如何成功實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

時(shí)間：2022-02-02 21:30:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-02-02 21:30:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

如果您是商業(yè)博客的普通讀者，您可能不止一次聽(tīng)說(shuō)過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的巨大轉(zhuǎn)變——您的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是“飛輪模式”，而非“漏斗模式”（上）。雖然我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有很多行話(huà)，但有一個(gè)術(shù)語(yǔ)隨著這種轉(zhuǎn)變而越來(lái)越流行：全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

什么是全渠道營(yíng)銷(xiāo)？

毫無(wú)疑問(wèn)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)被許多組織定義為通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的多種渠道結(jié)合，與潛在客戶(hù)進(jìn)行溝通和營(yíng)銷(xiāo)。這意味著，如今的營(yíng)銷(xiāo)人員不再使用電視或電子郵件等單一營(yíng)銷(xiāo)策略，而是依據(jù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣方式進(jìn)行調(diào)整：全渠道。

以您自己的生活習(xí)慣為例：我們每天在成千上萬(wàn)的媒體頻道、無(wú)數(shù)的屏幕和設(shè)備、數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)站和獨(dú)立的內(nèi)容之間面臨眾多的選擇。這意味著您需要研究和分析不同的渠道來(lái)最終獲知客戶(hù)最終選擇的購(gòu)買(mǎi)路徑。因此，全渠道營(yíng)銷(xiāo)人員需要能夠識(shí)別他們的目標(biāo)客戶(hù)正在使用的渠道，并了解他們的目標(biāo)客戶(hù)是如何從哪一個(gè)渠道轉(zhuǎn)向另一個(gè)渠道的整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，以保證期間的客戶(hù)體驗(yàn)一致性——您可以 通過(guò)Knight滿(mǎn)足您的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化需求，而無(wú)須擔(dān)心預(yù)算。

優(yōu)秀的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)志是什么？

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)試圖在多渠道建立營(yíng)銷(xiāo)的存在感。線(xiàn)上包括搜索引擎、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等，線(xiàn)下包括意味著紙媒、電視和廣播等。但是，成功并不僅僅是品牌在這些渠道露出，就像集客營(yíng)銷(xiāo)方法所描述的，營(yíng)銷(xiāo)人員需要在不同階段層層遞進(jìn)的向客戶(hù)展示成功的方面：

• 品牌影響力——全渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)擴(kuò)大影響力來(lái)提高品牌知名度，您需要選擇能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)的渠道。
• 信息——多渠道營(yíng)銷(xiāo)的有效性將取決于您的信息如何與您的目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生共感。
• 一致性——全渠道營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵不僅是選擇正確的信息，而且要在跨渠道的信息中保持一致性。
• 參與度——并不是所有的渠道都僅僅是為了內(nèi)容發(fā)布。社交媒體尤其需要一定程度的參與。
• 體驗(yàn)——如果潛在客戶(hù)將通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行交互，那么在他們的體驗(yàn)過(guò)程中，必須保證渠道的整合和統(tǒng)一溝通。

如何成功發(fā)布全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一旦確定全渠道策略對(duì)您的業(yè)務(wù)是正確的選擇，您需要開(kāi)始著手如下幾件事：

1. 確定您的客戶(hù)畫(huà)像

有一個(gè)明確的客戶(hù)畫(huà)像，需要包含關(guān)于理想目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)節(jié)內(nèi)容。這些信息可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員判斷他們應(yīng)該聚焦在哪些投放渠道，以及應(yīng)該采用什么樣的投放形式、呈現(xiàn)方法、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)等。

2. 選擇您要投放的渠道

如果沒(méi)有預(yù)算要求，我相信您會(huì)選擇在所有可投放的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放。但事實(shí)是每家企業(yè)都有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，而且有效的渠道往往是昂貴的。除費(fèi)用外，每個(gè)渠道的投放都有大量的時(shí)間和效率成本投入，因?yàn)槟贫I(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并為廣告或贊助形式、位置等承擔(dān)費(fèi)用成本。這就是為什么您需要選擇投放渠道，根據(jù)您的客戶(hù)畫(huà)像和您的業(yè)務(wù)目標(biāo)，各渠道的意義和匹配度就顯現(xiàn)出來(lái)了（例如：哪家教育機(jī)構(gòu)好，往往是從百度去搜；哪個(gè)充電寶好，往往是去天貓或京東）。從篩選后的大概率渠道開(kāi)始投放，逐步拓展到其它渠道。尤其是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的話(huà)，要避免廣而散的投放策略。

當(dāng)然，如果預(yù)算允許時(shí)，也需要接受試錯(cuò)的成本，只有親身體驗(yàn)過(guò)才知道自己的業(yè)務(wù)該投放在哪些渠道，以及如何高效的投放。

3. 創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道

您的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)很有可能是各司其職的，即每個(gè)人單獨(dú)負(fù)責(zé)一個(gè)投放渠道。然而，在全渠道營(yíng)銷(xiāo)中，擁有跨渠道的凝聚力體驗(yàn)是很重要的。否則，客戶(hù)從一個(gè)平臺(tái)切換到另一個(gè)平臺(tái)時(shí)會(huì)感到困惑和糟糕的體驗(yàn)感受。所以，請(qǐng)確保團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員都理解您的目標(biāo)意圖和營(yíng)銷(xiāo)定位。

營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是，分享和客戶(hù)興趣相關(guān)的、客戶(hù)優(yōu)先的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而不是兜售式的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法。這即是集客營(yíng)銷(xiāo)和推送營(yíng)銷(xiāo)的差異，客戶(hù)體驗(yàn)完全不一樣。

4. 遵守每個(gè)渠道的投放規(guī)則

即使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要呈現(xiàn)一致性，但您也必須對(duì)每個(gè)投放渠道進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。例如：表達(dá)觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)告知，微博會(huì)比較好；視頻、圖片，微信比較合適；問(wèn)答型推廣，知乎更在行；內(nèi)容創(chuàng)作類(lèi)社區(qū)，簡(jiǎn)書(shū)更符合等等。根據(jù)不同的投放渠道，創(chuàng)建不同類(lèi)型的內(nèi)容。

5. 弄清楚您將如何整合跨渠道的體驗(yàn)

營(yíng)銷(xiāo)人員決定使用的所有渠道必須協(xié)同工作。如果注冊(cè)并使用微博、微信、電子郵件、網(wǎng)站等渠道并不能很好的吸引和轉(zhuǎn)化您的客戶(hù)（前提方法正確哈），那說(shuō)明僅僅這些渠道還是不夠的。一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在不同的渠道快速切換和移動(dòng)，所以您的策略和分析也需要適應(yīng)客戶(hù)的行為習(xí)慣，而不是客戶(hù)來(lái)遷就您的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣。

6. 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化——了解 什么是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

說(shuō)到客戶(hù)行為跟蹤和參與互動(dòng)，您的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略就必須用到營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具。比如：您客戶(hù)的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)情況、頁(yè)面瀏覽至表單填寫(xiě)情況、CTA點(diǎn)擊情況、電子郵件打開(kāi)情況等，這些營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和客戶(hù)旅程節(jié)點(diǎn)觸發(fā)合適的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以幫助您作出決策，并采取個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，來(lái)匹配您潛在客戶(hù)的獨(dú)特路徑。

7. 衡量您的營(yíng)銷(xiāo)歸因

由于存在投放多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)人員需要仔細(xì)評(píng)估多渠道投放的結(jié)果。通過(guò)閉環(huán)分析的方法來(lái)鑒別哪些渠道是有效的，哪些渠道影響了關(guān)聯(lián)渠道，以及哪些渠道可以從停止投放。

當(dāng)您在計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)投放ROI時(shí)，您可能需要考慮歸因模型，比如:

• 線(xiàn)性歸因模型——每筆訂單均等歸于所有觸點(diǎn)，不考慮其它因素。
• 時(shí)間衰減模型——傾向于更多的歸因歸結(jié)到最近的接觸點(diǎn)的信息。
• 基于位置的模型——把銷(xiāo)售線(xiàn)索生命周期的某些階段或里程碑作為更多歸因的依據(jù)。

8. 投資重定向

重定向——這是一個(gè)大家比較陌生的詞，先解釋一下：重定向是網(wǎng)頁(yè)制作中的一個(gè)知識(shí)，舉個(gè)例子：“假設(shè)您現(xiàn)在所處的位置是一個(gè)論壇的登錄頁(yè)面，您填寫(xiě)了帳號(hào)，密碼，點(diǎn)擊登陸。如果您的帳號(hào)密碼正確，度就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到論壇的首頁(yè)，不正版確就停留在登錄頁(yè)。這里的自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，就是重定向的意思。或者可以說(shuō)，重定向就是，在網(wǎng)權(quán)頁(yè)上設(shè)置一個(gè)約束條件，條件滿(mǎn)足，就自動(dòng)轉(zhuǎn)入到其它網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)址?！?br>
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是一種針對(duì)您的網(wǎng)站在其他平臺(tái)上反彈的流量的廣告形式，與多渠道營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合使用時(shí)很有效。通過(guò)擁有多個(gè)平臺(tái)，您的受眾可以找到您的網(wǎng)站，最終可以增加網(wǎng)站流量。任何跳出的潛在客戶(hù)，都可能會(huì)在其他平臺(tái)上看到重定向廣告來(lái)展現(xiàn)您。

Knight 提醒您，客戶(hù)站C位的世界里，您的目標(biāo)不應(yīng)該僅僅是在全渠道上展現(xiàn)品牌而已，應(yīng)該形成一個(gè)內(nèi)容豐富且跨渠道的 集客式營(yíng)銷(xiāo)。