiáng)學(xué)員信任，提升品牌好感，可以把公司承諾放在網(wǎng)頁上。為了給用戶全方位的體驗，在不影響網(wǎng)速的條件下，可以提供部分授課視頻，優(yōu)化推廣效果。為了體現(xiàn)公司成長，應(yīng)保持網(wǎng)站的更新力度，提供公司的最新動態(tài)，以展示良好的公司風(fēng)貌。

第三，用戶互動，快速響應(yīng)。提供清晰明顯的聯(lián)系方式，建議設(shè)置咨詢電話，并在首頁突出顯示。在頁面底部設(shè)置公司的聯(lián)系信息，保證在每個頁面都要有醒目的聯(lián)系方式，方便用戶聯(lián)系。另外，根據(jù)產(chǎn)品分類設(shè)置不同的聯(lián)系方式。這樣不但能體現(xiàn)企業(yè)專業(yè)性，更令客戶感覺清晰直觀，有利于捕捉潛在客戶。網(wǎng)站應(yīng)該配備有即時通訊工具或者在線溝通工具，如百度留言板或在線QQ等，且最好配有專人處理，對客戶的咨詢做出盡快的回復(fù)。如有專人維護(hù)，可以建立用戶信息展示和教學(xué)成果的展示，例如“高分學(xué)員榜”，以起到標(biāo)志的作用，取得信任，吸引學(xué)員報名。如有專人維護(hù)，可以建立用戶論壇，讓用戶發(fā)表心得等。用戶的正面評價對于吸引其他網(wǎng)民的效果非常顯著。

5.2. 加強(qiáng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，組建專業(yè)化營銷隊伍

擁有復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵，對于經(jīng)濟(jì)整體實力比較落后的許多中小企業(yè)面臨資金匱乏而融資難的問題，一方面中小企業(yè)可以借助政府對中小企業(yè)大力支持相關(guān)政策，為中小企業(yè)提供了諸多關(guān)于電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)的免費培訓(xùn)課程，中小企業(yè)可以借此機(jī)會， 培養(yǎng)一批復(fù)合型專業(yè)人才。另一方面，針對相對有實力的中小企業(yè)可以專門聘請專業(yè)人才，負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；而資金有限的中小企業(yè)可以對傳統(tǒng)市場營銷人員進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技能培訓(xùn)，了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識和 IT 技術(shù)， 增進(jìn)市場營銷人員的專業(yè)技能，更好的為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷。中小企業(yè)應(yīng)該重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段、培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組件一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的復(fù)合型人才。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施使業(yè)務(wù)與信息技術(shù)的聯(lián)系更為緊密，企業(yè)需要大量培養(yǎng)能融和業(yè)務(wù)與信息技能的通才，這就要求企業(yè)組建專門的銷售策劃團(tuán)隊，形成完善的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系，立足于企業(yè)技術(shù)平臺，利用企業(yè)的客戶資源，靈活自由包裝，提供量身訂做的專業(yè)化服務(wù)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，全面提升企業(yè)核 心競爭力。

5.3. 注重客戶關(guān)系管理，提高客戶忠誠度

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取新顧客，留住老顧客，建立親密的顧客關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使建立客戶數(shù)據(jù)庫變得很簡單。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 ，將客戶資源管理、 銷售管理、服務(wù)管理、決策管理融于一體 ，既可以幫助企業(yè)監(jiān)控訂單的執(zhí)行，規(guī)范銷售行為，又可以了解客戶需求，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略，收集、分析客戶信息，以資源整合的模式提供全面網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù) 。隨著我國加入WTO，市場競爭正趨于國際化，網(wǎng)絡(luò)營銷也將擁有更廣闊的發(fā)展前景，中小企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。